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文丨电商在线，作者丨杨泥娃，编辑丨斯问

一边关店，一边忙着上新自己的美妆线，ZARA的小心思愈发明显——想用美妆换回服装丢失的领地。

5月13日，ZARA正式发售它的美妆品牌“ZARA Beauty”。相比之前曾推出过眼影盘、口红等单品的“小打小闹”相比，ZARA这次不仅为美妆线确定了品牌，还在内部成立了单独的业务部门，与女装线并列，可见是要认真做美妆的节奏。

快时尚品牌做美妆其实算不上新鲜，包括H&M、ASOS、TOPSHOP等快时尚品牌都有单独的美妆线，不过几年下来，雷声大雨点小。

曾经靠小单快反模式撑起半边天的快时尚品牌，却很难在美妆界发挥“快”的优势。而当平价美妆的风潮席卷全球，美妆品牌们要的是讲故事能力，和直接与年轻消费者对话的渠道。

在这方面，ZARA们慢了许多。

01、ZARA要做美妆了

2018年，ZARA推出了首个唇膏系列Zara Ultimatte，当时还在社交媒体上被称为“跨界”，如今推出自己的美妆品牌，已然是认真要“进军”的姿态了。

「电商在线」从ZARA母公司Inditex官网得知，“Zara Beauty”是完整的彩妆线，美妆部门也将成为和女装并列的全新部门。虽然ZARA的中国官网还没正式发售，但美妆已经拥有了独立入口。

在海外官网，已经能看到美妆线的具体产品，包含了从口红、眼影、美容刷、指甲油等在内的多品类，价位带在7.9美元到25.9美元之间（约合人民币51元到168元）。如此看来，ZARA在美妆上沿袭了平价路线。

（图片来源：ZARA美国官网）

从发售的渠道来看，全球的官网会同步发售，在线下只选择了22家门店，其中包括两家中国门店：北京王府井大道店和上海南京东路店，而去年才开业的王府井大道店，是亚洲最大的旗舰店。很显然，线下承担的更多是商品展示和传播的定位，主要的销售渠道仍是线上。

在产品设计上，Zara Beauty选择与化妆师Diane Kendal合作，Kendal是Marc Jacobs、Tom Ford等多个品牌的合作对象，这自然为Zara Beauty的专业程度作了背书。有意思的是，很少在服装方面做联名的ZARA，却很喜欢在美妆产品上选择与大牌化妆师合作。

比如2018年发售的唇膏系列，是由英国化妆师Pat McGrath主导设计的，他曾与Dior、Armani等奢侈品牌合作并创立过个人品牌，足以代表高端美妆的专业水准，因而当年ZARA这套售价99/支的唇膏，成了许多博主口中的“大牌平替”、“性价比之选”。

ZARA曾在它的香水线上用这种方式尝到了甜头，2019年与Jo Malone（祖玛龙）合作开拓的香水品牌，带来了十足的破圈效应。Jo Malone本人都曾对媒体表示，双方的合作挑战了自己对香水的思考方式，因为ZARA的零售价只在26欧元左右。

（图片来自ZARA天猫旗舰店）

从服装上做大牌“平替”，美妆也走一样的路子，“性价比”成了ZARA一贯的产品优势。而它在渠道端的布局也多少能够为美妆线带来一些加分，为许多美妆品牌做过营销顾问的吴志刚在接受「电商在线」采访时提到，ZARA在服装领域的目标人群也将是美妆的目标人群，并且ZARA对供应链的长期管理和承接能力，也能够为美妆所用。

“ZARA做美妆的背后，其实是全球平价美妆浪潮的趋势，用价格推动更大的用户渗透，是一种非常重要的商业模型，以平价来做产品也符合ZARA的战略选择，从这个角度来看，ZARA做美妆是可以预期的。”吴志刚说。

02、“快”不起来的美妆

快时尚做美妆，ZARA并不是先例。更早推出美妆产品的包括2010年出彩妆线的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妆品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快时尚电商品牌。

如果放眼10年前，快时尚品牌风光无限，美妆线更像是对SKU的补充，巩固消费者对品牌的忠诚度。但如今快时尚势微，花成本再投入美妆，无疑有借机“翻盘”的意味。毕竟美妆的毛利更高、对产品设计的节奏没有那么快、库存管理又简单许多……

“美妆相对服装更高频，确实能帮助品牌增加用户人群的渗透。”吴志刚说。

快时尚品牌们的经营情况确实不容乐观，过去一个财年，ZARA关停了中国内地市场38家门店，相当于其2019年门店总数的21%。母公司Inditex集团层面，期内在中国内地市场的关店数则达到了233家，相当于其2019年门店数的40%。

2021年1月，Inditex还宣布今年年中之前，ZARA的姊妹品牌PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius将全部撤出中国的线下市场，这意味着又是几十个门店要没了。

渠道的收缩意味着营收的减少，Inditex集团2020年销售额下降25%至204亿欧元，净利润对比2019财年的36亿欧元下降近七成。但想靠美妆实现救赎，并不容易。有数据显示，ZARA的香水线尽管相对成熟，但只为营收贡献了仅2%的作用。

最重要的是，快时尚的“快节奏”在美妆行业并不适用。在吴志刚看来，跨品类经营其实考验很大，对品类之间的特质和差异化缺乏足够了解，仅仅利用流量会实现短期收益，但长期来看很难有价值。

实际上，这背后是美妆行业已经有属于自己的一套“小单快反”。服装行业的快，来自于品牌自身的设计能力和供应链把控能力，而美妆行业的速度，其实是来自于工厂、品牌的各司其职，专业的人做专业的事才会更有效率。

一位化妆品行业内人士为「电商在线」分享了现在美妆新锐品牌的快时尚模式：诸如Kylie Cosmetics、Colourpop这样的网红品牌，是在前端做好营销和引流，后端则是由成熟的代工厂基于自身技术为其提供研发，现在一款美妆产品可以从原先数月的研发周期，缩短到一周。

从这样的模式来看，美妆品牌的差异化更在于前端的营销能力，而诸如ZARA等快时尚品牌，却并不是典型的讲故事品牌。

并且快时尚一直身陷“质量差”、“不环保”的诟病，这种形象对于美妆来说负面影响更大。就像一个拎着Chanel、LV包包的时髦少女可以身穿ZARA的t恤与牛仔裤，但她很难把ZARA的美妆涂在脸上。

03、ZARA真正的对手是谁

“快”和“时尚”曾是ZARA击败对手的秘钥，而现在的超越者们显然已经熟练掌握它的精髓，并做得比它更好。普通的一个淘宝卖家，每个月就上新20-30款，但加起来的数字总和远超ZARA，还反向“驯化”出工厂“小单快反”的能力。

来自中国的跨境电商SHEIN，背后的数百家中国工厂随时待命，将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量，就抵得上ZARA全年的上新数。一件运动衫4美元左右，价格仅ZARA的一半。

ZARA进军美妆，可以算是一种自救动作，但更是被全球平价美妆的风潮裹挟着进来的，因为平价美妆品牌成了DTC（直连消费者）的典型代表，想要让品牌迎合年轻人，直接与年轻人对话，美妆是最佳切入口。

不论国内国外，近几年美妆新品牌的势头都很强。在国外，不仅是卡戴珊的KKW Beauty，蕾哈娜的Fenty Beauty，还有 Anastasia Beverly Hills、Huda Beauty和Glossier等热门品牌,均凭借社交媒体友好型营销获得了极高的估值。而这些品牌的共同点，都是其品牌背后的“红人创始人”。

上述业内人士讲到，海外美妆新品牌和国内新品牌相比，最大的不同就在于更标准化的产品设计，和名人效应，她们大多是美妆博主转型，自带个人IP影响力。

而国内新品牌，诸如花西子、橘朵等，更善于利用渠道做内容营销，通过大量小红书笔记、短视频内容，来实现广告效应。相比之下，国内新品牌并会完全侧重在某个大V身上，而是更在意传播的广度。比如橘朵在B站的UP主投放策略，是20%投放10W～100W这样的大UP主，80%会选择粉丝数在0～10W的中小UP主。

两种不同的品牌策略，其实带来的是不同的消费人群。

“海外的网红品牌在国内的消费者依然是小众圈子，会非常关注欧美的流行趋势，追逐小众和独特，关注更个性化的消费，人群也以一线城市居多。”上述业内人士说。

反观国内新锐品牌，是用来自“草根”的口碑营销，从而面向更大众化的群体，无论是受众人群还是产品定位，其实是有差异的。

“ZARA的竞品应该是以完美日记为代表的国内品牌。”在吴志刚看来，诸如Fenty Beauty等海外品牌是有很强的品牌心智的，ZARA其实与完美日记类似，在渠道方面占优势，并且是“一盘货”的概念，更多还是定位大众化、性价比消费。 

但ZARA却很难吃到完美日记们的红利，因为除了在内容营销上做投入之外，国货美妆更了解国内年轻消费者的偏好，会通过打造爆品的方式提升品牌影响力。并且通过淘宝群、客服个人号和微信群等方式进行私域运营，与用户保持深度互动的同时反复触达，提升用户生命周期价值。

在时尚圈占据一席之地的ZARA，在美妆领域还是初学者，卖美妆确实是一步重要的转型，但能发挥的价值很有限。