图片来源@视觉中国

文 | 读娱，作者 | 指月

近日，“移动电影院”的三周年发布会召开，还发布了APP的4.0版本。

这个APP能持续运营三年到今天，读娱君是感到有些意外的。从2018年发布后，移动电影院就是一个很让人迷惑的项目，其模式就是把线下电影院观影的售票、播映直接搬到移动端，上线时首批电影是《脱单告急》《香港大营救》，票价25元一张。

打着线上无窗口期“同步放映”的标签，上映一些线下基本没有票房、大众也基本没听说的冷门电影，卖着25元/部的价格。对有互联网观影基本常识的人来说，很难想象真的有人愿意为此买单——花25块钱为啥不去电影院大银幕\3D看大片？不去视频平台充两个月会员VIP电影想看多少看多少？院线新片上网付费期也就6元/部，25块买四部不好吗？

所以一看到4.0版本发布的消息，读娱君还以为这款APP已经有了翻天覆地的变化。谁知下载APP一看，版块花样是多了一些，但业务本质上还是和以前一样“逻辑不通”，移动电影还是那个噱头大于实际的怪异产品。

移动电影院，有多少让用户愿意付费的内容？

新版移动电影院APP售票厅首页目前主要有这几个版块——“主旋律电影展映”专区、免费观影的“品牌请你看大片”、常规的购票观影。

常规购票的电影片子数量仍然不多，也没有时下院线热映的任何电影，读娱君根据部分电影片名去查询相关信息如下：

加入了一大堆主旋律电影，但多为各地方制片厂的小成本反腐、扶贫题材，或是上映已经很久的老片。唯一一部称得上“新片”的是《无眸之杀》，灯塔显示票房为98.2万元，豆瓣没有评分。整个售票区内绝大多数都是没有票房数据、没有豆瓣评分甚至条目都没有的电影，这些内容卖给用户25元一张票，听起来简直有点幽默。

而打开“主旋律电影展映”专区，里面的主要内容是《上甘岭》《英雄儿女》《小兵张嘎》《铁道游击队》《南征北战》《地雷战》等经典红色电影。专区可以打包3元观看或者以1元/部的价格购买。发布会上高群耀表示，“贺建党百年”专区的目标就是让全国各地，特别是所在地区没有实体电影院的广大党员群众，都能看到建党百年新作和红色经典电影。

这个说法本身就很让人迷惑——“让没有实体影院的党员群众看到这些电影”，这和“移动电影院”有什么必然的联系吗？移动电影院是有独家渠道，还是有独家内容？有网络的地方就能看移动电影院，但也同样能看视频平台啊？而专区里《英雄儿女》《小兵张嘎》《铁道游击队》《南征北战》《地雷战》等经典红色电影在优爱腾等视频平台上基本都是“免费播放”，连VIP会员都不需要，用户到底为什么要凭空花1元或者3元到“移动电影院”看？

据悉，移动电影院还与华为合作，将渠道衍生到了大屏，同时在新版本上线了“为感动付费”功能，在“‘5’夜点映剧场”专区，用户可以通过支付一分钱，以“金牌评审官”的身份观影，而在观影期间，用户将凭借自己的感受选择“为感动付费”或“退费”。

这些功能更迭其实从产品角度来说是有意义的。但就像移动电影院整个产品本身一样，“线上观影”本身是当下时代的一大趋势，但移动电影院却是不可能有真正持续商业效益的“无根之木”，因为从内容供给和定价种种方面，移动电影院都是一个特别“脱离实际”的产品，它无视了太多市场的现实问题——观众愿意为之付费的电影内容是什么？在不同于线下影院的场景下，观众能接受怎样的定价策略？在视频平台拥有大量电影资源和庞大会员规模的情况下，移动电影院有逻辑自洽的优势吗？

带着这几个问题看移动电影院，你很难为之找到任何一个说得过去的答案。它打出的旗号都是对的——为影视市场提供增量，为那些因为院线资源有限而难以获得票房的电影提供机会，但问题是这些电影在院线市场本身的落败就已经是观众用购票投票的结果，以同样的模式搬到线上很难走出差异化的路线，而移动电影院更是一个没有“流量池”的平台，不具备主流视频平台的用户基础。结果显而易见，我们没有看到任何一部在院线被冷落的电影在移动电影院翻盘爆红。

似是而非扯大旗，移动电影院真的找到市场趋势了吗？

三周年发布会上据“移动电影院”首席执行官高群耀介绍，截至2021年4月，“移动电影院”累计观影人次突破2600万，累计上映影片730部，年同比增长超43%；其中海外上映影片372部，在中国电影海外上映的总量中占比超90%，还形成了国内版、北美版、国际版、无障碍版等多版本运营。

三年累计观影人次2600万是一个不太可观的规模，而730部的电影、372部的海外电影看似不少，但就像上文所分析的那样，其中多数电影都是游走在主流视野之外的极致冷门，从内容吸引力来看含金量实在太低，仅仅是数字的增加而已。这些内容不少都是各地方制片厂的作品，带有国营电影那种很浓的“上个世纪味道”，和市场化的主流电影格格不入。

在新华网的采访中，高群耀认为移动电影院跟视频网站的关系可以比作“书店与图书馆”。书店只卖新书而且每一本书只能在货架上短暂停留，是满足人们“求新”无中生有的需求。而图书馆是从书店下架后作品的“书库”，满足你以后“候补已有”需求。

这道理没错，但这是一般影院和视频平台的区别，而非移动电影院APP和视频平台的区别——真正院线热映的电影，在移动电影院里可是压根找不到啊。

其实分析到这里，问题只剩下一个——移动电影院怎么还能运营下去？

这要从这个项目的来头说起。2018年该项目发布时提到，“移动电影院”是中国电影科学技术研究所在国家专项资金支持下，主导组建“电影智能移动影院系统基础研究”项目组进行一系列技术创新性研究项目惟一的开发运营试点平台，并由北京云途时代影业科技有限公司承担“移动电影院”产品的运营试点工作。2018年5月，“移动电影院”产品在深圳文博会定军山分会场发布时，有中国电影股份有限公司董事长喇培康、华夏电影发行有限责任公司董事长傅若清在内的众多业内重量级人物出席。

不难发现，移动电影院从诞生起就有明显的“国营”性质，是有国家专项资金支持的研究项目下的一个运营试点平台。在平台搭建完成后，移动电影院上映的内容多数是各地方制片厂的主旋律电影以及少数民族电影，例如2018年10月，移动电影院与民族电影开展战略合作，推出“民族专区”，2019年4月，移动电影院在西藏无影院的芒康地区放映了电影《格桑梅朵》。

而在华为应用市场的移动电影院APP评论区，还有不少用户留言是因为学校要求观看某电影写观后感才下载的。

这些现象其实表明，移动电影院并非是和其他电影平台一样的市场化主导项目。至于其实际意义有多大，读娱君这里就不过多评判了。

电影窗口期渐短，市场增量在于网络与院线互补

虽然移动电影院在实际运营上没有太大热度，但它抛出的概念却是有意义的——近几年的时间里，部分院线电影的窗口期大大缩短了，比如五一档上映的《真三国无双》和《寻汉记》在上映不足10天的情况下就上线了视频平台。

此外自疫情以来，国内外也有不少原定院线上映的电影选择网络首播；网络电影的发展也越来越向精品化发展，分账破数千万的网络电影频繁出现。但对真正的头部电影来说，基于一般商业考虑实现网络独播、院网同步播出仍然是不太可能的。

这种种现象背后，不同渠道与不同内容之间逐渐形成了新的复杂业态，区别于此前院线的独大情况。因为电影产量日增，院线因为档期集中，承载能力越来越有限，对部分电影来说网络渠道会变得越来越重要。

但在网络平台找到“增量市场”的基础，是所选择的网络平台是否有足够的市场空间、庞大而多元化的用户规模来消化分众化的电影内容，进而实现对院线市场的补充。一家影院只能覆盖一小片区域，但把渠道搬到了网上并不等于就覆盖了全网用户，移动电影院这样的模式并非不可能，但绝不是这样简单就能办到的。