文 | 蜗人蒸鸭，作者 | 华夫没有饼

说起包包，几年前时尚媒体还经常会用到“It Bag”这个词。It Bag，全名Inevitable Bag，它并不是特指某个品牌的包包，而是指“一定要拥有的包”，现实中常常指那些跟随作为时尚风向标的大牌明星们出镜最多、最受追捧同时也被翻版最多的大牌手袋包。

明星钟爱奢侈品牌，因此每年流行的It Bag也往往以奢侈品牌包包居多。正如它字面意思所示的那样，曾经很多追星女孩或潮流达人都渴望得到一个明星同款的It Bag。但如今，奢侈大牌的It Bag已然风光不再，是明星的带货效应减弱了？还是年轻人不再喜欢奢侈品包包了？

答案是否定的。根据前瞻产业研究院的资料，中国以33%的奢侈品消费占比已成为全球第一大奢侈品消费市场，并大幅领先第二名的美国（占比为22%）。另据《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》数据显示，在奢侈品消费中30岁以下消费人群占比首次过半（从48%上涨至50%），奢侈品消费者年轻化趋势显著。

不是年轻一代不喜欢奢侈品了，而是年轻人更喜欢个性化的奢侈产品，他们宁可花更多精力去淘一件保有量更少的二手奢侈品甚至Vintage（年份更久远的具有大牌设计师风格的物品），也不太愿意去拼抢一只新潮但容易撞款的“It Bag”。

Z世代钟情个性包包

年轻人依然会对奢侈品心动，但他们同样喜欢小众品牌甚至无名产品，原因现实而简单——为了彰显个性与品味，不想撞款，不想和别人一样。对年轻的“时髦精”来说，个性程度正变得比大牌与否更加重要。

除此以外，与过去不同的是，现在大多数Z世代，都或多或少身处某个或几个兴趣圈层——二次元、三坑（汉服、JK、LOLITA）、电竞、养宠、剧本杀、盲盒、娃圈等。这些个性圈层里的年轻人，对“时尚”和“审美”有着自己的理解，不再容易被传统大牌或时尚厂商牵着鼻子走，“悦己”、“兴趣优先”、“个性体验”正替代“虚荣心”和“占有欲”，成为他们择物时更重要的心理选项。

虽然国际大牌们频频向兴趣圈层里的Z世代们示好——LV和英雄联盟合作推出定制的奖杯旅行硬箱、Burberry出游戏皮肤、GUCCI用史莱姆拍广告、巴黎世家拍七夕土味广告等都曾引起热议。

但显然兴趣圈层里的年轻人更倾向于建立自己的时尚语系，在选择出门包包这件事上尤其如此。穿JK的女生出门会背邮差包或制服包，喜欢汉服的女孩经常会搭配口金包，而Lo娘们则一定拥有很多痛包（挂满动漫人物徽章和玩偶的包包）。

在追求个性化体验与展示的同时，新世代们也重视实用性与性价比。以近来较火的娃圈（包含棉花娃娃、BJD、小布等）为例，“娃娘”、“娃爹”们出街时经常会背一只透明袋子，里面装的则是她们心爱的玩偶娃娃。这些透明袋子或包包价格并不贵，除了部分品牌、款型价格在百元以上，大部分在几十元甚至十几元就能买到，虽然简单，却非常耐用。

图：各种透明娃包（笔者摄）

透明的双肩包、斜挎包、手拎包，用来装10-20cm大小的棉花娃娃、小布或是略大些的BJD娃娃，更小的收纳包袋还可以装Molly这样的小型手办。

事实上，这样的透明包袋在时尚圈并不新鲜，从CELINE到CHANEL，再到一些快时尚品牌都出过PVC手袋，也曾掀起一阵风潮。不过，娃圈的兴起，真正让这种透明包在年轻人中热了起来。

图：CELINE出的透明提包 

并且年轻人正在“去品牌化”。透明包的品牌对于他们来说并不重要，无论是CELINE、CHANEL还是ZARA，都不重要，重要的是里面的潮玩，重要的是它是透明的——能向旁人展示里面的娃娃。

比起秀包包，年轻人更愿意秀出自己的兴趣。甚至，一只星巴克的透明杯子，也可以放进一只棉花娃娃或一堆盲盒公仔，成为一件时髦配饰。对于很多年轻人来说，在透明包里装满自己心爱的物品，然后出街，已经成为日常行为。包里的玩偶，不再仅仅是可爱治愈的陪伴玩物，也是个性与态度的另类呈现。

图：装着棉花娃娃和手办的星巴克杯

透明包火了，包内外的娃娃更火

在微博超话社区，名为“棉花美娃娃”的超话以37万粉丝、86万帖子的绝对优势，力压同被归为潮物类型的JK、汉服、LOLITA、BJD、泡泡玛特等，长期占据“潮物”超话榜的榜首位置。

棉花娃娃，这种兴起于韩国饭圈、早期与明星形象紧密挂钩的玩偶娃娃，在几年前的国内还甚少为人所知，但随着近几年国内娱乐产业的快速发展，棉花娃娃也迅速走出了一波独立行情，风靡程度甚至超过了其发源地韩国。目前，无论是关联明星形象的“有属性”棉花娃娃，还是完全原创的“无属性”棉花娃娃，以及可供换装和养成的娃衣、娃饰、娃屋，都拥有了一批数量可观的粉丝群体。

“我从小就喜欢玩偶，以前喜欢Hello Kitty和芭比娃娃。喜欢Hello Kitty是因为它可爱，喜欢芭比则是因为可以换装。小时候每次生日爸爸都会给我买一个它们的新款娃娃。但长大后慢慢就不玩了，因为Hello Kitty和芭比实在太老了。”女孩小优告诉笔者。

直到棉花娃娃在国内火了起来，因为看到大学室友在玩的有明星属性的棉花娃娃特别可爱，小优又重新“入坑”娃圈。“它们（棉花娃娃）真的很可爱！我完全不在意它们是否带明星属性，只要设计制作得足够可爱就行，那些可爱的东西光是看看就够让人解压的了。”小优说，“更大的乐趣是可以给它们换装，就像小时候给芭比换装一样，我甚至在家里买了一台小型缝纫机，每到寒暑假在家就自己动手给它们做小衣服，有时候还会多做几件送给网上关系不错的娃友，乐趣满满。”

图：爱好者正在拍摄娃片

相比小优这样纯粹的娃圈玩家，不少年轻女孩则已经把棉花娃娃玩成了事业。翻开微博、豆瓣、微店、闲鱼这些娃圈女孩最集中的社区平台，粉丝规模在10万以上的大娃妈已不鲜见，部分娃妈一次娃娃或娃衣的开售就能引来数万娃圈玩家的蹲守抢购，部分网红娃娃、娃衣在二手市场上则“一娃（衣）难求”。活脱脱的创富故事吸引着更多年轻女孩进入娃圈创业，成为全职或半职业的“娃妈”。

目前，在有属性棉花娃娃市场，成立于2020年的“Rua娃吧”成为“rua娃”文化强有力的推广者，并先后与《有翡》、《山河令》等知名IP合作，推出了多款销量可观的官娃。此外，一些知名IP也纷纷涉足娃圈，如热门剧集《陈情令》、现象级游戏《阴阳师》等都推出过自己的官娃。在无属性棉花娃娃及娃衣市场，则是百家齐放，一些头部娃妈的年销售额已达千万级别，但同时也面临着小工作室、小作坊式创业模式的限制与挑战。

除了热衷于购买有属性娃娃的追星粉丝，以及单纯喜欢棉花娃娃可爱形象的追萌女孩，一些明星本人也成为了棉花娃娃的“粉丝”。前段时间，因为《山河令》大火的龚俊出现在上海机场时，斜挎着一只LV的黑色款mini trunk包包。眼尖的粉丝很快发现在这只LV包袋外面还挂着一只10cm左右的棉花娃娃玩偶，由此引发了很多讨论。

随着龚俊的话题登上当天微博热搜榜的第一位，让人感到意外的是，在该条微博和小红书的评论区里，询问挂在龚俊LV包外玩偶信息的远远多过问LV包袋本身。粉丝对明星佩戴娃娃的兴趣超过了出现在他身上的其他大牌单品。有粉丝透露，这只10cm大小的玩偶，是《山河令》和Rua娃吧联合推出的以剧中人物温客行为原型的棉花娃娃。还有粉丝表示，龚俊对这只娃娃非常喜欢，多次在各种场合携带。

图：龚俊佩戴棉花娃娃出现

“我想，俊俊佩戴它（温客行棉花娃娃），不仅是为自己的私服搭配增加了个性感和时髦感，也向粉丝传递出这样的信息——温客行对我很重要，《山河令》对我很重要，所有剧粉对我也很重要。”一位龚俊的粉丝告诉笔者。

这也许是年轻一代喜欢棉花娃娃或其他潮玩的原因之一，这些被赋予了IP价值的潮流玩偶，因为某种特殊情愫的牵动，使得它们不再只是某个品牌推出的玩物或配饰，也是让消费者或玩家与IP主体之间有更多联系的纽带和载体。

而龚俊并不是第一个佩戴有自己属性的棉花娃娃出街的明星。在棉花娃娃更早风靡起来的韩国，有“亚洲第一女团”之称、曾打破最快破亿单曲MV记录的韩国女子团体Black Pink（粉墨）的每个成员，都拥有以自己形象为设计原型的棉花娃娃，其中智秀和Jenny都公开展示过她们形象的棉花娃娃。

“rua娃”的人究竟在rua什么？

三坑爱好者喜欢通过华美的服饰和精致的妆容，将自己打扮得美美的，然后与同好们结伴出行。而娃圈女孩则喜欢给娃娃配衣服、戴饰品、打腮红等方式，将娃娃打扮得美美的，然后将娃娃放进透明的包袋里上街“遛娃”。

年轻人喜欢将潮玩携带出街，也许是他们对成年世界的一种宣言——虽然身体已经成年，但依然可以永葆童真和浪漫。

在娃圈，除了给娃娃打扮或出门遛娃，更多的时间娃娘和娃爹们都在“rua娃”（指通过抚摸、揉捏等方式玩娃），渐渐的，“rua娃”一词被娃圈女孩们用来指代各种玩娃行为。而在“rua”字还没流行起来之前，人们更多是用“撸”字来表达类似意义，“撸猫”、“撸狗”是养宠一族的日常操作。

图：一名娃友正在晒娃

但不同的是，猫和狗等宠物都是活物，被“撸”对它们来说本身就是一件幸福享受的事情，它们在被撸的时候也会向主人表达亲昵的反馈，而宠物的主人在撸它们的同时也得到了放松和快乐。而像棉花娃娃这样的毛绒玩偶是物品，被“rua”的娃娃本身不会有感觉，更不会有反馈，那么“rua”它们的主人究竟是种什么体验？

笔者通过与多位娃圈女孩的交流，总结出以下几种可能在“rua娃”过程中得到体验：

1、放松与解压。与撸猫、撸狗类似，重复“rua”这样的动作，可以让人短暂投入并忘却烦恼，从而得到放松。而随着“rua”的行为被不断重复直至形成惯常行为，熟悉的惯常行为得以施放这件事本身亦具备解压效用。

2、拟人化交流。人形娃娃因为逼真的形象，往往会让它的主人或玩家将其进行拟人化想象，并赋予其一种理想化的虚设人格。虽然不能动，但把玩的时候是可以接近“人与人”之间在交流的状态进行的，这样的体验比撸玩不同物种的宠物有不一样的感受。

3、保护欲和养成感。大多数人在面对小巧、可爱、软萌的物体时，都会产生好感和保护欲，通过打扮、爱抚、揉捏等“rua娃”行为，玩家的养成感和保护欲被大大地激发出来，相应的成就感和满足感也会大增。这种情状与现实生活中的年轻父母类似，都觉得自己的孩子是天下最可爱的，总忍不住要亲亲她的脸蛋、捏捏她的小手，又会因为担心她可能受到现实世界的潜在伤害而紧张不已，巴不得时刻把她抱在手心，看到孩子平安、健康地成长又满怀喜悦。

现代社会的快节奏和生存压力，大大消磨了人们的时间和精神，使得人们在工作之外紧张而有限的时空范围内，努力地寻找着能短暂安放身心的寄托。有人养宠物，有人聚在一起玩密室逃脱或剧本杀，有人抽盲盒，有人玩娃娃。

而娃娃因为较易于获得、方便打理、单人即可玩等特点，成为越来越多人（尤其是年轻女孩）喜爱的休闲方式。随着设计方面的创新和潮玩概念的加持，各种新型娃娃的产品力和吸引力得到了大幅提升，成年人也不再也无需羞于玩娃，而盲盒、IP、定制等玩法的推动，让娃圈这一本来小众的个性圈层，在新消费浪潮下快速出圈。

那么，“rua娃”贵吗？要花多少钱？

翻翻“rua娃”这本账

首先，你得拥有一只娃。相比于BJD这类价格较高、材质特殊且常常需要定制并主要被用来观赏的娃娃，棉花娃娃因为价格不高、大小适中、材质软弹且不易损坏等优势，成为更加亲民且“易rua”的娃娃类型。目前，在网络上涉及“rua娃”相关的内容，也几乎都是基于棉花娃娃来讲的。

进入棉花娃娃圈的门槛并不高，花上几十至百来元就可以拥有一只可爱的无属性娃，而大多数有正版授权的有属性娃也几乎不会超出二、三百元的价格区间。

购娃只是众多花销中的一项。当你入坑娃圈，成为一名正式养娃的娃娘、娃爹后，你需要给娃娃添置娃帽、娃衣、娃鞋、娃包、娃饰，还可以给娃娃装扮一个有床、沙发、门窗和家具的小家，然后为了带它出门，你还会购买一个前文提到的透明包袋。

图：娃妈给娃娃搭配的场景

渐渐地，你感到偌大的娃包尚还有些空余，或是又喜欢上别的娃娃，然后不断重复上述的过程。而随着你的娃娃越来越多，你可能还需要一个专门的柜子来存放。如果你需要让娃娃能够站立起来，还可以定制体内支架。

综合看来，如果只是单纯出于喜欢而购买几只娃娃，平时的爱好也仅限于rua娃，而对那些被炒到几千甚至上万元的网红娃娃避而远之，亦没有一定要收齐到多少个娃娃那样的癖好，那么几百元或上千元就已经能够“玩得不错”。

但除了这些“养娃”的显性支出，还有一些看不见的成本，比如带棉花娃娃出门社交、旅游甚至参与偶像应援都会增加开支。

和娃圈好友一起聚会、野餐，为了能拍出更美的照片，就需要购置好看的餐布、餐具及精美的食物；为了带心爱的娃娃打卡热门城市或景点，机酒门票也是不小的开支；要带心爱的“儿子”去现场给偶像爸爸应援的开销就更大了。

最大的隐性成本可能是时间。从寻找一个自己喜欢的娃娃（最初可能只是看到一张娃稿、设计图），到参与预购（可能还抢不到），再到漫长的等待下工厂、出大货（也有可能碰到娃妈甩单或跑路），到最终拿到娃娃的过程，快则数月，慢则半年甚至一年以上。

虽然像Rua娃吧这样的专业棉花娃娃品牌以及部分IP方的入场，已经开始推动整个棉花娃娃供销链条的质效提升，但除了专业品牌和IP拥有方，国内棉花娃娃市场还有数以万计的独立娃妈组成，整体的规范和规模化势必需要经历一个系统的过程。

纵使养娃、rua娃有这样那样的成本和风险，但它带来的陪伴和快乐也是实打实的。有人因为玩棉花娃娃交到了新朋友、赶走了多年的自闭症或抑郁症；有人帮娃圈同好们设计、制造娃衣而为爱发电，获得赞美；也有人因为把兴趣玩成了事业而名利双收；还有人只是因为每天看到它们可爱治愈的模样而增添了现实中的几分微笑或好心情......

装娃娃的透明包包也许不贵，透明包包里装的娃娃也许也不便宜，但如果年轻人都能努力工作生活，通过发展健康有度的兴趣爱好，诸如追逐可爱萌物来解压放松、彰显个性、获取快乐这样的方式，也值得理解和尊重。（本文首发钛媒体APP）