拥有一支韩国爱豆或当红演员同款色号的口红，曾是年轻女性们走在时尚前沿的象征。而现在，一大批韩国化妆品品牌不是在关店，就是已退出了中国市场。

作为韩妆代表品牌之一的悦诗风吟没能幸免。近日，《韩国时报》报道称悦诗风吟将关闭约170家中国门店。而事实上，早在两年前悦诗风吟就已经开启了中国市场“闭店潮”，先是在2019年关闭40家亏损门店，2020年又关闭了至少90家亏损门店。

不久前，和悦诗风吟同集团的另一品牌伊蒂之屋也已经关停了位于中国的全部线下直营门店。曾在中国红极一时的THE FACE SHOP菲诗小铺，也早在2018年8月宣布撤出中国市场，目前仅有线上店铺。

韩妆已成“时代的眼泪”，但对新一代的年轻女性们来说，这早就不是他们关注的焦点。

01 趁韩流“东风”而来

回想韩妆正火热时，绝大多数人的记忆是从《来自星星的你》开始。

2014年，由金秀贤和全智贤主演的《来自星星的你》成为当年大爆剧集。全智贤在剧中使用的化妆品、服饰几乎都是几秒售罄的爆款，例如剧中使用的口红色号直接被称为“星你色”，IOPE的气垫每1.2秒就能售出一个。同样，男主角金秀贤也成为了各大品牌争抢的对象，不仅火速成为了菲诗小铺（THE FACE SHOP）的中国区代言人，甚至在中国也接下了不少品牌的代言。

而在这之后，《继承者们》《匹诺曹》《太阳的后裔》《制作人》等韩剧又接连成为大爆，对剧中女主角造型装扮极其感兴趣的观众们，就又将梦妆、珂莱欧（CLIO）、亦博（IOPE）、THE Saem 等韩妆品牌在中国市场上的人气抬高了一层。

此外，韩妆走红的另一大源动力是韩国偶像组合，其影响甚至比韩剧更早。

2000年之后，以东方神起、Super Junior、少女时代、Big Bang为代表的韩国偶像组合开启了全亚洲发展的路线，其中有不少是在日韩两边都出道，也有不少组合专门针对中国市场设置小分队。韩国偶像组合走出了本土市场，也由此迅速红遍亚洲。

粉丝的购买力从来都是不容小觑的。自始至终，粉丝对偶像的支持都是在通过购买其相关产品来表达。而韩妆品牌自然也很明白这一点，于是除了看重大热韩剧的男女主角之外，韩妆品牌也纷纷选择偶像来做代言人，以此来激励粉丝购买产品。

2012年，悦诗风吟正式进入中国市场，而这一年其代言人就是由韩剧男主角李敏镐和少女时代成员允儿担任。MISS A成员秀智、少女时代成员徐贤、SS501成员先后担任了THE FACE SHOP的代言人；自然乐园在2013年与正当红的EXO签约后便正式登陆了中国市场，其产品芦荟胶和面膜也因此在国内成为了爆款。

而除了韩剧和韩国偶像，韩妆在国内风靡一时还有韩国综艺、韩国美妆博主的助推。例如韩国真人秀和美妆节目中都会有不少品牌和产品的植入露出，美妆博主pony也带红了不少诸如伊蒂之屋、得鲜等韩妆品牌。

韩妆站上了风口，跨境电商平台、国内品牌也都闻风而动，进一步助推着热度。

2015年，网易考拉海购就曾全线发力韩妆市场，狂揽几大头部韩妆品牌授权，并且在合作后采取直采模式，将国内用户购买的价格尽可能压到最低。同时，网易考拉海购还表示会和韩妆品牌达成更深度的合作，从销售逐渐延伸到市场推广、品牌宣传、商务渠道拓展等等。

同年，国内女装品牌朗姿以3.3亿入股拥有Mediheal（美迪惠尔，又称可莱丝）、T.P.O等品牌的韩国化妆品集团L&P Cosmetic Co.，Ltd.。据韩国贸易投资振兴公社（KOTRA）2015年上半年的统计数据显示，Mediheal彼时正是中国线上销售量最大的韩国面膜品牌，在中国线上所有面膜品牌中销量排名第二，同时也是中国游客访韩期间购买量最多的韩国面膜品牌。

也正是在这几年，以悦诗风吟为代表的韩妆品牌进一步加快了拓展中国市场的脚步，从2014年起就以每年新开100家门店的速度进入了二、三线城市。高峰时期，悦诗风吟在中国拥有超过600家门店。

02 重营销轻产品，品牌全面失势

当然，没有谁能始终站在风口之上。

韩妆是强依赖于内容和明星IP做营销的品牌，大众对品牌的印象更多与娱乐内容、明星所绑定，而并非关注品牌、产品本身，本末倒置问题严重。因此，在2016年限韩令后，韩国娱乐内容传播受限，韩妆品牌们很快便因此而其“降温”。

韩妆品牌意识到了“限韩”的影响，但却没明白是过度依赖明星营销产生的问题。于是，在2018年国内偶像市场兴起后，悦诗风吟等品牌又将中国区代言人投向了NINE PERCENT、周震南等国内偶像及偶像组合。今年，兰芝也选择了《创造营》中的人气选手庆怜。

找偶像代言、直接吸引粉丝购买，本身是运用饭圈做营销的通用方式，也是当下各大品牌都在做的。为何韩妆在快速改换国内偶像后，仍未能“起死回生”？

其主要原因，首先便在于韩妆品牌过于重视营销，而忽略了产品本身的问题。

自始至终，韩妆品牌的目标受众一直是年轻女性，其品牌、产品走的也都是平价低端、学生党也买得起的路线。这也使得产品本身的功效性、品质较弱，可替代性就非常强。在相同的价格区间内，消费者完全可以选择来自欧美、日本甚至是国产的其他品牌。特别是不少品牌产品还都被曝出过产品检测不合格的问题，产品口碑已大受影响。

而与此同时，不容忽视的一大问题还在于假货和假韩妆品牌的出现。2017年前后，有两类新闻就时常出现在大众视野：前一类是曝光代购售卖假冒境外品牌化妆品，后一类则是曝光某些韩妆品牌在韩国“无人识”，仔细查看才发现是代理公司专门出口到中国而创立。在这两大冲击下，韩妆品牌的口碑进一步受到了影响。

其次，除了产品真假难辨、缺乏竞争力，韩妆品牌失势的另一大原因也在于原本有希望大力“淘金”的这个市场变化极快。

如今，年轻一代成为消费主力军，但他们绝不偏爱平价产品。从奢侈品看重中国市场甚至走向下沉的趋势就能够看出，这一代年轻人的消费实力和消费意愿都不容小觑。而且当下消费者在选择化妆品时明显更看重产品实际功效，从产品成份分析其竞争力的博主和消费者层出不穷。仅仅是通过偶像之口宣传有什么功效的方式，早已无法说服消费者。

消费者变了，其实现在韩妆品牌的对手也变了。过去在韩妆兴起时，国货美妆还没有真正能够被主流关注的品牌，大多数是走超市货架的路线。但如今，国内的供应链已非常成熟，生产制作能力也追了上来，完美日记、花西子等新美妆品牌大批出现，国货已经完全能够以同等甚至是更低的价格取代韩妆。

产品无法提升竞争力，营销又没有走出饭圈套路，市场上也有了新对手，韩妆品牌的失势已是在所难免。

虽然面对美妆，消费者很难称得上是“理性”回归，但可以确定的是，韩妆在国内很难“起死回生”。