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近年来，跑马圈地思维之下的文旅项目频频暴雷，泡沫破碎；而以IP为核心的新一代文旅项目的诞生与迭代，正逐渐优化升级着整个行业的发展。

在旅客需求已从基础功能型转化为高端体验型的当下，缺乏独特的文化基因，成为了许多项目濒临破产的根本缘由。

近日，在钛媒体App考察了诸多文旅项目后发现，如今相对比较有声量的IP文旅项目，主要由自建IP驱动式、影视动漫IP撬动式，和传统资源IP二创升级模式三种模式驱动。这些模式在构建了未来主题文旅项目的核心思路的同时，也面临着一些内外部困境。

三种IP驱动模式

打造中国版的迪士尼乐园，一直是国内文旅企业的终极目标。而迪士尼主题公园的特点，高度概括即为以企业自建的IP为核心，通过IP+文旅的模式进行投资、开发和运营。独有的IP显然就是主题公园最大的无形资产。

在国内，自建IP驱动式的主题公园，在数千个文旅项目中也的确颇具品牌效应。

据《2019中国主题公园竞争力指数报告》显示，在我国综合评价排名前五十的公园中，拥有强内容IP的主题公园占据了60%以上。除了常踞榜首的上海迪士尼乐园外，包括常州恐龙园、深圳的世界之窗、hello Kitty主题公园，还有华强方特系列等等。

2019年国内排名前50的主题公园

以华强方特为例，从其自身打造了《熊出没》系列的动漫IP以来，其熊大、熊二的形象也同时囊括进了方特主题园区之中，数年内打造了几十家方特主题公园，都少不了“熊出没”中的动漫IP沉浸式元素，同时又会与当地的独有文化基因相结合，构建了标化与个性化相结合的内容基因。

不同于自建IP驱动模式，影视动漫IP驱动模式的特点，是文旅综合服务管理公司利用现有的IP，加以投资、开发与运营，从而带动一个景区、一个地域或者一条特色旅游线路。

换言之，这些景区存在着版权与运营分离，或是投资与经营分离的情况，是影视公司、拍摄基地与旅游综合服务企业之间的合作与联动。

影视IP带动旅游景点的热度，在文旅业中也并非新鲜事，但在最近五年内进入了井喷期。

随着我国人均GDP超过1万美元，中等收入群体达4亿人，中产阶层的人数达到2亿人左右。根据欧美发达国家的经验，中产阶层的文旅消费体验需求开始出现分层，非传统型的、由内容驱动的个性化文旅线路开始受到热捧。这也是影视、动漫等主题旅行开始破圈的原因。

据IT桔子数据显示，2017-2019年的三年间，我国主题特色游的投资金额从1.97亿元上升到了8亿元（2020年疫情对投资金额产生了显著震荡）。

早在2017年，《小时代》《欢乐颂2》就分别带火了上海松江泰晤士小镇和江西婺源。

此后，比较有代表性的是今年的《山河令》演唱会。据悉，《山河令》演唱会开票当天，14秒门票一售而空的同时，苏州搜索热度同比大涨620%（飞猪平台）、苏州酒店预定量同比增长160%，价格暴涨近5倍五一租车游预订量也涨超200%。

希尔顿酒店涨价前后

从企业层面来看，银河漫游指南bilibiliyoo是国内主题特色游火爆的典型代表。作为一家为二次元用户打造的ACG旅行服务网站，目前主打赴日定制游产品。2016年，该企业从bilibili拆分独立发展，于2018年获得了寒武创投的A轮融资，目前的最新估值也已达1亿元，国人对新晋主题游的追捧度可见一斑。

除此之外，在当下这个文旅2.0融合时代，传统人文和自然资源IP二创升级驱动模式，也是盘活文旅资源的普遍方式。

在人文领域，近年来的网红文博打卡之地故宫，在线上开发了故宫相关的矩阵应用，打造了《上新了·故宫》等综艺，为活化文物、文物跨界提供了蓝本；在线下，由当代科技加持的数字艺术IP《千里江山图3.0》，实现了旅客“人在画中游”的梦想；线上与线下联动的故宫《谜宫》系列解谜书籍，还为故宫提升了复购率……

在自然领域，由北京云祈旅游文化发展有限公司（后简称云祈文旅）主办的、即将落成的“桂林叠彩×千里江山”主题项目，其二创升级与改造，则核心围绕着“国潮”二字。该项目希望在“桂林山水甲天下”之后，为桂林带来一张新晋的国潮名片。

随着近年来国人文化自信的突显和对消费需求的创新型升级，国潮逐渐在年轻人中流行。据百度搜索大数据显示，2011年至2021年，百度国潮搜索量上涨了528%。

我国传统的旅游景区也利用自身的自然、人文资源开始与一些国产品牌合作，打造国潮IP。故宫口红、圆明园眼影盘、兵马俑系列雪糕……这些看似充满快消主义文化的IP，事实上为那些圣坛之上的景点带来了流量加持。

IP文旅时代，文旅业面临哪些新困境？

尽管我国的不少文旅项目已开始意识到IP开发的重要性，但据中国主题公园研究院数据显示，对于四分之一文旅项目来说，持续造血依然面临着企业内部和外部的双重困境。

IP文旅项目的内部困境主要来自企业自身的战略规划、投资规模和经营模式等。

文旅项目投资咨询公司领易咨询的总经理邹毅在接受钛媒体App采访时表示，“我国亏损的主题公园和文旅小镇项目，普遍痛点在于前期投入过大、核心竞争力不明显，或者过度依赖地产、周边配套设施不齐全，核心管理层对项目的开发地选址不准确、景区内容缺乏迭代、对文旅项目的复杂程度和操作要点不了解等等。”

比如品牌知名度在国内首屈一指的华强方特，其经营状况却受前期投入过大、缺乏IP内容的迭代影响而并不理想。

根据世界主题乐园研究机构国际主题娱乐协会发布的《2019年度主题乐园和博物馆指数》显示，华强方特以5039.3万人次的游客接待量，连续四年位列全球主题乐园五强，游客量增长势头强劲。

不过，方特能保持游客快速增长势头的原因之一，在于其每年都有新园区投入运营，仅2019年，就有四座新主题乐园投入运营。急速的扩张规模带来的高额资金投入，和其漫长的资金回笼周期，也为其持续经营发展带来了隐患。

在华强方特上一次冲击上市主板的2019年，其公布的招股书中显示，方特控股的77家子公司中，四十多家2018年度处于亏损状态。青岛梦幻王国投资经营公司亏损2583万元，沈阳方特欢乐世界投资经营公司亏损895.35万元，株洲方特欢乐世界和株洲方特梦幻王国亏损5445.51万元……

也正因为如此，华强方特的上市之路颇为坎坷，两次折戟，目前第三次提交了主板申请，还在上市辅导期。

在乐园业务主亏的情况下，华强方特之所以能够在疫情前维持盈利状况，主要依靠的还是其动漫影视IP《熊出没》带来的收益。但在“熊出没”系列之后，华强方特并未能成功推出新的IP，尽管其致力于打造中国版的迪士尼，但其IP内容与后者不可同日而语。

此外，另一些项目无法长期生存，核心问题在于选址不合适、规模定位不准确、运营不善。

“比如，一家主题公园的落成，关键在于前期的调研，确定其获客群体在车程两小时范围之内为主，还是来自更广泛的人群，这就决定了其公园的大小。而规模过大，势必造成入不敷出的结果。”一位文旅业内人士对钛媒体表示。

浙江的乌镇、无锡的拈花湾小镇等，得益于长三角地区的经济辐射圈内的游客群，在其互联网大会和戏剧节/禅意IP的加持之下，还有景区内容不断的更新迭代之下，均获得了长期造血的能力。

而对于类似陕西白鹿原文化村这样短时间内关停的文旅项目来说，在成为网红之后迅速荒废，原因在于其接待能力不足，和后期内容的空心化。

此前，每逢节假日，白鹿原均会出现景区周边堵得水泄不通的情况，给游客带来的体验感不佳；与此同时，在日后的经营中，白鹿原文化村商业化严重、内涵空心，里面的关中小吃随处可见，见不到当地民俗。

这种缺乏专业经营团队操盘、且急功近利的文旅项目，必然会败在其他奉行长期主义的文旅小镇和主题公园面前。

除了企业自身的困境和挑战外，文旅项目也同样受到国内旅客消费观念和国际品牌竞争等外部因素的掣肘。

首先，我国目前主题公园二消（门票之外的消费收入）比例的不足，就与消费者消费习惯有关。

当下，国内主题公园和文旅小镇的二消比例为7:3（门票外占30%）。这在国外能达到4:6（门票外60%），二者相去甚远。

这一方面原因在于文旅IP的独创性、趣味性不足；但另一方面，这种差异也来自于国内消费者对景区内游乐项目还需二次消费的不认同，或是缺乏对高价衍生品价值的认可。

“对于迪士尼来说，从1955年第一座主题公园建立起，其已经有了60多年的发展史，国外的文旅市场很成熟，所以旅客购买的二消比例会比较高；而国内的IP文旅概念，基本是这二十多年来才开始有的，所以，上海迪士尼乐园的二消比例虽比国内其他乐园高，但也远不及海外的比例。”中国主题公园研究院院长林焕杰在接受钛媒体采访时谈到。

因此，想要优化国内文旅项目的收入结构，显然在打造优秀的景区项目之外，还需要时间去培育消费者的消费习惯。

除此之外，国内文旅市场的另一个问题在于海量国际项目的引进，可能挤压了国产项目的发展空间。

“如今，迪士尼主题乐园在国内落地了之后，又来了环球影城、上海的乐高主题公园，派拉蒙、华纳兄弟等也想入驻，这有助于丰富国内的文旅市场，但这几个就足以颠覆国内现阶段的主题公园水平。”林焕杰感慨。

对于电影工业来说，本世纪初的国产保护月，兴许对处在雏形期的中国电影工业起到了保障成长期的作用。如今，电影保护月虽没有明文规定取消，但早已弱化了其作用，因为高质量的国产片经过了十几年的培育后，确实已经可以跟不少海外片对垒。因此，当下阶段对国外主题公园一定程度的引进限制，或许确实是一种可行的权宜之计。

在未来文旅发展的趋势方面，也有专家和钛媒体谈了自己的观点。

“一方面，未来的文旅IP项目会有更多的旅游+，与康养、研学、体育、科技等结合，尤其是科技对文旅小镇和主题公园的加持，将有利于内容的不断迭代；另一方面，在重资产项目大量烂尾的情形之下，轻资产主题公园会愈发多。比如花卉+少量娱乐设施，能把资产降到最低。”

只有因地制宜地开源节流，文旅市场才会进一步健康而长期地发展。（本文首发钛媒体App，作者 | 陶淘）