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文 | 网剧工场，作者丨后泪

2021年的中国电影市场，"档期扎堆" 一定会是年度重要话题之一。

经历了三个小长假（清明、五一、端午）后我们发现，每一个法定节假日都有十多部新片上映竞争，而余下的多个普通周末却经常面临着"无片可看"的境地。在即将到来的端午节，市场上又将迎来近16部新片在两天内同时公映的疯狂内卷和热闹景象。

要知道，节假日其实只是比平时周末多一个休息日的假期，但电影市场却形成了新片扎堆节假日的混乱景象，就像一场大型的”狼人杀“。在狼人杀游戏里有一种行为叫"退水"（即本来说自己有一个神的身份，后来又退回平民），而在档期内，大家都想争当拥有归票权的"警长"，都不想撤档（"退水"）。但谁能做成档期里第一强的”预言家”，谁又会是里面的黑马”狼人”？剩下的"平民"，真的除了热档期无路可走吗？

01 疫情以后，普通档期缺乏稳住大盘的腰部电影

自2020年新冠疫情爆发以来，电影行业中制作、宣发、放映三个环节均受到了不同程度的影响，剧组开工延期，宣发公司仓库片扎堆、引进片供给中断，影院停业、复工后限制上座率等都影响了电影行业近一年的生存与发展。但随着国内疫情得到控制，中国电影市场从2020暑期开始慢慢恢复运转，并在几个节日档期内带来了多部爆款电影，创造了票房与行业纪录。

与大档期的热闹相比，普通周末与工作日的冷清则让观众陷入了无片可看、影院陷入无片可排的情况。

今年来多个工作日单日票房屡屡跌至2000万的市场冰点，但与此同时，2021年度票房距离2019年同期落后三周时间，距离600亿目标仍有差距。

将2019年与2020-2021年定档在普通档期的国产影片票房数据对比可以发现，2020-2021年普通档期的票房全方位落后于2019年。

这也就能解释，为什么2020至2021年以来档期票房屡创新高，但年度票房却全面落后的市场现状。对比可以发现，相较于2019年，2020-2021年的电影在猫眼评分上低了3分左右（2019均分87.73，2020-2021均分为84.9）。

但猫眼评分并不能代表2020-2021年电影在质量上相较于2019年有所下滑，其原因就在于电影档期的安排：多数口碑较良好的腰部电影集中靠拢优质档期，形成了内卷（如今年原本定档1月的《扫黑》后移至五一档），而原本能让腰部电影同靠口碑发力的普通档期，一方面受限于自2018年影视行业风波以来腰部电影项目的锐减，加重了现存影片的市场风险性，另一方面自疫情以来也缺少外国引进片带热大盘，导致后期产出远不如往年，最终口碑与票房反响平平。

02 扎堆原因繁多，害怕遇冷成主因

其实复盘今年”清明档”与“五一档”的影片可以发现，无论是在档期选择、宣发手段，还是最终的票房表现上，扎堆热档期都不是一个健康的市场形态与景象。以往这些档期的电影体量基本在“5-8”部的区间，基本已经达到市场饱和度，但由于影片堆积、政策调控、盲目从众定档、宣发费用缩减等多方面原因，最终形成了档期内十余部电影同时开画的畸形局面。

很难说这种情况将要延续多久，但可以预见的是，这种局面最终会破坏市场平衡，或许被市场反噬，或许被调控。在影片本身体量、质量好坏不一的情况下，整个电影行业对于热档期的过度依赖和对普通周末的信心不足，才是这种畸形情况的主因。

热档期本身就拥有观影流量、市场声量、宣发环境的市场优势，通常只需拉高宣发费就能创造档期声势。而普通周末则需要片方做好充足的口碑信心、打通精准的市场群体，用充足的市场支持来创造票房长尾效应，比起拉高宣发费的简单砸钱，这显然更加困难且充满不可知性。

当每部片方都想依靠节假日人流带来的票房捷径，因而选择定档在”爱情档期、暑期、大小长假“时，也就暴露了片方对档期预期管理上的差距。

对档期预期的不同导致了上映前心态的差异，有些影片的心态是领跑全程，有些是想依靠电影口碑厚积薄发，促成票房后期增长，还有一些则是尝试可能性，如果排片形势不利则见好就收。

在市场环境和观众喜好更为精细化的中国电影里，很多片方疏于对自身预期管理的精准研判，则只能找准市场上最大的公约数和最稳妥的档期环境，而一旦被扎堆环境挤压，则会进退两难。

03 三档期并非一日建成，良马并非遇不上伯乐

内卷的档期环境真的不可避免吗？

从早期中国电影创造了贺岁档的概念，再到形成暑期、春节档的观影环境与景象，进而延伸出国庆及大小热门档期，中国电影市场的档期形成并非一日建成，也并非牢不可破。

单从今年的档期而言，有艰难突出重围的《人潮汹涌》与《扫黑决战》，也有档期内上映几日低调院转网的《真三国无双》与《寻汉计》，而即将到来的端午档也在考量评估整体市场的宣发环境，尤其关键的问题是：换一个档期是否会卖的更好？而随后即将到来的暑期档的“无片扎堆”与“秘而不宣”的情况也显示出目前电影市场复杂的环境趋势，影响着中国电影的生存与发展。
走出内卷环境，挑战冷门档期，成功的方法也并非不可能。创造档期差异化，依托内容完全可以寻找自己的档期空间定位。

比如，《比悲伤更悲伤的故事》选择定档的3月14日为周四，主打3月15日的“白色情人节”的档期宣传策略；《最好的我们》以6月6日”高考前夕“为档期宣传，精确对准自己的受众群体和赢得相应的档期关注；《大红包》因为疫情原因没有淹没在2020年的春节档片海中，找到了2021年春节前夕的三周寒假空档期，获得了不俗的票房成绩。

找准地域特色与拓展下沉市场，提前开放口碑信心。

随着近十年的市场行业的发展，中国电影市场的地域/城市喜好与环境已经有了较为明显的区分。《南方车站的聚会》在票房产出上集中于故事的发生地（武汉）与其辐射的华中华南地区，《除暴》的票房产出上广东地区的票房则比第二第三的总和还要多。
而好的内容需要更好的让观众了解和提前知晓进行口碑扩散。

受到《悬崖之上》的三轮点映影响，在端午档与随后的父亲节档期，《阳光姐妹淘》、《当男人恋爱时》、《了不起的老爸》将选择在本周/端午节进行连续点映，以争取在拥挤的档期提前开放口碑赢得信心，营造相应的口碑声势。

04 “鸡头”还是“凤尾”将是一个持续思考的问题

对于电影本体而言，抛开直接放眼热门档期的头部电影和很难营造声势的小体量电影，多数腰部电影都要面临着“鸡头”与“凤尾”的抉择。
做“鸡头”需要胆量和气势，在冷门档期内营造新颖的宣发内容与关注度。尤其是在冷门档期内大部分情况都要面临着好莱坞引进片挤占30-40的排片空间的压力，这种来势汹汹情况需要不输的勇气和胆识，用好的内容吸引观众在此时走入影院，创造相应的平日话题度赢得长线效益。
做“凤尾”需要有换骨的内容保障，在高热度的大盘中面临的排片差、场次差的不利环境下，找准适合影片定位与地域喜好的观众群，提前做好口碑和预期管理（精英/下沉式的点映选择，南方/北方的口味偏好评判等等），最终在档期内逆袭与赢得“公映下半场”的关键。