H.E.A.T喜燃创始人Gary

这三年来，国产美妆品牌正经历着爆发式增长；与此同时，线上渠道的丰富和多元，也让品牌“手握POS机”，将销售渠道牢牢掌握在自己手里的成本越来越低。

但当品牌都拥有自己的电商旗舰店、短视频直播间、小程序H5、私域粉丝群，能够直接面向消费者销售产品的时候，线下美妆集合零售店的意义在哪里？

6月4日，消研所与钛媒体主办的《无成分不品牌？中国功效护肤的未来》沙龙活动上，作为线下美妆集合店赛道的玩家之一，H.E.A.T喜燃的创始人Gary认为，新一代线下美妆集合店的价值，在于能够在线下帮助新品牌，在用户体验上构建品牌认知的护城河的同时，满足用户对更专业、更有趣的产品和消费体验的需求。

在线上消费如此火爆的当下，美妆新品牌想要被用户认识，往往先从打造线上爆款开始。很多品牌一个单一爆品就能做到一两个亿的规模，再推出一个辅助的爆品，甚至可能达到5亿销量规模。

但是5亿规模之后呢？

爆款逻辑下，消费者往往将爆款与品牌划等号，而缺乏对于品牌从理念、形象到体验的完整的认知，这使得在依靠爆款出圈后，品牌往往陷入瓶颈，无法从单品跨越到完整的产品线，也很难有很长的生命周期，而用户对品牌缺乏认知度和忠诚度，复购情况可想而知。

这也是美妆新品牌面临的普遍困境。

在电商和线上生活服务如此发达、“宅”经济盛行的当下，出行对于今天的90后、95后年轻人，已经变成了一个高成本的事情。而也因此，被赋予了一种仪式感——难得出去，要把自己捯饬得非常像样，并且，对消费场景体验的要求变高。这个时候，就显现出了新一代线下美妆集合店的优势。

新一代美妆线下集合店，通过网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销……颠覆了大家对美妆集合店的传统印象，恰好满足了消费者的这一需求，从而成了小红书大众点评里，年轻女孩们探店淘货的新宠。

H.E.A.T喜燃希望成为潮流美妆品牌的最佳体验平台。喜燃非常聚焦在功效护肤领域，目前店内大概3/4的护肤位置陈列功效护肤产品。

护肤使用体验，不像美妆产品一样，可以立刻见效，但对产品安全和BA专业度要求更高。

据Gary介绍，喜燃将店内功效护肤品牌按照成分、安全抗敏、天然纯净分为三个方向，来帮助品牌建立用户认识度；并通过和品牌线上线下联动首发、在店内搭建品牌主题活动、以及对用户的品牌满赠活动，让优质的品牌和产品能够通过专业的BA，进入到用户的消费选择中。

以下为H.E.A.T喜燃创始人Gary的分享，经消研所编辑：

今天我们从一个美妆集合店的这样一个视角，跟大家来做一些分享。

H.E.A.T喜燃定位为潮流美妆品牌集合店，我们进入赛道的时候不算早，今年对美妆的新一代线下店来讲，已经是第三个年头了，比较标志性的是完美日记先开了它的单品牌的线下门店，然后KK集团的调色师，做了新一代的美妆集合店。到我们进入这个市场，其实这两家已经是有几十家店的规模，现在THE COLORIST调色师已经有300多家店规模，我们只有十几家。

所以我们进入这个市场就面临一个非常经典的创业命题：如何来做定位。因为无论从规模上、覆盖上、还是知名度上，已经有人先做了，我们到底做什么样的角度，才可能有一些独特的价值？目前市场上还存在市场空白吗？

我们对自己的定位就是潮流美妆的一个品牌集合店，希望成为潮流美妆品牌的最佳体验平台。

我也有过在宝洁和百事的从业经历，做的是KA销售，就是大卖场的销售，那时候对于线下店的理解，就是一个销售渠道，品牌沿着这些线下渠道，在货架上尽量多搞点位置，这样就把销售做出去了。

但很多品牌现在给我的反馈是，其实从销售的角度来讲，今天的品牌很多都自己手握POS机了，大家都有天猫店、京东店，现在还有抖音直播间，都可以直接向用户卖货。但是有一件事情比较难做，就是如何让用户比较完整的了解一个品牌。

因为线上销售主要是销售爆款，因为空间太有限了，市场太大了，品牌能用一款先把市场砸开来，让很多用户熟知，就是一个胜利。所以在线上起盘的时候，大家都是先从一个爆款做起来，很多品牌用一个单一爆品就能做到一两个亿的规模，然后再有一个辅助的爆品，可能就到达5亿销量规模了。

但我们做过一些统计，很多品牌到5亿规模的时候就会进入一个瓶颈，再做出第三个爆款来就非常难了。

实际上在上一个时代，就是过去3~5年，品牌创业基本上是在填补大大小小细分品类的空白。比方说完美日记填补了眼影盘，花西子填补了散粉，这些分类原来在高档化妆品眼里都不是足够大的市场，他们只想做底妆和口红，因为觉得这个市场还处于非常早期，但想不到中国品牌做进去了，而且把这个市场做开来了，所以是一个一次性的品类的红利。

但到今天，如果一个品牌只能做穿一个品类，举目望去周边其他的品类都有对手，并且竞争者也拿了早期的红利把品类占下来了，品牌怎么跨过去？其实这时候才真正到了品牌的时代。在上一个时代，它不是一个真正意义上的品牌的时代，而更像是一个品类红利的时代。

到了品牌这个时代，用户对于品牌从理念、形象到体验的完整的认知，就成为了一种必需，否则一个品牌是无法从单品跨越到完整的产品线，也很难有很长的生命周期，以及用户的复购。因为用户很难对品牌形成认知，又何谈忠诚度呢？这样的情况下，线下店就能够帮到品牌去进一步构建这样一个护城河。

线下都有一些物理属性，看得见摸得着闻得到。线上今天就算有直播间可以24小时播，但实际上用户进到直播间主要还是听主播说，然后看主播展示，实际上摸不到，也闻不到，也没有办法亲自来做体验，实际上这道鸿沟是数字和物理之间的鸿沟，很难跨过去。这时线下店就有它存在的价值。

所以我们现在做的这个事情，跟当年作为一个销售渠道不太一样，它从启动的时候开始，就更多是作为一个体验平台而存在，而不是作为一个销售平台。

接着我们来看消费者。有两个比较权威报告，一个是《后疫情时代的美妆的新机遇》这样一个报告，做了一定的用户调研。

报告读完大家应该觉得情况是比较糟的，可能未来的消费会像日本一样，从第3向第4时代转型。第4消费时代日本就进入消费抑制时代，日本诞生了像优衣库这样的企业。

但这样的调研，只能调研到用户的表面，用户告诉调研机构什么，你就把它统计出来，然后得到一定的洞察，但这个洞察是表面现象。

如果你悲观地去看这件事情，你会觉得用户出行成本肯定很高。其实对于今天的年轻人90后95后，出行本身就是一种仪式感的存在。今天他难得出去，就会把自己捯饬得非常像样，所以成本很高，但自带仪式感。

所以任何一个线下零售店，如果能够把全方位的体验做好，就和消费者的这种出行的仪式感就撞上了，于是门店就会有客流，店里面的品牌就会获得用户的青睐。这会创造非常大的机会，就是今天用户不容易出门，但是他出门需要更好的体验。

第二点，消费者就有可能买更贵的东西，否则出门干嘛？便宜的东西在家淘宝就可以买了，何必要上街买？我曾经听到一个比较有趣的话，叫“老娘今天穿成这样，你就给我看这个？”我今天打扮这么好，你店里产品和体验不好，就是对我的一种侮辱，我就不会进来。

实际上从消费者角度来讲，线下门店也有一次体验的革新，我们作为平台，就是一个撮合价值。品牌有提升自己品牌的体验，从而构建品牌形象和品牌忠诚度的要求；用户有一个“老娘出门，你要给我看好东西，让我体验好生活”这样一个需求。如果我们能够做一家店，把两边的需求撮合起来，就有可能成为一个社会必要的存在。

刚才有提到，线上很多东西都是数字化和电子化的，就算进入视频进入直播，还是隔着一个屏幕，但今天线下如果想要去把体验做好，“人、货、场”一样都是不能缺的。

首先，这个“场”本身需要做的有趣，这是最早我们这一代所有的美妆店都做了的事情。场地很潮，很网红，大家都有几面网红墙，甚至于很奢侈地拿出一些地面位置来搭了展，这很奢侈。能干这个事情，基本上都是奢侈品。

第二点，有没有专业的BA去做推荐，去做介绍，能够帮助用户去试用，甚至于在这个过程当中，把这家门店的有趣的氛围，潮流的感觉能够带出来。大家应该都去吃过太二酸菜鱼，哪怕是像西贝这样的餐厅，你会觉得里面的服务员本身就是一个潮流元素或者体验元素，因为服务员本身会有口号，他会有他推荐的东西，人其实在整个潮流元素当中是一个有机存在，所以喜燃非常重视自己BA的培训和BA的仪表仪态。

第三点，如果没有产品试用，它和上一代的零售店其实是没有区别的。“人货场”合起来，才有可能给用户提供相对极致而又潮流的体验。这是我们对于整个线下门店的结构的设计。

大家听到我前面说的这一整套的逻辑会有所感觉，卖护肤这件事情其实在线下店挺难的，因为它挺无聊的，就是一堆数字，一堆概念，然后体验又不像彩妆一样所见即所得。

这一代美妆店起来的时候，普遍先选择了彩妆，是因为彩妆的试用体验效果极其明显。在线上李佳琦嘴唇上的那只口红，到了你嘴唇上未必是一样的，因为成色和质地不同，所以到了门店，每一支口红都能免费试，那种感觉就很爽。

但是护肤怎么办呢？我们去看屈臣氏，它卖的护肤都是面膜和基础的洁面，实际上这些品类，在天猫超市在京东也可以完成，就会被大幅替代。但是功效护肤有所不同，功效护肤在线上，用户是可以在“基础颜究”里获得大量的知识，并且这个东西已经逐渐大众化，但依然还是很抽象的，而且效率比较低——因为要一篇文章一篇文章的去看。

那线下到底在提供什么样的价值？首先可能可以提升效率。今天进到我们店里，无论是华熙生物旗下的品牌，还是新品牌如Haa、逐本，你都可以在喜燃的店里看到，然后消费者如果自己已经做了功课，就可以在店里自由地试用。

但护肤的试用没有这么简单，往手上抹感觉都差不多，抹多少分钟，顺序是什么样是有讲究的，这就需要专业的人给他们一个指导或者推荐，或者大家一起探讨的过程。在这个过程当中，喜燃的BA就有可能去发挥这样的作用，帮助用户一起去更加正确的、专业的去体验品牌。这个情况下，在功效护肤这个领域就有做的可能性。

我们门店非常聚焦在功效护肤领域，主要是原因就是基于线下店需要有体验的价值这个前提。如果某个品类本身不具备太强的体验价值，那它其实对我们来说没有什么用。

沿着这个方案探索，我们对门店做过一版迭代。我们的门店1.0里，基本上分为化妆水两节、乳液两节、精华一节、眼霜一节、面膜三节等，全部是按品类去区分的。这样的区分对用户来说毫无体验感，是典型的搜索逻辑，就像天猫的搜索逻辑一样。

这样的陈列对品牌来说也没有塑造品牌形象的作用，因为好的品牌可能有自己特别的完整的包装，但全部被我们稀释在了各个品类的货架上，然后用户买这个品牌之前可能是一套买的，也被我们全部稀释在各个货架上。

但是后来我们做了很多跟品牌调研和用户调研，发现用户对一个品牌的认知，已经从单一的商品，发展到与品牌有关的理念，于是我们就把功效护肤做了一定程度上的拆解。我们做了这样三个方向：

第一个就是科研成分。大量的文章文献都在讲成分，这个成分是一个很晦涩的名词，无论是烟酰胺也好，A醇也好，虾青素也好，很多品牌是围绕这些科研成分来专门开发它的产品，这是一类。

第二类，是安全抗敏方向，这个方向其实今天用户非常关心，中国也有很多品牌在这方面非常钻研。

第三类，是天然纯净的方向。就是品牌的成分、配方等都是沿着天然纯净，沿着芳疗这个方案去做的。

我们是依据用户调研和品牌调研去做这样的区分，最好每一组货架上是也可以沿着这样的主题放好几层，每一层放一个品牌，这就是在靠运营驱动，可以让更多品牌以品牌的形象展现出来，也让更多的用户走到这样一个专题的货架前，有机会去沿着这个专题体验不同的品牌各自的特点。我们觉得这样就把门店的整体方向走的相对比较顺，这是我们最近其实刚刚去梳理出来的。

在我们新的门店落地以后，其实效果还是非常明显的。整体来说，今天我们定义的护肤是不算面膜洁面这种分类的，我们定义的护肤就是水、乳、霜、精华、眼霜这些核心的护肤分类，大概在我们的门店占将近1/4~1/3的生意的比例。在新一代美妆店里面应该算占比非常高的，我们觉得沿着这个方向确实收获了一定的效果。

现在我们其实建构了一个完整的体验模型。

首先，我们的选品始于产品要靠谱，如果是功效护肤，它的功效要明确，它的成分要安全，它的用料要好。我们是先这样选择产品的。

在这样的前提下，我们跟品牌谈三方面的合作：第一块是营销的配合，许多品牌在线上的数字营销方面非常强，但线下这块玩不了，但我们能帮助到的营销配合是，品牌在做线上宣发的时候，线下也能有个好的活动去配合。

实际上今年以来，因为抖音的直播和快手的直播都变得越来越火，整个直播媒介体系其实变得越来越活跃，使得线下门店的活动多了一个更好的呈现方式，来和线上做打通。所以在营销配合上，我们追求的是和品牌去做线上线下同步上市，然后多渠道的联合宣发。

第二就是服务体验。如何在店里面搭建一个主题氛围，把通常在百货商店、购物中心中庭搭得很复杂的快闪店，快速落位到喜燃的门店去，而且是在多个城市。

我们现在做完了天猫国际INS BEAUTY这场活动以后，已经研究出来的一个比较好的方案，再辅之于我们自己比较优秀的BA团队的培训和激励，使得店内的整个的服务体验变得既有趣又专业。

第三，用户在被种草以后，没有促销还是挺难转化的，但我们把它放在了最后一步，因为所有的品牌体验其实始于让用户先感兴趣，先有好的服务和有趣而专业的体验，最后促销活动将用户朝前推一点，就ok了。

所以我们其实挺少做单件的促销活动，我们非常喜欢跟品牌一起做满赠的活动，一些小赠品会给用户带去更多的愉悦。这样的活动才是更加具有品牌性的，也能更好的转化。我们有几个品牌在入驻我们店里两个月后，单店的产出基本上能有3~6倍的一个爆发性变化。

我们在五一期间和天猫国际联合做的一个叫“肌肤管理局”的线上线下联动的首发，当时是天猫国际的美妆在今年INS BEAUTY这个项目上，想找一个趋势性的突破口，他们找到了功效护肤这一块，做了“温柔猛药”这样一个概念，然后想找一家线下合作方去来把这套概念也做一个线下的演绎。

找到我们其实是因为此前我们已经在功效护肤上做了比较重点的布局，在整个护肤领域虽然我们店数不多，线下集合店十几家，但是我们可能是在功效护肤上布局最密集的，护肤里面可能有3/4的位置都是做功效护肤，且我们可以承接比较多样的活动形式。

对于天猫国际本身来说，它要的不是一个铺货的量，因为它的商品没有办法在线下销售，它更多是需要把这些品牌的体验能够带给用户。

我们就用了刚才说的完整的模型，第一是线上联合宣发，当然了天猫国际的资源非常丰富，能够拿到李佳琦和蔡康永，包括很多微博顶流的明星和KOL，这个是我们得到的好处。

第二就是到达线下体验，这一步引流了大量的用户到线下我们的门店，来参与这十几个品牌的线下的体验，帮助这些品牌在他们的天猫直播间获得新增的粉丝。

第三步就是无论是普通的用户，还是来打卡的KOL，实际上都会做二次内容发酵，把这个事件扩得更大。我觉得这是一个很有意思的事情，以前天猫的大量的活动也在强调线上线下的合作，但很多品牌不得不为了配合天猫这个要求，去包下几个电梯广告，去包下外滩的广告画面，或者去某个购物中心做一个三、五天的中庭展览。但是显然我们一起来做这个合作，实际上可以把这个时间延长。并且我们直接可以在店内做销售转化，这是一个很好的品效结合的尝试。

第二个case是和Haa一起来合作的例子。Haa两个月内在我们店里涨了10倍，然后迅速从进场的时候第7名，然后就做到了第1名。

我印象比较深刻的是，是当时的一个展陈，Haa当时在它的富勒烯精华上有一个比较有趣的互动道具，可以很好地向用户展示这款产品在抗蓝光上的作用和效果。

这个道具在线下通过我们的BA引导下，让用户自己动手去体验，信服力是非常大的，所以转化率和用户的体验感是非常强的，此后也获得了大量的复购，这是Haa品牌能够快速的在我们渠道里成长起来的一个很重要的原因。

从一个大的行业趋势，到我们摸索和总结出来的一些理论，再到这两个案例，我想其实我们在完成的这场实验，是刚才三亩叔讲到的跨越鸿沟这样一个概念。

今天的功效护肤实际上就是在一个出圈的过程中，但是从早期用户只在线上读晦涩的文字和图片，这样单一的信息获取的渠道，到用户能够通过线下自己来体验丰富的商品，能够获得更加有趣和专业的帮助，我觉得喜燃这种新型美妆线下集合店的渠道，有可能让用户从早期的使用者，跨越到早期的大众阶段。在这个过程中，我想和所有国货的功效护肤品牌一起共同探讨，共同成长。