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文丨青年投资家俱乐部

内卷面前年轻人选择躺平，而后浪只会激流勇进、争立潮头。

今年是胖大海（化名）参加的第二个618电商狂欢节，对于胖大海来说今年618比去年更忙了。胖大海透露：“今年618除了要忙着选品、联系品牌、准备物料外，还多了一项工作——对更多新渠道做对应的策划案。前几年公司的主要阵地是淘宝与微信社群，不过从去年的经验来看电商平台复杂的规则容易引起用户反感，易丢失用户，但是电商行业竞争这么激烈，618这种年中大促我们也不可能不参加，今年我们将重心放到规则更简单的新渠道上了，例如小程序、抖音、快手等，整体工作量只增不减。”

而有着7年电商运营经验的当归（化名）则更早发现了“电商后浪”这一股潮流。当归告诉《青年投资家俱乐部》：“所谓的电商后浪主要就是指快手、抖音等近两年新发展起来的网购新势力，就我观察身边至少有三分之一的剁手党都在上面买过东西。我们是在2018年开始在拼多多上同步做618这类促销活动的，反正只要平台支持我们都会参加，估计今年非传统电商平台GMV可以占到三分之一。”

胖大海、当归等越来越多电商人在618等重大促销活动中关注到拼多多、快手、抖音等电商后浪，一方面在于品牌方与商家乐意多个渠道多份曝光，在反垄断大棒下“二选一”被淡化也就没了心理包袱；另一方面则源于电商后浪们不甘躺平，纷纷来到年中大促的热闹场中给618搭台唱戏。

5月18日，快手启动了“快手616品质购物节”；5月22日，拼多多正式拉开百亿补贴两周年大幕抢跑618；5月24日，天猫开启618预售的同时并上线了叠猫猫活动；同日，京东、抖音也开启了618活动预售，并宣布彼此的合作关系。抖音、快手、拼多多等后浪正站立潮头，从旁观者蜕变为参与者，与淘宝、京东逐鹿电商大赛道。

决战618

电商人是不会放过任何一次出货机会的。

2007年8月28日，京东拿到了来自今日资本金额为1000万美元的A轮融资。当时电商行业流行一种玩法——限时秒杀，这让刘强东联想到京东成立之前的一个促销想法。刘强东认为，消费电子市场在经历年末和年初的激情后趋于平静，许多上游厂商在市场冷淡期为了达到一个还不错的销量，经常会以折扣价出货，而自己把上游厂商的折扣的部分让利给消费者必定点燃整个市场。2008年京东正式上线了“618”店庆活动，不过由于商品有限并未在市场掀起多大波澜。

在京东捣鼓618大促时，淘宝却率先找到了一个绝佳的出货机会——双十一。2009年，淘宝新品牌天猫域名开始商用，阿里现任掌门人张勇欲通过促销活动拉动新业务，但尴尬的是此时国庆刚过、圣诞未来，处于节日空档期无节可营销，思前想后最终找出了一个流行在网络的节日——光棍节。2009年11月11日，淘宝双十一活动正式开启，此次活动共吸引200多家商家参与，当日GMV超5000万，“双十一”的潜力在阿里面前展露无遗。

2010年，淘宝双十一成交额达9.63亿元，增长近20倍；2011年，淘宝双十一成交额33.6亿元；2012年，天猫双十一（含淘宝）成交额191亿……截止2020年双十一，其成交规模已达4982亿元，约占天猫（含淘宝）全年交易额的7%。

搭上双十一快车的不仅仅只与日俱增的GMV，还有天猫。2012年1月11日，天猫从淘宝中独立出来，作为新品牌即便是在淘宝的引流下天猫仍然不温不火。天猫真正的立足之战还是在10个月后的双十一，凭着“全场商品五折起”的疯狂策略，天猫双十一仅13小时便突破了100亿，百度指数显示，双十一期间天猫搜索流量激增，甚至超过了老牌购物平台京东。

数据来源：百度指数

2012年双十一赢家不止天猫一家，还有参与双十一活动的一众商家。例如2012年2月创办的零食品牌——三只松鼠，虽然靠着“代工生产+品牌贴牌”的轻资产模式牢牢吃到了电商的第一波红利，但真正闯入大众视野的还是在参加双十一之后。2012年双十一，在天猫红包补贴的东风下，上线仅4个多月的三只松鼠当日成交额超766万，订单超10单，一举跃升为中国互联网零售品牌头部玩家。 

相较于双十一的影响，618无论是热度还是成交额均处于劣势。例如京东2020年618日均GMV为150亿，而双十一日均GMV则高达247亿，比618高出65%。不过618的影响力正不断提升，《数说618电商购物节报告》显示，2020年618当日电商行业渗透率已提升至42.6%，平台、商家、消费者在618身上看到了双十一的影子，角逐618势在必行。

数据来源：《数说618电商购物节报告》

后浪来了 

2013年6月17日，天猫首次推出年中大促活动。虽然嘴上说着年中大促，但明眼人一眼便能看出这是针对“京东618”而设计的，这可以看成618活动的第一次出圈。作为回应，同年京东也参与了发源于淘宝天猫的2013双十一活动，此后在长达6年的时间内，双十一、618便成为了以淘宝、京东两大巨头为主导的电商秀。

但这一格局却被“野蛮人”拼多多给打破了。2015年，段永平学徒黄峥创办拼多多，凭借红包补贴、社交裂变（最常见的形式为“砍一刀”）两板斧，拼多多宛如秋风扫落叶般席卷了整个下沉市场，截止2019年6月，拼多多市场份额已达12.8%，稳坐中国第三大电商平台之位，而羽翼渐满的拼多多也对618、双十一的大舞台跃跃欲试。

《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》

可卧榻之侧其容他人安睡，拼多多前脚刚踏入618，后脚就被巨头从商家侧用二选一给釜底抽薪了。2019年6月17日，格兰仕发布微博控诉天猫逼迫自己在天猫与拼多多之间“二选一”：“6.18我司在天猫被搜索限流，致原有主力店铺的销售出现断崖式下跌。事情发生之后，我司一直在以各种方式与天猫沟通，均未获天猫回应。（天猫）在双十一大促之前，于10月25日将在猫宁店铺的格兰仕产品全部下架。我司被迫拿起法律武器，于10月28日向法院提起诉讼。在此，我司奉告不收手的天猫：迷途知返，回头是岸。”

不过格兰仕并未等来反垄断，反而是梅开二度在双十一又被“二选一”了。面对巨头“二选一”的铁拳，电商后浪们给出了不同的解法。首先对于拼多多而言，平台的核心竞争力是社交裂变所带来的流量而非品牌，只要流量还在即便头部品牌被拦在平台外也会依靠腰尾部品牌与经销商支撑发展，故拼多多靠着百亿补贴仍能保持高速增长。拼多多联合创始人达达在接受虎嗅采访时表示：“一二名不来，三四名会来；三四名不来，五六名会来。所以我觉得这件事情（二选一）的核心就是拼多多手里面握住用户，只要有用户，那就会不断有人（商家与品牌方）来，只是这个过程比较痛苦。”

相较于拼多多正面刚的解法，抖音与快手则选择了“曲线救国”。2019年618期间，已经靠直播切入电商赛道的抖音与快手并未直接下场，而是当起了京东的“小弟”；2020年618期间，年GMV已达350亿的快手还是选择了与京东合作，而抖音则更是广结盟友，通过小程序接入京东、苏宁易购等第三方平台角逐618，总之不会亲自下场与巨头正面硬碰硬。

但天总会变，“二选一”时代也随着反垄断大锤落地而终结。2021年4月10日，市场监管总局对阿里电商市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，开出182.28亿天价罚单，悬在电商后浪们头上的达摩克利斯之剑随着一纸罚单成为了历史，同时也解放了电商后浪的积极性。快手今年撕去了往年配角的剧本，联合江苏卫视、浙江卫视举办首届直播电商晚会——“快手616真心夜”；抖音则早在4月22日便在线上举办抖音618招商大会，提前为618招兵买马；并且今年一项对618较为冷淡的拼多多，也联合湖南卫视在6月17日晚黄金档推出“618超拼夜”晚会，邀请明星现场带货。

主流电商，后浪们来了。

停止内卷

“停止内卷，做好自己”是今年618最大的变化。

“一波操作猛如虎，一看红包一块五，为了那几块钱的折扣每天花那么多时间看广告，实在划不来。”资深剁手党山七（化名）吐槽道。据山七回忆：“这类获得套路太多了，45级可参与开奖，满级可兑多少红包……去年双十一为了获取喵币升级拿奖励，每天至少要花15分钟去做任务（主要为浏览任务），最后开奖也只分到了十几块钱，我是图它耗时间还是牺牲快递体验？现在我想通了，购物不就是图一乐嘛，看上什么、需要什么直接下单就好了，实在不行货比三家？拼多多百亿补贴？真没必要几亿人一起在618、双十一里面卷。”

拒绝在电商巨头平台上与同行一起卷的还有当归。当归表示自己做运营已经7年了，前前后后换了四家公司，每到双十一大家就挤在淘宝天猫、到了618就涌向京东，僧多粥少即便是赔钱卖吆喝也没早些年效果好了。我们是圈子里较早往小程序、社区、抖音、拼多多（有补贴）这些新渠道铺放的商家，虽不执着于大平台后双十一期间在天猫店铺的销售额下滑了一些，但好在现在新渠道还不是那么卷，给我们贡献了三成销售额，整体上是更好的。

正如当归所言，当下淘宝、京东两大平台商家生态竞争相较于后浪们更为激烈。以抖音小店为例，卡思数据显示2020年抖音小店销售额超100万仅有2648家，而其中销售额破千万的店铺仅有200家；而在淘宝上（含天猫），仅2019年销售额超百万的店铺就高达43.7万家，而2020年销售额超过100万元的商家更是比2017年增长了50%，一片红海。

数据来源：卡思数据

面对内卷严重的主流平台，像当归这样选择“逃离”的商家不在少数。飞瓜数据显示，2020年抖音小店日均1000+品牌入驻，其中包括小米、李宁、小仙炖、海澜之家等淘宝top级品牌商家。商家、品牌方的转移一定程度上巩固了电商后浪们的江湖地位，2020年抖音GMV超5000亿、快手GMV 3812亿元，抖音、快手等后浪在电商行业的影响以变得不容忽视。

对于淘宝（含天猫）、京东两大电商巨头而言，新兴购物渠道变得更为独立、更为大众必定是一个坏消息，无论是对商家、消费者均会造成分流现象。正如大禹治水堵不如疏，当下淘宝、京东对待抖音、快手等电商后浪们的态度是“在竞争中谋合作”，就目前而言后浪们不会对淘宝、京东等巨头造成太大影响，但从长远来看必定会打破现有淘宝、京东、拼多多三分天下的格局平衡，未来或许是与巨头组队打怪，也或许是开启五军之战模式。

总之，电商行业的天变了，未来电商大舞台上也必有后浪们的身影。