打造“网红”内容，电视台切入时代

“你们河南卫视还有多少惊喜是我不知道的？”

让全网关注的《端午奇妙游》，出圈的首要原因是美，一曲《洛神水赋》（原名《祈》）几乎让《洛神赋》的想象之美走进现实。围绕这台晚会，河南卫视主打文化资源大省的定位进一步输出，成为全网认知下的新国风代表。

电视台面对着越来越难取悦的大众，在自媒体和移动端短视频时代来临的当下，大众可以随时随地获得所期待的优质内容，让晚会这种仪式化的内容输出必须提升期待。在过去十年，电视台曾经尝试过邀请明星，通过粉丝保障宣传和收视率，但这些缺乏新意的节目很难具有传播性。

被网友戏称“没钱只能做内容”的河南卫视提供了一种新的思路。虽然没有明星加持，但在制作上颇费心思，《洛神水赋》的拍摄团队一天下水200次，历经三次拍摄泡了26个小时，演员何灏浩长期在水下导致眼球充血，他们的努力通过宣传也成为节目二轮传播的动力。

这也再一次印证了好内容对观众的号召力，被尊重的观众好评是在为自己的偏好投票。同时，河南卫视通过在国风流行的当下与年轻人偏好的打通，找到了传统文化与年轻人对话的方式，打开了逆袭的可能性。

而内容之外，河南卫视的宣发策略也值得关注。春晚之后，节目组还专程把晚会剪成了十几段上传快手，截至播出当晚10点，快手端观看河南春晚人次超过800万，并在快手热搜霸榜。主创团队随后通过直播讲述《唐宫夜宴》的台前幕后，获得了553万观看。

这成为电视台通过短视频平台走近年轻人的一个范例。同样成为广电进行融媒体转型代表的“四川观察”，凭借2019年8月的灾区新闻报道吸引关注，目前抖音粉丝数破4600万。还有2019年“央视新闻”入驻抖音一天涨粉千万，多次新闻事件中的点评都登上微博热搜前列，成为官方发声的重要渠道。

当电视台传统内容在短视频获得新一轮认知和认同，不仅表现出电视台的一些固有优势，也让媒介融合的新兴力量成为广电系统转型思路的落地。而在这一轮变革中，如何找准思路切入新市场，将是考验电视台生存的关键指标。

电视台的“敦刻尔克”会迎来反击时刻吗？

今年两会期间，曾任湖南广播电视台台长的政协委员吕焕斌《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》引起了一片讨论声。这是救电视台的良方吗？

2015年，电视广告收入首次出现下降4.6%，而这一时间也是互联网视频平台进入正规化运营并打开用户付费的节点。从此，各家电视台开始面对一个全新的强大对手，并被迫进入属于它们的“敦刻尔克”。

互联网平台面对传统电视台的优势，首先在于更加自由的排播和观看模式。随着城市生活下大众生活节奏失序，电视台传统的黄金档、次黄金档观众聚集度下降，年轻人会选择随时上线视频平台观看很多精品内容。此外，互联网平台提供的体验也更加丰富，包括随意拖拽、倍速、弹幕、点赞等玩法，电视台的服务能力都很难匹配。

吸引年轻人“从台到网”的关键还是优质内容的迁移。去年“先网后台”的播出方式从卫视延伸到央视，或可视为台网关系发生对调的一个节点，关键原因就在于当前省级卫视内容购买能力的下降。

根据吕焕斌透露，省级卫视的创收占比中有九成以上来自于广告营收，其中60%～70%需要用于购买电视剧版权。由此进入一个恶性循环，电视台买不到优质剧综内容，对广告主吸引力下降，购买力进一步下降。根据酷云2015-2021卫视收视排行，安徽卫视、黑龙江卫视在六年间收视率都迎来腰斩。

更可虑的问题是人才流失。大批广电系人才开始出走建立个人品牌，其中就包括为腾讯视频打造《风味人间》的陈晓卿、为爱奇艺打造《奇葩说》《乐队的夏天》的马东等。而这造成的是电视台内容自制能力的下降，浙江台近期频频被指抄袭或可认为是这种退化的一部分。

2019年起，电视台迎来频道关停潮，包括上海、北京、湖南等多个地方电视台都将自己的部分子频道进行合并或者关停，多地电视台爆发“讨薪潮”。

中插广告解决不了根本问题，即如何打造具有号召力的内容和传播渠道。

电视台绝地反击的机会或许在于，一方面，各家卫视依然有立足本地、面向全国的现成终端渠道，与网络平台有着比较多元的合作空间，比如今年浙江卫视与抖音联合出品的音综《为歌而赞》，不仅与短视频平台合作打开新的宣推路径，也将电视台渠道充分开放打开了更多可能性。

另一方面，电视台相较于网生平台的特点，一是凭借多年官方喉舌的公信力，能够在新闻、时评等内容方面更具优势；二是通过多年运营掌握了一批情怀向、高认同的节目IP，能够在下一阶段向网络端转化和变现，以湖南卫视为例，“快乐大本营”的抖音账号拥有1656.76万粉丝。

从与短视频平台的合作就能看到，目前传统电视机构生产短视频主要有三种：一是新闻宣传类短视频，二是依靠大量民生新闻类或其他类短视频分成创收；三是进行电视节目宣推，提升新媒体影响力。

此外，电视台掌握的资源也还有更多想象空间。比如目前互联网平台关注的本地生态，电视台在社会生活、文娱、商业品牌等方面就有相当的资源和数据可以利用。在商业化领域，电视台目前的模式还有进一步丰富的空间。

所有电视台都想当芒果台

要调动这些资源并充分激活价值，从分析可知，建立平台自有的融媒体系统、打通网络生态是关键。从盘活整个机体的角度来说，各大电视台目前有两个范例，Disney+是强心针，芒果TV是目标。

短短一年时间，Disney+成长为用户过亿的超级流媒体巨无霸，不但证明了好内容和优质IP对用户的吸引力，也再度证明全球视听市场依然具有机会。而掌握芒果TV的湖南台似乎是近在咫尺的“别人家的孩子”，卧榻之旁少不了人嘀咕“彼可取而代之”。

但成为芒果台这条路并不好走。

芒果TV能成为视频平台里唯一实现盈利的平台，一方面源于湖南卫视强大的内容供血能力，能够以较低价格拿到头部电视台内容；另一方面是作为湖南电视台IPTV/OTT牌照的运营方，收入结构也更多元。这两方面资源就不好匹配，湖南电视台的自制能力在各卫视中本就是独一档的，牌照全国也只有七块。

此外，芒果TV在2016开始就发力自制生态。根据2020年财报，芒果TV目前共有20个综艺节目团队、12个影视剧制作团队和30家战略合作工作室，去年也通过出品《下一站是幸福》《以家人之名》等证明在剧集短板方面的发展。

目前市场上已经出现了一些追赶者。比如去年10月的2021东方卫视发布会上，SMG（上海广播电视集团）以BesTV+流媒体战略整合线上线下多元业务，宣布将全力打造媲美芒果TV的综合流媒体平台。

但正如在内容自制领域突出的湖南电视台，如何结合自身发展优势、打造具有头部影响力的内容，或许是各方切入融媒体发展的快车道。或可参考的例子是央视频，在疫情期间凭借资讯权威与工地直播曾吸引了不少关注。

2021年或许会成为电视台的一个机会，随着献礼季一系列主旋律内容获得关注，尤其是《山海情》《觉醒年代》等台网联播剧以出色的口碑吸引年轻受众，也成为电视台作为宣传主体验证其内容品质和渠道价值的机会。

同时，内容升级、行业成本降低的当下，或许是各电视台打开市场需求的机遇。在各电视台走向融媒体的过程中，势必还会进过一波淘洗。未来，或许会有2-3家电视台通过验证市场价值而成为转型成功的代表，而其他平台则发挥喉舌价值继续发挥宣传作用，这个过程或许不会太久。