文 | 跃幕，作者 | 七月

爱情片的“催泪”失效了？

恰逢端午假期，台湾爱情片《当男人恋爱时》在内地上映。作为台湾五年来的爱情电影票房冠军，这部影片目前的票房走势可能和预期尚存在一定的差距。

有着“哭”出近10亿的《比悲伤更悲伤的故事》在前，同样有着“催泪”、“票房冠军”这种外在标签的《当男人恋爱时》开始也有着一定的市场期待值。但目前为止，“催泪”这一利器似乎没有帮助《当男人恋爱时》收割更多的票房成绩。

究其根本来看，从《比悲伤更悲伤的故事》到《当男人恋爱时》的这个过程中，内地市场出现了不少主打“好哭”的华语爱情片，一路看过来的观众或多或少有些“哭够了”，仍旧有着“绝症”戏码的《当男人恋爱时》再想要凭借“苦情”突围，并不是一件易事。

再加上，《当男人恋爱时》从一开始就打出了“最后20分钟，别怕哭出声”的情绪营销，一旦这20分钟的影片内容不能满足大众几乎全部集中在此的“好哭”关注，反噬可能无法避免。至少，确实出现了不少观众反驳影片的这段内容狗血，却不够催泪。这一点值得引起其他爱情片的注意。

01 “好哭”成了华语爱情片趋势

从“好笑”到“好哭”。

华语爱情片在市场上迎来了不少发展拐点，其中一个较为关键的节点在于2017年年底。在2017年贺岁档，《前任3：再见前任》上映，虽然影片是一部包裹着喜剧外衣的爱情片，但宣发营销抓住了观众的情绪——泪点，吃芒果痛哭、主题曲《说散就散》等内容在短视频平台快速传播，促使影片在较短时间内实现了逆袭式的市场表现。

通过《前任3》的“一哭而红”，爱情片市场的巨大空间再次得到了极好的证明，也给予了创作者更多的市场信心，比如明显区别于HE爱情片的BE爱情片也可以进行尝试。

不过，在此之前，无论是《北京遇上西雅图》这样的纯爱情片、还是《夏洛特烦恼》这样的“喜剧+”复合类型爱情片，这些被市场和大众接受和认可的华语爱情片几乎主打的还是“好笑”这一元素。

此后，“催泪”、“好哭”逐渐成了接下来的华语爱情片最令人瞩目的标签之一，基本在市场上成为主流。2019年，故事内核已经是虐恋的《比悲伤更悲伤的故事》率先突围，随后迎来了《我在时间尽头等你》《当男人恋爱时》等更多主打“好哭”的爱情片不断出现。

在近三年票房TOP10的华语爱情片中，有近80%的影片或多或少是打出了“催泪”、“悲情”这一核心卖点的。可以看到，从2019到目前为止，以“催泪”为主题的华语爱情片已经实现了常态化。

从这个角度来看，即便《当男人恋爱时》与《比悲伤更悲伤的故事》有着诸多类似之处，同样改编自韩国爱情片，同样有着“悲情”、“台湾票房冠军”这种外在标签，《当男人恋爱时》所要面对的市场环境也是与《比悲伤更悲伤的故事》完全不同的，不再是从“好笑”到“好哭”的转折开始，而是悲情爱情片数量增多的“好哭”主流化。

那么，《当男人恋爱时》想要单纯地再次以“好哭”实现市场突围，难度并不低。毕竟，一路看过来的观众们已经哭了很多回了，渐渐迎来了“哭够了”的临界点。

此外，对于《当男人恋爱时》这类悲情爱情片来说，往往不是以口碑质量取胜，更多的是靠着触动更多观众的情感共鸣，从而获得票房上的成功。不过，频繁出现的悲情爱情片接下来还能再掀起多大的情绪热潮，似乎已经能够看到结果了。

02 忽略内容的“好哭”营销

情感共鸣是建立在内容基础上。

从《当男人恋爱时》的营销来看，虽然营销规模受到了疫情影响有所缩减，但是影片的营销大方向与之前的悲情爱情片并没有太大的区别，都是在“催泪”、“好哭”上下功夫。

实际上，《当男人恋爱时》似乎很难不被拿来与《比悲伤更悲伤的故事》做对比。从“梦中的婚礼”版公映海报，到主题曲《有一种悲伤》MV，再到观影提示“带足纸巾”，《比悲伤更悲伤的故事》的一系列营销动作都精确地瞄准了“悲情”的核心卖点，想要触动更多的观众产生情感共鸣，《当男人恋爱时》也基本如此。

只不过，《当男人恋爱时》的宣发动作中一大不同之处在于，影片从一开始就打出了“最后20分钟，别怕哭出声”的营销内容，直接向观众指明了一点，即影片最后就是让你哭。

对比来看，这种营销内容似乎与之前喜剧片的“观众笑了多少次”颇为相似。对于影片本身来说，这些营销内容无可厚非，是在向观众传递影片是“好哭”或“好笑”的，但同时这样的营销内容相当于直接告诉观众应该在哪里哭，或者应该笑多少次，反而变成了一种束缚，并不利于影片的情感释放。

另一方面，纵观近几年的市场上票房成绩领先的国产影片，像是《你好，李焕英》的母女亲情、《哪吒之魔童降世》的“我命由我不由天”，往往都是凭借情感共鸣实现市场突围的。当然，这一切都是建立在影片内容的基础上，两者相辅相成。

对于《当男人恋爱时》来说，进行营销的目标显然也是如此。但问题在于，影片针对“最后20分钟”的情感营销是简单粗暴的，并没有过多地为影片内容服务，造成了观众知道“催泪”，却不知道为什么“催泪”，只是空洞地进行情绪渲染，自然无法为接下来的情感共鸣做好铺垫。再加上，影片的悲情杀招是老一套的“绝症+离别”，目前的营销动作没能帮助影片触动更多的观众。

尤其是，被营销动作吸引而来的观众所看重的是，《当男人恋爱时》的最后20分钟是否符合这样的营销内容，是否真的能够调动起来他们的情绪、引发共鸣。一旦几乎所有注意力都集中在此的观众们得出否定的答案，影片可能收获的会是无法避免的反噬作用。至少，已经有一些观众评价影片的最后内容足够狗血，却不够“好哭”，并不利于影片的市场表现。

03 一味“好哭”带来的天花板

爱情片不能打法单一。

从《前任3》的相爱不能相守“哭”到风靡社交平台，到《比悲伤更悲伤的故事》的绝症分离“悲”出近10亿票房，有着“好哭”、“催泪”卖相的华语爱情片开始拥有了不错的市场竞争力。

可以看到的是，接下来的绝大多数爱情片都把撬动市场的希望放在了“好不好哭”上来，一时之间“催泪戳心”成为了爱情片的第一卖点，比如《如果声音不记得》以“疼痛青春”为核心，《八月未央》背靠着安妮宝贝原著戳心催泪等。

然而，不是所有主打“催泪戳心”的爱情片，都可以让观众心甘情愿的买单。这种外在标签的一味追求，很大程度上加快了票房“天花板”的到来。这一点其实从《当男人恋爱时》的市场表现就能看出来，虽然影片的口碑尚可，但预测内地票房难以破亿。

不仅如此，包括《当男人恋爱时》在内，爱情片打出来的“催泪”、“悲情”等卖点，往往吸引的是想要进行相应情绪释放的观众。但爱情片的受众并不仅仅是这些“看别人的故事留自己的泪”的观众，反而因为放大“好哭”，让影片失去了其他观众群体的关注，无法撬动更多的市场空间。

从这个角度来看，华语爱情片不能在市场中进行单一的打法，至少“好哭”不是一个可以进行简单复制的成功密码，以“好哭”为卖点并不能保证每部影片都能够调动观众情绪、引起共鸣，而是需要为不同影片“对症下药”，将自身的竞争优势最大化。

不管怎么说，在华语爱情片一片“好哭”之前，每年都会出现一批票房不错的作品在不同方向有所突破，比如2018年的市场上有着《后来的我们》《超时空同居》《无问西东》等多元化爱情片让人眼前一亮，但目前是更多的影片难以跳出“你哭我也哭”的泥潭。

实际上，集体放大爱情片“好哭”这种情绪卖点，某种程度上也暴露出了宣发营销存在的惰性问题。随着《前任3》和《比悲伤更悲伤的故事》先后“一哭而红”，“催泪戳心”的卖点犹如“灯塔”，接下来属性接近的爱情片都按照相同模式进行宣发营销。这往往忽略了影片之间的差异化，除了打击市场表现之外，带来的负面影响可能比想象中要大。这一点值得引起其他影片的关注，不仅仅是爱情片。