文 | 读娱，作者 | 林不二子

前有天猫“616开心夜”、快手“616真心夜”，后有B站“夏日毕业歌会”，互联网公司对晚会的热情越来越高涨了。

晚会作为电视时代沿袭下的一种大型娱乐内容形式，在大众休闲娱乐手段日益丰富下，曾遭遇了一段时间的热度下滑，每一台晚会都是娱乐大咖、流量明星的表演，让市场对晚会内容逐渐产生了审美疲劳，观众关注点也从表演内容转移到了吐槽讨论。

如今互联网公司纷纷入局打造晚会，似乎让晚会这一形式有了更适合新时代市场的可能。电商晚会把消费代入娱乐，B站的夏日毕业歌会、跨年晚会击中年轻人的少年心事，这些探索让晚会发展逐渐走出了多种路线。因而读娱君也借机试着解读，晚会内容发生变化这一现象背后所指向的是什么？

晚会创作逻辑在变化

不可否认，同质化是当下晚会内容最显著的问题，虽然每台晚会的具体内容都有所不同，但占据较大比重的多是歌舞表演，且嘉宾阵容也相差无几，像是李宇春就分别出现在了天猫616开心夜、快手616真心夜两台晚会中，这种现象可能短期难以变更。

表演阵容的相近与市场环境有较大关系，这背后体现的既是行业挖掘培养新艺人上的薄弱，也是现有艺人的市场影响力之大的现实。不过从更深入行业的视角来看，这一情况并非没有回转余地，因为读娱君观察到在互联网企业加入后，晚会内容的创作逻辑正在产生变化。

为了配合618这一消费节日，一个月内京东、天猫、快手分别与卫视频道打造了3场大型晚会，这些晚会的目的无疑是把消费与娱乐做更紧密的结合，带动大众的消费热情，所以我们看到市场认可的头部艺人、流量明星纷纷出现在各台晚会上，用明星影响力进一步夯实打造消费节的节日真实性。不过，随着电商平台的几年尝试，在明星表演与品牌商品露出侧，也有了更成熟的体现，利用多舞台、多空间的设置尽可能消除商品推荐与晚会内容的撕裂感。

而像是在去年底的爱奇艺尖叫之夜晚会，虽然也同样是流量明星、娱乐大咖的同台，但也奉上了《隐秘的角落番外篇》这样的影视剧内容，开拓了晚会表演内容的形式，这种尝试也是出于平台晚会内容创作逻辑的延伸。

像爱奇艺这样的长视频平台，相比单纯给观众提供娱乐性内容，同时也希望用户市场注意到平台的优质内容制作力，这样才可能更长久获得用户的认可，所以在平台晚会中会在歌舞表演外加入影视综相关的内容，从观众曾经追剧、追综的情绪切入，回顾一年来平台产出的好内容。

如果电商平台、长视频平台做晚会的内容逻辑是从平台不同目的出发，自上而下地制作晚会内容，那么B站这样定位为青年文化社区的平台，则在尝试从用户出发，自下而上制作晚会内容的逻辑。

今年B站的夏日毕业歌会首先是舞台被放到了校园中，走廊中间、教学楼后、操场的“跳蚤市场”里、天台上、礼堂舞台，都成了嘉宾表演的空间，让晚会真正走进了学生群体中。

而在嘉宾阵容的选择上也不唯流量论，从周深到朴树、从旅行团到火星电台、从UP主到欧阳娜娜，体现的是晚会借过来人、同龄人等不同维度嘉宾用音乐与年轻人交流的想法，包括表演内容也是从这一想法延伸，比如周深只唱了一首自己的歌，另外两首歌一首歌是鼓励毕业生面对新人生敢于尝试的《疯狂动物城》主题曲，一首是能牵动毕业生学习期间回忆一同合唱的《遇见》，另外像是UP主带来的《圣斗士星矢》主题曲也是让年轻人听后能高喊“我DNA动了”的表演。

毕业生既会对过去的学生经历不舍，也会对未来即将进入的新人生不安与兴奋，夏日毕业歌会的出现就成了这些年少情绪的落脚点，所以尽管毕业生不是B站的全部用户，但平台依然会在毕业季做出这样主题的晚会，体现的是B站对平台用户的关注与关怀，也是夏日毕业歌会自下而上从用户角度出发的内容创作逻辑。

从这来看，虽然现阶段介于流量明星的市场影响力以及晚会形式的限制，同质化现象必不可免，但不同平台的不同创作逻辑，都可能改变当下晚会内容上的困局。比如多场从用户角度出发晚会带来的市场好评，商品品牌影响力、市场认可度的提升，平台内容制作力的稳固，都有可能引发未来互联网企业对晚会内容主要表现点的调整，从而制作出一台台有各自平台特色的晚会内容，这也是读娱君认为晚会这一形式，在走过了当下这个阶段后值得市场期待的一点。

晚会衍变：从单纯娱乐到附加价值

晚会形式诞生于大众娱乐手段相对匮乏的电视时代，所以强娱乐性是电视台对观众的回馈，不过晚会形式发展到现在，也在逐渐展现更多价值。

比如今年B站的夏日毕业歌会，从内容到形式都有一种统一感——想要给年轻人传达些什么。刻意把晚会放到校园里的形式，有意为毕业生、学生群体制造一次美好的青春回忆，让即将走出校园和还在校园中的学子，都能在年少时有一次不那么平常的经历。而像是《清白之年》《未来的主人翁》《岁月神偷》等晚会曲目都不是当下的热门歌曲，但这些歌都很明显地能带给年轻人勇气与思考。

在朴树唱出“数不清的流年，似是而非的脸，把你的故事对我讲”时还是能因他的个人经历与歌曲里的轻描淡写带给人鼓舞；火星电台带来的《未来的主人翁》则在弱化时代感后唱出了对未来的期待，以及对年轻人才能决定未来会是什么样的肯定。

年轻人在迈入社会进入人生新阶段时，兴奋与迷惘是必然情绪，B站通过一台晚会把个体的情绪化为了群体的共同感受，让每个毕业生在晚会的场景下实现情绪与价值观的共鸣，让他们感到自己不孤单，是得到肯定的，激发他们对人生价值的思考，这种出于用户群体需求的安抚与鼓励是夏日毕业歌会的价值，也使这台晚会不是“杀时间”的娱乐，而是能带给年轻群体更多精神价值的内容。

而像是电商晚会的出现，也是发现了用户消费需求与娱乐需求的重叠点，捕捉新时代用户的娱乐消费需求。

为什么电商晚会中流量明星、高热度高话题度的明星会构成嘉宾阵容？一方面是晚会需要借助话题度与明星影响力吸引流量，但同时这些嘉宾的表演也是用户市场期待的。仅以爱豆群体为例，他们非常缺乏舞台是行业共识，因而电商晚会就给爱豆与粉丝提供了交流的机会，粉丝看到爱豆的新动向会产生快乐的情绪，在快乐的同时可能就产生消费的动机。

换言之，电商晚会其实是通过把娱乐与消费做更深度地融合，传达快乐消费的理念，让晚会成为传达这一理念的媒介，把大众消费带到新一级的台阶上，这也是电商晚会的价值所在。

当下整个内容产业都开始关注内容的精神价值与社会意义，这是文娱行业处在发展中的结果，放到晚会这一形式上，能进行一次集中的价值观传递与思考，不仅让晚会的观看性上会有一个提升，对于做出这些晚会的平台来说，也是与用户的一次深度交流，实现用户与平台的价值观认同与凝聚力形成。

好内容背后的核心：算法驱动或社区驱动

晚会的本质是内容，无论形式上怎样多变，最终体现的是举办平台对内容与市场关系的思考。电视时代，内容是给市场提供娱乐的介质，所以内容为王是行业的价值共识，互联网时代，内容是在数据算法支持下引导用户消费的产品，影响其价值的不再是内容本身，内容好看与否的结果是不稳定的，所以各家平台也在探索各自产出好内容的因素。

像是近期多家长视频平台都在大力发展自身的类型剧场，就是长视频平台对于内容是服务市场这一关系的体现。

此前长视频平台的版权采购就是以服务用户影视剧内容观看需求出发，而如今对类型片的关注，则是长视频平台对市场开始精耕细作的行为，借助用户行为数据发现市场上某一类内容的关注度较高，推出相应的类型内容，以满足细分市场用户的观看需求，从而让好内容更易被发现。

换言之，从工业化视角出发的好内容持续产出仍然是不确定的，毕竟这与行业的工业化水平相关，但通过更精细地服务市场，就有可能借助细分用户的行为更有效地挖掘出好内容，让平台能借助数据能力继续深耕垂类好内容，从而反哺工业化体系的建设，以实现未来好内容的持续产出。

互联网平台进入内容行业的优势是数据，数据也是搭建产业工业化体系的有力因素，所以从这个角度而言长视频平台是有长期产出好内容的可能性的。不过像是B站这样的平台，因为文化社区的定位，可能正在推行自身对好内容产出的理解。

从今年去年的两台毕业歌会，到去年的跨年晚会，B站产出这些内容的一大特点就是能和用户产生足够共鸣，能实现这一点可以说是B站懂用户，而从另一个角度来说，读娱君认为是B站把内容视为了用户兴趣共鸣、价值共振的一种体现，是社区发展下的自然产物。

在B站每天都有UP主产出大量新的视频内容，也会收获众多用户的弹幕与评论，这些用户（包括UP主在内）产出的内容共同构成了整个社区的表达，他们是平台创造内容的主语，平台更像是承接用户表达与文化的载体。因而B站生产的自制内容，都是对社区用户文化表达的延伸。

像是B站去年做出的《说唱新世代》一开始并不被看好，因为说唱类综艺早就已经不再新鲜，并且市场关注度也有下降的趋势，但最终节目不仅赢得平台用户认可，也走出了B站在大众市场有了回响，原因是节目核心表现的不是说唱技巧的专业度，也不是对说唱文化的深度了解，而是年轻人借助说唱形式进行的文化表达，《她和她和她》《书院来信》等歌曲的出圈就是一个例子。

今年B站出品的人文纪录片《小小少年》，展现的是当代青少年群体对所爱事物的痴迷，并愿意为这些热爱做到极致的故事，这也与B站一直强调平台上有多圈层群体聚集的事情做了呼应。B站上的内容来自于不同用户，他们上传视频、发弹幕、评论都是基于热爱，所以《小小少年》也是对当代年轻人追求热爱的一种集中展示与肯定。

这样来看，B站产出内容的目的是对平台用户表达的一种支持，也是维护社区长期向好发展的一种手段，继续鼓励平台用户的自我表达，这大概也是其产出的内容不会被流量、市场风向所捆绑，却仍能获得市场认可的核心因素。而这种逻辑也会让B站构建出自身的内容壁垒，持续做出属于市场表达的好内容。

当然，从整个行业来说，无论是长视频平台借数据算法挖掘好内容的持续性产出，还是B站这样以维系社区发展、支持用户表达来创作内容，都是在为市场提供好内容这一命题进行探索，多个方向共同发力也可能为我们营造一个更多元、更成熟的行业未来。