文 | 虫二

最近钟薛高翻车，那句也许是断章取义的“爱要不要”，让很多人转而怀念“老冰棍的便宜又好吃”，感觉爷青回。

老字号的“幸与不幸”从来都是一体的两面。

幸运的是，在求新求变的互联网时代，可以靠着墨守陈规逆势翻红，不幸的是，多年如一日的产品，终究逃不过味蕾的进化。

1957年4月，位于北京的中国科学院福利楼2层开出一家小店，主营各式西点、冷热饮，还有正宗的红菜汤，最大牌的顾客就是“中国原子弹之父”钱三强，他家就在小店后边，每次馋苹果派了，就打发保姆或闺女过来。

在那个不讲商业价值的年代，这家名为“中关村茶点部”的小店过得无欲无求，2017年重装开业，店里的5位师傅都在6旬开外，一切都是老样子，标签用手写，计价用算盘，称重用秤砣，结账用现金。

但活得如此原生态，仍然一边被打卡，一边被内涵。

在大众点评上，不管老字号的人气有多牛，星级有多高，历史多悠久，差评总是如影随形，“中关村茶点部”就有这么一条评论。

口味是很私人的东西，通常是不喜勿喷，居然有这么大怨念，与老字号的原罪有关，最典型的就是“又贵又难吃”，这方面全聚德和狗不理贡献很大。

2001年12月17日《北京晚报》刊发一篇报道，宣称全聚德的前门老店年营收突破9000万元，按照900个餐位计算，一把椅子创收10万元，听起来很吓人，这也是全聚德口碑崩坏的伊始。

但你把这个数据换算成今天的坪效，其实稀松平常。

全聚德前门店的营业面积2600平米，坪效大概在3.5万元的水平，今天看来确实不低，但真不到招黑的程度。

根据公开信息，做肉加馍的西少爷15家直营店的平均坪效是6800元（创始人孟兵自述），卖臭豆腐的长沙超级文和友的坪效是2万元，呷哺呷哺在2-2.5万元左右，海底捞是5-5.5万元，至于新晋网红品牌更是突破天际，奈雪3.6万元，喜茶的7万元更是碾压星巴克。

再说客单价，2001年全聚德烤鸭是30-60元一套，不算贵，招黑的是名目繁多的套餐，比如著名的“政要宴”，包括布什宴、希思宴、科尔宴、海部俊树宴等，最低4000元起步。

纯粹以烤鸭而论，全聚德绝对算不上北京最贵的烤鸭店，且不说大董、便宜坊，就是梧桐、1949全鸭季等后起之秀，也是青出于蓝胜于蓝的。

只不过树大招风，全聚德当然先被拿来说事。

去年迫于压力，全聚德借着156周年店庆之机取消门店服务费，把整体菜价下调10-15%，团购的堂食烤鸭回到200元以内，已经比较亲民了。

老字号拼的是传承，偏偏中国消费者不吃这一套。

据不完全统计，日本的百年老店有25312家，美国11735家，欧洲国家紧随其后，新中国成立时知名老字号尚有16000家，2006年和2011年，商务部两次评定中华老字号，符合标准的老字号仅剩1128家。

真正的老字号都是以文化积淀支撑产品溢价，随着时间推移，奢侈品化是合理趋势，LV、爱玛士的女包成本据说只有400元，但消费者趋之若鹜，无非是精神基因不可复制。

有人曾经用德国机床、相同材料和工艺复刻万宝龙经典的149钢笔，后来发现毫无意义，就算你把钢笔做出来，敢卖5000元吗？有人敢买吗？

但这个逻辑在中国不成立，互联网时代的消费者喜新厌旧，更愿意接受网红溢价，钟薛高卖多贵都有人抢，全聚德就必须便宜。

大家争着给老字号开药方，众口一词都是年轻化，逼着上了岁数的老字号涂脂抹粉，与新晋网红比拼颜值，这种饭圈打法，真以为老戏骨赢得了小鲜肉？

2011年狗不理就进了国家第三批非遗名录，说明工艺确实是有传承的，然并卵，一条吐槽视频就跪了，这事不能让老祖宗背锅，纯粹是狗不理自己一手好牌打得稀烂而已。

有时民族情怀都不能护体了，2016年日本电视台暗访上海福州路有111年历史的老半斋，直接给出0分，居然引发不少国人的共鸣。

凭心而论，老字号“黑化”有深层次的心理因素。

其一，吃的不晒，晒的不吃。

美团的《餐饮老字号发展报告2020》显示，80%的餐饮老字号依赖本地消费，外地需求只占20%，节假日变量在10%左右，但恰恰是这部分打卡消费控制着老字号的口碑。

2019年米其林把三家北京老字号北新桥卤煮、尹三豆汁和金生隆爆肚放进了必比登榜单，带来巨大争议，因为这些老店对年轻人的亲和力不高，加上服务欠佳，往往让打卡族乘兴而来，败兴而归，长此以往，必然劝退路人。

其二，味蕾冲突有地域搏奕的成分。

网红美食是人群定向，老字号是地域定向，一方水土养一方人，评价两极分化是必然的，当年豆腐脑的咸甜之争就打得不可开交。

去年的《胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，历史最悠久的是有643年历史的山西老字号益源庆，他们的产品主要是老陈醋等调味品，知名度不高，就是因为地域性太强。

酒类历史最悠久的不是茅台而是绍兴的沈永和，生产黄酒的历史长达356年，同样因为产品的地域性，公众影响力就要差得多。

美食的地域鄙视链一直存在，广东人吃不惯酱咸口的卤煮、炒肝，北京人不喜欢臭屁醋和鸡屎藤饼，这不很正常吗？用这种事带节奏，优越感与“正黄旗大妈”有一拼。

其三，情怀越多，逆反越强。

年轻人喜欢新国潮，老字号反而形同路人，这种疏离感原因很多，有些老字号的食材不符合今天的健康标准，还有些老字号处理不好继承和扬弃的关系，让品牌内涵沦为空洞的符号，直接引发逆反心理。

老字号还经常陷入一个悖论，就是不好好吃饭的打卡族越多，真正老顾客的体验越差，这事几乎是无解了。

老字号是不是非要年轻化、网红化、潮流化？

2006年商务部出台了《中华老字号认定规范（试行版）》，规定了7项硬性标准。

1、拥有商标所有权或使用权。

2、品牌创立于1956年（含）以前。

3、传承独特的产品、技艺或服务。

4、有传承中华民族优秀传统的企业文化。

5、具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。

6、具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。

7、国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

但符合上述标准的老字号并不多，而且经营状况普遍都不太好。

《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，中华老字号仅10%在蓬勃发展，40%勉强保持盈亏平衡，其他都在亏损。

老字号的源生性太强，地域扩张和规模扩张都很困难，还经常被当成倚老卖老的典型，打卡的人多了，又被讥笑是流量红利下的文化僵尸。

老字号反复被吐槽，又不善于用“黑红”理论反爆流量，为了让自己看起来不落伍，就特别热衷反传统创新，通过撕裂自我的方式迎合和讨好时代。

然而，盲目创新真不如把老手艺做到极致。

网红老字号很多，五芳斋自称为“数据科技公司”，用广告把粽子玩出了圈；同仁堂做了知嘛咖啡，据说是为了给傍生的理疗店导流；至于王老吉出盲盒，泸州老窖卖香水，马应龙做口红更是数不胜数，用流量给IP摊大饼。

没了专注，哪来的专业？

很多津津乐道的案例都只是短期营销行为，而不是真正的产品创新，全聚德衰落是因为没有跨界做腕表吗？任何时候，老字号的失败都只能是没有坚守传统，没有把老祖宗留下来的手艺发挥到极致。

狗不理过去100多年只作2种包子（猪肉和三鲜），后来增加到6个品种，顾客却不是照单全收，卖得最好的始终是老两样，新业务反而都在拖后腿，2015年狗不理花3000万拿到了澳洲咖啡高乐雅的特许经营权，投资益生菌企业等等，都不如预期。

麦当劳、可口可乐也有这种烦恼，似乎不搞点创新，就是抱残守缺，所以大家拼命试错，用品牌换流量，试探消费惯性的可塑性。

知乎上总有人在问，麦当劳、肯德基为什么经常下架那些看起来不错的人气新品，其实原因很简单，销售数据已经说明一切。

消费者也不必用忘掉过去的方式，证明自己年轻。

我们对老字号严苛，对网红宽容，全聚德、狗不理们被黑出翔，钟薛高翻车，有人却在微博质问，哈根达斯可以收智商税，钟薛高为什么不行？

其他国家很少有这种流量崇拜，有位美国大妈在Tiktok上“糟蹋”英国美食炸鱼薯条和下午茶，气得厨神戈登·拉姆齐生活不能自理。

英国人维护这种毫无技术含量又没有健康价值的食品，因为炸鱼薯条是源自狄更斯《雾都孤儿》提到的“炸鱼仓库”，多少也算一种文化传承，当然要保护。

喝惯了espresso的意大利人一直防备“反出师门”的星巴克回来偷家，也是有道理的，2018年星巴克终于落地米兰，年轻人果然排队了。

这事损害的不仅是意大利人的自尊，还有他们的钱包，因为星巴克的espresso定价1.8欧元，比本土产品贵1倍，Cappuccino是4.5欧元，贵3倍。

当然意大利人也可以在咖啡奶泡上加点榛子糖浆和肉桂粉，但这是对抗星巴克的正确方式吗？

北京最老的西点店之一崇文门新侨三宝乐，从前以奶油牛角和拿破仑出名，现在也卖起了酸奶大麻花。

现在的端午节，奈雪做奶茶粽，星巴克出星冰粽，卫龙卖辣条粽，都不算离经叛道，但五芳斋如果也下场，就真是毁粽子了。

非要让老字号追随潮流，非要打掉他们最后的一点矜持，何必呢？

老字号其实比网红更适合充当城市IP。

很多城市的网红街区最后都沦为美食街，美食街变成小吃街，用抖音导流，靠打卡出圈，但本地特色缺失，什么火就做什么，从北京南锣鼓巷到成都宽窄巷子都是如此。

另一种玩法是打包的老字号集聚区。

2011年北京前门大栅栏的26家中华老字号组成了全国首个老字号集聚区，把店铺、胡同和景点融为一体，将老字号赖以成名的文化内涵展示出来，比如张一元的茶叶必须包成著名的“元宝包”，上宽下窄，形似漏斗，落地不散。

苏州的观前街也重组了业态，放弃豪掷百万房租的网红店，请来苏州稻香村、叶受和等知名老字号，政府还提供一定补贴。

这些尝试多少阻止了老字号成为流量的附庸。

过多的外部干预只给老字号留下了两种选择，要么在墨守陈规的吐槽中走向萎缩，要么被改造成连老祖宗都不认识的网红。

其实，让老字号按自己的方式活下去，不好嘛？