图片来源@视觉中国

文 | 港股研究社

“生意越来越难做了”，疫情介入商圈后，无数生意人发出了此类感叹。

生意场的新兴元素，潮玩市场却是另一番天地，根据艾媒咨询数据，2020年中国潮玩经济市场规模达294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。

潮玩界近年发出的声量越来越大，最大生意人泡泡玛特转眼就把生意做到了资本市场，稳坐“盲盒第一股”宝座。

近日，泡泡玛特宣布成立安徽泡泡玛特贸易有限公司，经营范围包含化妆品零售，意欲进攻美妆零售赛道。

那么，作为新晋流量股为何开始“不务正业”，而要插足美妆零售？泡泡玛特迈入美妆零售行业又能否赢得一定的江湖地位？

瞄准美妆零售，泡泡玛特的新生意

“她经济”到来，美妆赛道开始承接热情。

根据艾媒数据显示，2012年中国化妆品市场规模为2484亿元，到2019年则迅速飙升至4256亿元，预计2021年将增至4553亿元。数千亿的市场规模之下，美妆赛道迎来了黄金发展期，大小玩家们蜂拥入场，资本也是一片唱好。

· 去年11月，“美股中国美妆第一股”逸仙电商成功登陆华尔街，上市首日，股价盘中一度暴涨超96%，市值突破122亿美元；

· 今年3月，刚成为A股化妆品板块龙头公司的贝泰妮，拟又赴港二次上市，入局港股市场。

借着新消费的风口，完美日记实现了爆发式的增长。新势力之下，企业的野心透露着市场如今的红火，而资本在美妆赛道的游戏也远远没有结束。相较于2019年45起融资，2020年47起融资，今年的资本更猛更壕。根据中国美妆网统计，仅仅上半年就有61家美妆企业被看中，总融资额近90亿，红杉中国、高领资本、黑蚁资本等明星投行成为常客。

企业旺盛的表现欲、资本“抢人大战”不断，美妆零售成为了如今最为繁荣和景气的赛道之一，自然是行业的旁观者不容忽视的存在，争相入局成为了新的追求，泡泡玛特的跨界显然也成为了一门说的通的生意。

回看现今泡泡玛特自身的发展，同样也需要这样的引子来重新点燃其商业的火焰。相比上市后股价一路跃升至107.6港元，短短半年，现今股价已跌至66.4港元，市值缩水，高增长的势头并未继续延续。

营收也呈现疲软的姿态，根据上市后首份财报显示，2018年、2019年、2020年泡泡玛特总营收同比增长率为225.5%、227.2%、49.3%，增速出现断崖式下跌。作为核心竞争IP的Molly，由2019年全年的4.6亿元，降至2020年3.6亿元。

显然，上市之后的泡泡玛特，表现并不如意，而在进阶二级市场后，泡泡玛特也迎来了更多审视的目光，不太如意的答卷或并不能令资本满意，为寻求更多经济增长点，来填补业绩上的空虚，泡泡玛特需要做出一些改变。

而随着资本逐渐冷静，褪去一些光彩的泡泡玛特，也急需新鲜血液来盘活生机，此时瞄准美妆零售或是此时机的好答案，但“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。”泡泡玛特也在迎来自己的盲盒考验。

美妆+IP风起，可“如意算盘”难打

美妆迎合着Z世代的胃口，赛道也迅速火爆，谁能快速进入跑道意味着谁就有机会获得围观和喝彩。

虽说泡泡玛特入局的是陌生的生意阶层，但从某种层面来说，商业的模式互通互利，这样差异的打法能在一定程度上为经济提供新的增长点，相比一条腿走路，两条腿走路迈出的步子更大，获取的关注点也会更多。

本着独有的潮玩市场地位和流量，借助深入人心的IP形象打入美妆零售领域，对于泡泡玛特来说更是一条快速切入赛道的捷径，且泡泡玛特对于IP联名美妆已有一定的心得体会。

· 年初，小奥汀携手泡泡玛特推出“大橘大利”新年联名礼盒；

· 3月，悦诗风吟联合泡泡玛特推出联名系列“悦诗风吟橘光”；

· 5月，潮流少女彩妆品牌橘朵与泡泡玛特联名合作，推出毕奇精灵飞行系列彩妆产品。

此外，不乏欧莱雅、YSL圣罗兰等知名美妆品牌与泡泡玛特联名推出定制款产品礼盒。IP联名之下，取长补短，双方以达到互赢的合作，符合1+1大于2的商业逻辑。

在此背景之下，也为其做了更好的铺垫。虽公司回复短期内无独立做化妆品的计划，但不排除联名商品通过泡泡玛特渠道进行销售。可见，公司在用最熟悉的打法介入其中，IP联名或是其踏入美妆零售的第一步。

但品牌联名风如今正盛，新式茶饮届，喜茶联名小黄鸭、QQ音乐、阿迪达斯，奈雪的茶联名旺仔，可宜奶茶联名可口可乐等等。而在美妆零售联名也并不是泡泡玛特一家独有。

· MAC与《王者荣耀》组团开黑，打造了五款女英雄联名口红；

· 周黑鸭联名御泥坊推出限定口红；

· 可口可乐和菲诗小辅合作推出彩妆套装；

· 完美日记联合《中国国家地理》杂志推出系列眼影盘。

联名之下，真香现场频发，但对于正想进军美妆零售的泡泡玛特来说，并不是个好消息，各大行业巨头下场比拼之下，吃蛋糕的人越多越强，也就意味着能分食的机会越少。且美妆联名在争相推出之下，大众的新鲜感渐退，吸引力会大大的下降。

此外，美妆行业品牌归属感极强，IP联名打造的美妆产品在火爆一段时间之后，并没有那么强的品牌感，在IP形象渐渐失声之后，依附其形象的美妆产品也将面临没落的现状，价值大打折扣。

冷静期到来后，预期只会越来越小，泡泡玛特的联名之路或并没有那么完美。但如今跨界变成了巨头们间的一种趋势，纷纷踏入其中，泡泡玛特亦是如此，可潮流推进的跨界生意会是一本万利的好生意吗？

玩家们纷纷跨界，跨界生意真的那么香？

相比早前“隔行如隔山”的年代，如今跨界成了一门互通的生意。

企业的跨界，其实本质都在于想要从新业务中获得更多红利，提升经济驱动力，这也是一个企业发展到一定阶段需要寻找增长点的必然性，是企业发展的常规模式。

纵观现今那些企业们的跨界，碧桂园多元化触角伸向机器人、农业；娃哈哈盯上奶茶、智能机器人赛道；B站联名名创优品跨界潮玩市场，联名自然堂试水彩妆等等。

但面对新课题，带着资金和流量，巨头们显然多了更多的底气，截止去年8月，碧桂园旗下机器人公司已累计递交专利申请2341项，获567项授权，现有在研建筑机器人50款，大大填补了行业空白。

显然，跨界也是门不错的生意，相比单一的业务形式，多元化的发展模式，更能为企业沉淀更多的底气，同时，也能为企业获得更多的价值。

但另一方面来看，也会面临专业性的质疑，新消费群体与原有消费群体的矛盾冲突，且在新业务未盈利之前，过大的成本支出势必也会加重企业的运营负担。

虽说泡泡玛特回应称目前不会独立做化妆品，但在当前美妆市场的巨大发展空间下，联名销售或只是起步，在积累了Z世代在美妆上的一些兴趣后，未来也不排除做美妆的可能。只是不论是跨界延展新业务还是以联名销售的方式去开展，最终还要看消费者会不会买单。