图片来源@视觉中国

文丨五陆

一、路在何方

前些天在一个行业群里，看到一位在购物中心做运营的小伙伴发出这样的感叹：

我突然觉得，这些“会员经济”“会员粘性”就像是一个伪命题。当大家都在追求差异化竞争杀出重围的时候，大家好像都停留在同一起跑线上开始抢占市场，就，你有会员系统，我也做，我也有，然后我就和你开始抢，但铺天盖地的积分兑换礼品，积分兑换停车，铺天盖地的秒杀、团购、满减。我咋觉得没啥意义。

到头来你发现你的粉丝量还是没超过市场平均水平。感觉这是一个困局，困在里面出不来。系统吧，大家都大同小异，比废铜烂铁好用一些，都凑合着在用。营销方法吧，简直可以说是一模一样。服务吧，也是一模一样。

我就觉得，玩毛线的差异化，心累。

Ps：公开引用已征得当事人同意。

我想很多人应该都有这样的困惑：

“会员经济”“积分兑换”有用吗？有用。但当所有商家都做了这件事，那大家就停留在了同一起跑线上，它的意义又在哪里？

写这篇文章，就是想要来探讨一下“积分兑换”还能怎么玩，才能对商家、对用户，乃至于对社会，发挥出更大、更积极的作用。

二、三个特点

“积分兑换”有这样三个特点：

1、实质是营业额回馈

“积分兑换”的实质，是商家拿出一定比例的营业额回馈给顾客。

从公开的数据来看，电信运营商一般会拿营业额的3%来做积分回馈；航空业的积分回馈比例高达8%~10%；银行信用卡有1‰~2‰（考虑到巨额的刷卡金，这个比例实际不低）。其他行业也有相当比例的积分回馈。

2、单体积分

单体积分就是单一商家自己搞积分兑换。

但对普通用户来说，单一商家的积分数量有限，积分价值低，这些积分往往发挥不了什么作用。

当众多的单体积分因“散、小、没法用”，导致消费者兑换欲望降低，实际上白白浪费了这些未兑换积分的价值——这些未兑换积分，是商家原计划拿出来回馈给顾客的一定比例营业额。

3、通用积分

通用积分模式，是通过联合不同行业、不同领域、不同地域的商家，实现积分的通积、通兑和通用。

毫无疑问，通用积分模式对顾客来说更友好。

但部分商家对通用积分却是欲拒还迎。因为商家搞积分计划的根本目的在于增加客户忠诚度，一旦用户可以和其他商家的积分共同累计使用，并不能真正起到锁定用户的作用。而积分礼品的提供商倾向于将库存和滞销品推向消费者，畅销或利润高的商品则一般不轻易拿出来搞积分兑换。

三、两点结论

去年卢诗翰写的一篇《腾讯的背水一战》刷屏朋友圈，传播很广。

文章里，“时代的召唤”这一部分内容，我个人十分认同：

腾讯面对迎面而来的视频时代内容时代，提出了“新文创”战略，思路是“围绕IP，工业化流水线式的内容生产”。

这个思路没有错，对于即将到来的内容时代堪称高屋建瓴的思路。但他们忽略了，在视频时代，内容时代之外，还有一个更大的时代潮流。

这个潮流，叫做，“大国崛起”，或者用之前我说过的那个叫法，叫做“入关”。

产能输出，文化出海，纵横亚非拉，走向新世界。

• 对于……来说，关键在于是否抓到了大时代的方向。

• 想抓到大时代的方向，最好的办法就是完成时代赋予自己的使命，走向新世界。

“时代的召唤”这两点结论，不仅适用于互联网超级巨头的战略规划，也适用于每个行业、每个企业，甚至是每一种运营方式该怎么去做优化。

“积分兑换”是消费市场的一部分，商家希望通过积分带来会员的忠诚度和活跃度，最终带来销售业绩增长。因此，探讨“积分兑换的变革”，其实也是在探讨“消费市场的变革”。

而无论是“积分兑换”，还是“消费市场”，它们的变革，结合“时代的召唤”两点结论，就可以走出一条新路来。

四、现状与方向

“消费市场”的现状是怎样的呢，我觉得，在于这样两个方面：

1. 需要

从国家、社会、商家的角度，是需要民众不断加强消费的。

2. 警惕

从普通人的角度，“内卷”“躺平”盛行，各种现实问题逼迫，越来越多人是在警惕消费主义，反思自身消费习惯的。

生命不息，消费不止——这显然不是时代赋予“消费市场（积分兑换）”的使命。

那么，对于“消费市场”来说，它所面临的大时代的方向是什么？

我看到的方向是：

在“需要”和“警惕”之间找到一个平衡点——在鼓励消费的同时，尽可能地减轻消费者的后顾之忧，增强其消费信心。

“鼓励消费”的方式有很多，618、双十一、各种造节、新零售等等。

那“减轻消费者的后顾之忧，增强其消费信心”呢，应该怎么去做？

五、跳出消费场景

“积分兑换”万般好，但有一点不好——那就是始终都在“消费”这个场景里打转。

积分用来干嘛？用来兑换礼品、商品、吃喝玩乐代金券等等——兑换的这些福利，本质还是在“消费”，只不过这里的消费不需要再掏钱或者只需要掏很少的钱了而已。

积分有用，但是不能让“积分兑换”一直在“兑换礼品、商品、服务等消费场景里打转”，成为一场无休止的消费游戏。

那除了礼品、商品、服务，积分还能换什么，才能让它跳出消费场景从而发挥更大的作用呢？

换保险。

保险虽然也是“商品”，但它有“抵抗小概率风险的民生保障作用”——本质是一个“民生保障品”。

尽可能地减轻消费者的后顾之忧，增强其消费信心——积分换保险，最大的作用就在这里。

六、时代的馈赠

“积分换保险”并不新鲜，有一些大商家和平台已经做过这样的尝试。

但是，之前的尝试，有这样几个问题：

1、实用与馈赠

之前有一些商家和平台搞了“积分换保险”，但它提供的可兑换的保险类型并不是很实用，比如兑换人身意外险、账户意外险等。也不能说它们不实用，只是说，相对于想要让更多人接受“积分换保险”的大局来说，实用性就显得有些不够了。

我不懂保险，但在对比着看了一些专业人士的分析后，对保险也有了一些基本的了解。

这三句保险口诀，我觉得还是很中肯的：

谁多赚钱给谁上，生死房贷都不忘

医疗保险人人有，三百一年横着走

少信广告多问价，保险不分大小家

（ 说明：这三句保险口诀，来源于抖音用户@温义飞的急救财经 《三句口诀，反杀保险公司（下）》 ）

“医疗保险人人有”，说明“百万医疗险”最实用。但你以为有了“百万医疗险”就可以高枕无忧了吗？

那你应该好好看看这篇文章《保险公司为什么喜欢拒赔？》

在“时代的召唤”下，如果仅仅只有“消费市场”做出变革，而保险公司无动于衷，那么“积分换保险”就注定只是一个空口号，甚至是让消费者从一个坑跳进另一个坑。

保险公司作为“积分换保险”的双主角之一，看似是躺赢——省了推广费用却有更多人买保险，其实是在接受时代使命的筛选——向“钱”看的，就让它向“钱”看，向“时代”看的，就能得到更多“时代的馈赠”，而馈赠的标价呢，仅仅是做好保险公司应尽的操守。

2、单体积分少

之前一些“积分换保险”的尝试，之所以只能兑换人身意外险、账户意外险等低保费的类型，一个重要原因也是因为，用户在单个商家或平台的积分，分值没那么高，兑换不了保费需要几百上千的医疗险。

所以，积分换保险，与通用积分模式结合，无疑比单体积分要更好。

3、附加属性少

对一个用户来说，如果只是“积分换保险”，那它附加的主要属性就是“用消费时附赠的免费积分换了一份额外的保障”。

其实有这样一份属性已经不错了，但还有可以深挖的地方。

比如低收入群体，他们消费低，累积的积分少，不足以兑换一份实用的保险，但他们又恰恰是最需要保险的人群。怎么办？

而高收入群体，他们消费高，累积的积分多，除了可以给自己和家人兑换保险外，还有富余的积分，怎么用？继续兑换更多的保险，或是去兑换礼品/商品/服务吗？

最好的办法，莫过于允许高收入群体的富余积分（取得同意后），由系统分配给有需要的低收入群体——帮助其攒足积分用来兑换一份实用保险。

穷人得生活保障，富人得精神勋章。

富余积分按需转移，让“积分换保险”多了一层附加属性——富人消费的越多，对穷人越有利，于缓和阶层矛盾有些许作用。

前面说过，积分的实质，是商家拿出一定比例的营业额回馈给顾客。

如果把这句话里的“商家”换成“消费市场”，事情会变得有点不同。

消费市场（零售市场）是一个超级大的市场，与每个人的生活都息息相关。2020财年，阿里巴巴中国零售市场（淘宝天猫）的GMV达到6.589万亿。

这个数据太大了，说稍微小一点，就拿1000亿来说。交易额1000亿，拿出百分之三的营业额30亿作为积分回馈给顾客，分别代入到两个场景里：

场景一：积分换礼品

30亿的等价积分，用来兑换礼品/商品，前前后后都在“消费”里打转，对顾客和商家有一定价值，但推动社会进步的价值就微不足道了。

场景二：积分换保险

30亿的等价积分，用来兑换保险，富余积分按需转移，把每一个积分都充分利用上，假设医疗险保费300元/年，每年可覆盖，1000W人。

那么，中国一年的社会消费品零售总额是多少呢？据国家统计局数据显示，2019年全年中国社会消费品零售总额达到了411649亿元。

七、大国、小鲜、商场

积分换保险，有很多难点，比如：

1）每一种保险，如医疗险，对投保年龄有限制，不同年龄段需要支付的保费也不一样；

2）投保前的信息核实；

3）百万医疗险基本都是“宽进严出”，投保容易，理赔严格，如果出现太多的“不良案例”，会影响大家对“积分换保险”的信任；

……

难点很多，但收益更大。

最大的收益在于：

它打破了大家对于“消费”是一个往外花钱的固有印象，而变成了“往外花钱的同时，也给家里做了贡献——通过积分换保险的方式，为自己和家人多争取到一份生活保障”。

减轻消费者的后顾之忧，增强其消费信心——利莫大焉。

积分换保险，就是“减轻消费者的后顾之忧”，换的是民生保障。虽然一直在说“换保险”，只是因为，“保险”是一种我们比较容易理解和操作的方式。

它的本质，是“积分保民生”。

有一点可以肯定——并不会所有人都对“积分保民生”感兴趣。有的人还是会更愿意用积分去换优惠、得礼品。但这并不意味着“积分保民生”没有价值——恰恰相反，它的价值远大于用积分换优惠、得礼品。

这让我想到两个国家，它们在救济国内穷人时：一个国家是给穷人发食物、发钱（救济金也是在消费的场景里打转），一个国家是给穷地方搞基建、教育、扶贫产业（突破消费场景，搞民生工程减轻穷人顾虑、提振信心）。

治大国如亨小鲜，亦如逛商场，有些东西倒的确是相通的。

时代赋予我们的使命，脉络出奇的一致。

八、永恒的潮流

1、谁的会员

如文章开头那位群友所说：

当大家都在追求差异化竞争杀出重围的时候，大家好像都停留在同一起跑线上开始抢占市场，就，你有会员系统，我也做，我也有，然后我就和你开始抢，但铺天盖地的积分兑换礼品，积分兑换停车，铺天盖地的秒杀、团购、满减。我咋觉得没啥意义。 

把“积分换礼品”，改成“积分换保险”后，再来看这段话。

是的，即使改成“积分换保险”，可能还是会让所有商家都处在同一起跑线——对单个商家来说仍然没意义；但是，“积分换保险”对于整个消费市场来说是有大意义的——减轻消费者的后顾之忧，提振消费信心。

从这个角度来看，“会员经济”“会员粘性”并不是一个伪命题。

关键在于，不要把消费者单纯视为某个商家的会员，而应该把消费者视为整个消费市场的会员——只有消费者对消费市场有了粘性、有了信心、有了忠诚度，社会经济才会更加繁荣和健康，日子才会越过越好。

而想要让消费者对消费市场有粘性、有忠诚度，那么消费市场就一定要设身处地为消费者考虑，减轻他们的后顾之忧，提振其消费信心。

于是，就又回到了“积分换保险”“积分保民生”的话题上。这是一个环。

同时，我们也要明白，“积分换保险”从来都不是一个必选项，而只是一个思路。

2、星星之火

积分换保险，积分保民生。

如果你对这件事情感兴趣，你自己就能成为这条“赛道”的一个开荒者。

比如，开一家线上C店，卖运动商品——满200送一份意外险；开一家线下社区便利店，消费攒积分——满××分送医疗险。

虽然是星星之火，但只要顺应时代风向，就总会有燎原的一天。

3、永恒潮流

近些年大行其道的新零售、新消费，有从目标人群（瞄准年轻Z世代）去找“新”的，有从品牌故事去找“新”的，有从推广方式（新媒体渠道）去找“新”的，有从商品的国潮化去找“新”的，有从服务顾客的方式（社群）去找“新”的……这些“新”，都有其独特的价值，值得我们为其喝彩与持续创“新”。

而积分换保险、积分保民生，是从拉近商家与消费者的关系，从“减轻消费者后顾之忧——提振消费信心——促进消费”的角度去找“新”，是一条近在眼前又远在天边的路，是我心目中的“新消费”。

积分换保险，或许有隐藏的难点和它的幼稚之处，但它所承载的使命，是顺应时代方向的。因为，时代向前的一个永恒潮流，就是让更多人过上好日子。

参考资料：

1.《积分市场的运营模式分析》

http://www.woshipm.com/evaluating/441275.html

2.《全面测评123款百万医疗险，选出2021年5月性价比之王》

https://mp.weixin.qq.com/s/W_C56LBabe2KOiGDGUaN7Q 

3.《2020年全年中国零售行业零售规模统计情况 全国网上零售额累计将近12万亿元》

https://d.qianzhan.com/xnews/detail/541/210323-4d592843.html