文 | 志象网

进入YAYA LIVE 主页，首页视频出现泰国当红花旦“道妹”（Taew，娜塔玻·提米露克），在两声俏皮灵动的问候之后，她跳起了欢快的舞蹈，随后出现手机直播界面，全方位展示年轻人的青春活力。

依靠名人效应、年轻化、本地化策略，这款推出不足一年的直播产品，已经跻身泰国社交产品畅销榜前15位。

这背后，离不开YAYA LIVE 创始人兼 CEO 杨卫东长期深耕泰国社交娱乐领域。日前，他接受了志象网的专访，并详细介绍了他的泛娱乐领域经验以及 YAYA LIVE 这款新品的创业始末。

作为直播领域的出海“老兵”，杨卫东没少折腾。早在2014年，他便投身东南亚直播市场，与团队一起打造了东南亚 PC 直播平台 Hallostar。而后，杨又以 “海外映客” Kitty Live核心高管的身份，负责东南亚市场落地和团队搭建，这款产品曾一度力压BIGO成为泰国收入最高的直播平台。2020年1月，他入职TikTok，负责直播业务在东南亚的启动，入职首月就完成了泰国团队的组建。

前后辗转多回，杨卫东始终在他最擅长的泛娱乐领域深潜，同时也与泰国结下了不解之缘。而泰国，可谓社交娱乐产品出海的桥头堡之一，具有举足轻重的战略意义。

YAYA LIVE创始人杨卫东

鉴于在泰国和社交领域积累的人脉和经验，杨卫东很快离开大厂，开启了个人创业之旅。不过，与大部分创业公司不同的是，2020年7月，他从TikTok离职之后，立马就接触了投资人，并且一个月之后迅速拿到千万级融资，这在行业里实属罕见，因为这时他连公司都还未成立。直到2020年12月，公司核心产品YAYA LIVE 才上线。

如今，现实向投资人证明，这是一次成功的押注，不仅这款产品的商业模式证明可行，而且投资人也得到了预期的回报。

2021年7月8日，YAYA LIVE宣布，公司已正式完成A轮融资协议，融资规模近亿元人民币，由国内老牌视频社区爆米花科技领投，新加坡独立投资机构跟投。完成本轮融资后，YAYA LIVE将在新加坡设置新的主体，并作为公司未来拓展海外市场的全球运营总部。这像极当年BIGO走过的路。

YAYA LIVE首席执行官杨卫东透露，2021年内，公司将陆续进入印尼、马来西亚、菲律宾、印度等国家，继续深挖东南亚及南亚市场。

泰国是个非常不错的实验室

志象网：放眼整个东南亚，现在娱乐直播市场是一个什么现状？

2016年之前，PC端直播就已经在东南亚发展了很长一段时间了。2016年移动直播出海大潮，也是从东南亚最先开始的。所以说，东南亚可能是海外直播最成熟的市场，包括其付费能力、打赏习惯、娱乐资源、年轻化的人口结构、网络及支付等。

目前，东南亚直播市场已经进入发展的瓶颈期，尤其是新冠疫情爆发以后，线上社交娱乐需求在2020年得到爆发式增长，对应的直播市场营收也有大幅增长，但疫情所带来的长尾不利影响正在加剧，未来一段时间内，营收规模的增长压力会持续加大。同时，随着国内越来越多的平台和厂商选择出海，地理位置相近、文化相近、市场成熟的东南亚国家势必成为出海的首选，东南亚直播市场趋于饱和，竞争压力会越来越大，各家平台必须找到自身的差异化壁垒。

东南亚这个区域也有一些天然劣势：虽然人口规模足够大，但各国家之间语言并不相通，因此没有像西语、中东这些区域一样，形成一个巨大的统一市场。东南亚各个国家之间是相互独立和割裂的，每个主要国家都需要有一套产品、一套团队和一套不同的差异化竞争打法，因此，对本地化落地和经营的要求比较高。如果把东南亚对标中国，新马、泰国、印尼这几个市场就类似于北上广深，这些市场的竞争压力较大，而其他国家可以理解为东南亚的“下沉市场”，或许会存在更多机会。

志象网：跟你最初进入泰国相比，它现在的泛娱乐领域发生了哪些变化？

第一点变化，是各家平台的本地化水平都有显著提升。2016年-2017年，国内厂商刚开始出海的时候，在本地化经营、管理方面经常犯错，我们只需要不犯错，就可以吃到别人犯错的红利。

第二点变化，每个国家，都有越来越多的垂直细分领域的平台，各家平台的特色已经形成并趋于稳定，新进入的平台必须要有清晰明确的品牌差异化和竞争策略。

第三点变化，公会（编者注：类似国内MCN的主播培训机构）专业度有所提升，头部公会稳定性增强，更加看重平台综合实力和长远发展，平台必须具备打造自身核心资源的能力，而不能再以粗暴的形式去进行挖猎。

志象网：泰国好像一直都被当作出海的桥头堡，很多平台出海首站都选泰国，你怎么看待泰国对于出海的战略意义？

泰国可以称得上一个非常不错的实验室。五、六年前，包括中东国家、印尼等支付还是一个大问题，而那时候泰国网络、支付体系都已经非常成熟。其次，某种程度上，在中东或印度尼西亚这些大市场，可能你做不了很好的东西，而且这些市场竞争太激烈，更容易陷入泥潭。但泰国这个实验室人口虽然不多，但它的底层网络、付费习惯都非常好的，竞争又不会太大，不会陷入泥潭而脱不了身。

此外，泰国人对新事物接受度蛮高的，比较多元，你的产品只要有品牌特点，就能够吸引住一批人，并且能够快速取得一些结果。比如在直播领域，Bigo Live是社交化、去中心化的，每个人都可以直播，然后Kitty Live走网红路线，还有的产品走低龄、年轻可爱的路线，有的走色情路线，都做得不错。所以在这个实验室，我们可以快速验证产品模式，验证差异化竞争的打法，验证成功后就可以快速向其他市场输出。

泰国一线女星Taew（道妹）代言YAYA LIVE/YAYA LIVE Thailand

志象网：当时在Kitty Live和TikTok可以说成绩斐然，你选择离开从零开始创业，是什么体会？

Kitty Live和TikTok分别作为直播和短视频的代表，确实都取得了很好的成绩，但也存在各自的问题。Kitty最强的是本地化，而用户规模一直是痛点；TikTok在海外取得巨大成功，用户规模自然不是问题，但本地化和末端落地执行能力成为限制这个巨人快速奔跑起来的短板。正是因为同时取得一些成绩，也对问题思考的比较多，所以对后续的差异化竞争形成了比较成熟的规划，在推进的过程也算是顺利。作为连续创业者，又一次从零开始创业，困难和压力是常态，但是作为毫无背景背书的“新兵”，这个压力确实是更大的，要去面临更多的关于业务之外的事情，这算是一个挑战。

志象网：跟以前比，市场空间可能并没有那样蓝海，像Bigo Live、MICO等都相继走入成熟期，在泰国从零起步做新品，你的信心来自哪里？

我总结了几点，第一，是实战经验，而且是成功的实战经验。我在东南亚市场深耕超过6年，有多次从0到1搭建团队和业务的经验，也有中途力挽狂澜的经验，各种各样的问题、不同形势下的竞争、不同诉求下的目标，经历得多了，熟能生巧，自然也就有了信心。第二，那就是本地化。一些公司不懂本地化，还有一些大公司，做不到本地化，这是我们天然的优势。

志象网：你在Kitty Live 和TikTok的经历，能够为新一轮创业提供哪些经验？

无论是成功的经验、还是不成功的经验，其实都是有益的。关于成功的经验，坦诚讲，更多的是来自于Kitty Live，总结下来有这么几个关键词。第一、务实，回归商业本质去考虑问题；第二、本地化，保持高效的本地化执行；第三，包容，“不拘一格降人才”，始终保持强大的组织进化能力，一切以能打仗为标准；第四，专注，坚持长期主义，而不是投机思维。

市场越是混乱，机会反而更多

志象网：“YAYA LIVE”这款产品的名字有何寓意？

实际上并没有特殊的含义，但是YAYA的发音比较可爱、低龄，和我们年轻化的娱乐平台的定位相切合。

志象网：YAYA LIVE是去年11月底上线，最初的启动资金是多少？在团队搭建、产品研发以及主播培训方面各占比多少？

具体金额保密。可以分享的一点是，因为我们坚持“组织本地化”，在业务经营团队的搭建上，我们轻中方、重本地，所以团队搭建的成本相比很多出海的公司，是非常低的。

志象网：注意到YAYA LIVE的发行主体 YaYa Team 注册在泰国，这有哪方面的考虑？

这是我们差异化竞争策略的一个体现，对于市场的落地，不盲从主流平台，不all-in巨头主场，而是发掘优质的潜力市场。泰国人口规模虽然有限，即便在东南亚，也不比印尼、越南，但是其付费能力、优质的主播内容、网络及支付等硬件条件，都决定了泰国是一个被低估的市场。实际上，泰国直播市场营收规模在东南亚仅次于印尼，只是各家平台更为分散。我们发行主体在泰国，是为了之后进入印度市场做规划。

志象网：去年以来，印度封禁中国App的动作一直没停过，现在又对Twitter下手，你如何看待印度市场？

简而言之，印度是一个极重要市场。出海公司的业务版图中如果没有印度市场，那不能称之为真正的出海。当然，越是重要的东西，难度和挑战也就越大——相对比多语言、多种族、多机型所带来的本地化运营和产品适配方面的考验。

对印度市场要从“动态发展”的角度去看待：2017年以前，几乎少有直播公司会认为印度是一个优质的营收市场，更多的公司是奔着“量大且便宜”的心态去完成用户量级KPI的，曾经听说国内某游戏直播平台出海，设定了100万日活的任务，眼看东南亚国家实在完不成这个任务，就去印度收量，分分钟破了百万日活。BIGO在17年左右最先开始布局印度，经过一年多的市场培育，印度的付费能力得到了验证，在印度布局较早且深耕的玩家还包括Streamkar，Mico，其月营收规模都达到了几百万美金，印度直播市场的营收能力甚至优于东南亚国家。另外，因为政治原因，印度政府持续打压中国互联网厂商，当下确实处于一个比较艰难的时期，但是市场越是混乱，机会反而更多。

志象网：现在印度市场还是挺复杂的，今后会做相应的调整吗？

我们在优先级上会有所调整，根据疫情情况和本地人员搭建的进展，动态去调整进入的时机。实际上，我们内部是把印度市场作为第二市场，这轮疫情确实影响很大。但是，从市场机会和业务层面，我们仍然对印度市场比较看好，我们坚信越是混乱的市场，机会越多。

志象网：有一个具体的时间表吗？

可能会是四季度。我们的打法策略就是重本地化运营。如果疫情或者其他因素的影响，无法实现本地化落地，那我们就不会轻易进入。

志象网：所以你到时候也会亲自去印度吗？

“虽万千人吾往矣。”我也会经常把自己“发配”到泰国、印尼，所以如果需要，印度我也会去。每个新国家在早期的拓展阶段，我都希望和本地团队一起去参与。当然，对于印度市场而言，我更希望找到一个比我更有经验的“首长”。

志象网：目前的本地化团队是如何搭建的？规模如何？当地人和中国人各占多少？团队是怎样一种沟通和协作方式？

泰国本地团队是去年10月份远程搭建的，分两批入职，大概在15人左右。通过1-2个月的培训，就快速形成了战斗力，并在之后的3个月左右，通过残酷的市场竞争，团队得到了成长和检验。我们在泰国不设置中方，全部是泰国员工。

志象网：跟泰国相比，对印尼做了哪些前期调研？之后又是什么打算？

整体来看，我对印尼市场也比较熟悉，重点是调研和关注市场上最近两年的一些新玩家和新玩法。接下来的打算，重点还是在团队筹建上。业务实操层面，泰国的一些成功打法，包括主播招聘、用户获取、大客户维护、活动运营在内的，基本都可复制。我们最关注的还是，如何在印尼打造一支像泰国一样富有战斗力的本地团队。

验证差异化打法

志象网：注意到你做Kitty Live、TikTok和YAYA LIVE三款产品的共同点，是招纳明星或主播团队，相比直接买量投放，它具有哪些优势？

直播的本质就是线上娱乐场，绝大部分主播所追求的就是名和利。我们通过与明星合作，目的是快速打造高端的直播品牌，让主播对平台有信心、有归属感，有荣誉感。线上买量投放的方式，对于直播类产品，无论在哪个阶段都不是合适的，用户增长的核心是精准获客，我们应该追求用户价值，而不是单纯的用户规模。

志象网：关于最初阶段的精准获客，能否详细介绍下？

实际上，我们在泰国刚上线的时候，也有在Google或者Facebook买量，但是比较少。第一阶段，买量不是重要的目标，因为我们要验证整个团队的执行，验证差异化的打法，包括怎么招纳主播，怎么获取用户。

我们早期种子用户，是通过三个途径获取的。第一，是主播自带，我们从公会招募了上千名主播，要求主播自己带粉丝来入驻平台；第二个渠道是社媒，包括我们签约明星代言人，利用明星以及其他网红主播的社交媒体，来进行宣传推广，然后通过我们自己的官方社媒，将产品上线之前内测而积累的3万多名种子用户通过各方面邀请入驻，然后产品一上线，这批用户就成为我们的第一批用户；第三，我们会专门做竞争政策，去市场上的一些直播平台，专门邀请他们的用户过来体验我们的产品，最终再通过服务把他们留下。

志象网：YAYA LIVE频繁强调输出高端、优质内容，在你看来，高端、优质内容需要具备哪些特性？

高端是强调品牌的整体调性，与低俗甚至是色情区别开来，让用户尤其是主播，可以放心在平台开播，甚至会因为与明星同台直播而引以为荣。我们引入超级明星代言，每月邀请大量的明星、网红在平台直播，通过平台的公益活动、与明星、电视台及其他娱乐媒体的联动，打造YAYA LIVE高端的品牌形象。

优质内容是强调平台对主播的管理和内容生产的引导。我们有严格的主播面试和培训制度，有严格的主播内容监管体系，同时有专门的内容团队负责策划内容专题，我们先后策划了歌手比赛、舞蹈比赛、宋干节传统服饰cosplay，相对比竞品，我们更加突出去引导主播生成趣味、娱乐、健康的优质内容。

志象网：所以 YAYA LIVE 有内容审核团队？

实际上我们不做专门的内容审核，这些工作由主播团队去做的。首先，有一个客服团队，专门负责对内容进行监控和把关，负责内容的底线；而主播团队会负责主播的面试、审核、培训，负责往把整体的内容质量往上提。

志象网：YAYA LIVE 的主力人群是泰国年轻人，你怎么理解这个群体？

泰国的年轻人有更国际化的一面，他们从小就是听欧美歌曲长大的、使用IG（Instagram）。所以在他们身上，尤其是女孩子身上，开放、时尚、娱乐精神和社交属性更强。在消费方面，泰国年轻人不喜欢买假货或者不知名的品牌，他们想尽办法赚钱也要买国际大品牌，甚至宁肯买二手的，也不买假货。同时，泰国的年轻人也有其传统和保守的一面，比如虽然多才多艺、喜欢派对和娱乐八卦，但女孩子要和父母住在一起，很多女孩子来公司签约，都是要带父母一起的。

志象网：目前，YAYA LIVE的用户构成如何？年龄分布是？男性和女性比例是？

主播群体上，我们男女主播的比例是3：7，我们有计划的引入一些男性主播，以打破单一的女性直播平台的定位。从用户群体上来看，男性用户占72%，相对比传统的秀场平台，男性用户的占比更为平衡。其中，16-20岁的用户占到57%。

志象网：产品上线之后，根据市场和用户反馈进行过哪些调整？

每周前方运营团队会将用户反馈提交给国内的产品团队，产品在每个版本中都会将用户的合理反馈建议安排，去做专项优化。绝大部分情况下，都是一些产品体验的问题，比如字体大小、操作习惯、配色，也有一些功能上的建议，比如PK玩法和本地化的礼物设计。

志象网：了解到YAYA LIVE糅合了直播与短视频功能，它跟TikTok等短视频产品有多少重合用户？你觉得TikTok是竞争对手吗？

短视频功能是我们在初期的一个差异化竞争策略，我们对它的定位就是一个产品内的“功能”，而不是像TikTok那样去打造一个“视频社区”。

志象网：传统上大家会认为，东南亚国家基础设施相对落后，智能产品更偏低端。而YAYA LIVE把社交、直播、短视频、电商及游戏 all-in-one，这在东南亚国家有多大的可行性？

首先，认为东南亚国家基础设施落后、低端手机，这都是过去式了，尤其是在泰国、马来、印尼这些主流市场，这个论断基本在2016年左右就终结了。第一，像泰国，它的互联网人口渗透率在3年前就达到80%以上，远超中国。第二，一些相对落后的国家，如柬埔寨、菲律宾等，这些不是我们的目标市场；过于低端的用户，其本身也不是直播与电商的目标人群。我们目前泰国的付费用户，其月均付费超过130美金。第三，对于不同的机型，我们会做针对性的适配，比如直播间的一些特效，低端机型默认为不展示。

同时，YAYA LIVE不是单纯将功能或者概念做简单地堆砌，而是有策略、分步骤的实现。比如短视频，这是我们在上线初期推出的差异化竞争策略，在同类直播平台中做到“人无我有”，但是在长期来看，短视频功能并不是我们的重点模块，而电商模块，则是利用高端品牌，为主播拓展更多的变现方式。YAYA在产品上的定位就是直播、社交、游戏，但短视频与电商，也分别对用户侧、主播侧提供良性的填充。

志象网：目前YAYA LIVE营收模式是怎样的？主要由哪几部分构成？分别贡献多少营收？

YAYA营收主要是直播打赏、付费社交以及游戏。因产品发展阶段，目前运营侧重点还是直播，因此营收目前还是以打赏为主。

志象网：一些头部短视频平台在试水直播电商，但是效果差强人意。你对直播+电商又是怎样的看法？

头部平台在进行试点，效果不好主要还是因为本身的直播渗透率偏低，还没形成氛围，缺乏优质的内容，底层的供应链也还处于早期阶段。直播电商在未来一定是趋势，但是直播平台不能强行去往电商上靠，就像当年看到陌陌直播成功之后，很多直播平台强行去往社交去靠，都不成功。“电商+直播”是行得通的，但反过来直播+电商是比较困难的。直播平台的优势是在于优质的内容，但缺乏足够且丰富的用户规模，货物、物流及售后等底层也都是短板。

志象网：现在社交出海赛道越来越拥挤，那么之后YAYA LIVE如何保持差异化优势？

机会就在那里，策略也是大同小异，关键是看执行。我们对于我们自身的组织本地化策略充满信心，本地团队的执行能力将是最后一步堡垒，也是最为重要的差异化优势。

我的偶像是褚时健

志象网：你的第一笔融资，从接触投资人到拿到千万级融资，仅用一个月，而这时你的公司都还没成立。首先，不仅这个速度十分惊人，尤其还是在疫情期间，而且这跟其他创业公司先有产品再融资完全反着来，你当时是怎么接触到投资人，并最终说服他们投资的？

第一批投资人是建立在熟人关系上的，对我们创始团队的背景、经验、执行力，以及出海的战略方向都非常认可，所以快速搞定了第一笔融资。

首先，我们在这方面具有经验，也确实取得了一点点成绩，这是投资人对我过往成绩的认可，再者，我告诉他们，出海是突破的方向，因为国内各种政策法律的问题也越来越严格，稍微不注意可能就能够碰到红线，同时国内互联网公司竞争特别激烈，成本非常高，所以在国内基本上是没有什么机会了。

再者，我的投资人也是杭州的，杭州除了Yalla之外，就没有特别优秀的出海公司了，而且Yalla是一款区域性的产品，主打中东，跟我们的市场也没有重合。这算占了一个“地利”吧。说实话，像我们这样的公司，如果在广东或者北京，哪怕做出比现在的成绩更好，我们可能还是不起眼的公司，但是我们做到现在的规模，在杭州泛娱乐出海的互联网公司里面已经算还是不错的了，尤其我们对于出海这件事情的理解，比杭州其他公司要高出很多。杭州很多出海公司存在明显的两个问题，第一是心态，很多人都是走歪路赚快钱，绝大部分集中在现金贷和一对一色情聊天上面；第二，很多公司用空军打法，以为在国内遥控就可以了，所以对整个海外本地化的理解还非常浅显，那么我们在杭州就相当于降维打击，我们能够在很短时间内做出成绩来。

这对投资人来讲，非常诱人。所以在我还没有产品、没有团队，甚至连公司都没有的时候，他们就愿意相信我，并且给到千万级别的融资额度，是对我们有信心。当然，现在他们也得到了快速的回报。

YAYA LIVE在市场取得的成就

志象网：YAYA LIVE 被贴上了很多标签，比如“海外版B站”“海外映客”，你怎么看待这些标签？它是否更有利于对投资人讲故事？

实际上我们并没有刻意去给自己塑造标签，我们既不是海外版的B站，也不想做海外映客，而是只想做具备自身特色的海外娱乐直播平台，那就是高端、高颜值、年轻化。从高端直播品牌这个角度，我们引入了大量的高颜值的主播，严控主播质量，因此从内容角度类似于映客。从年轻化角度，我们引入大量二次元的元素和产品设计理念，所以有媒体在体验时，给我们冠以B站的标签。

志象网：我们了解到，公司已经完成新一轮融资，新的资金将如何支配？

第一，我们将会组建海外运营部，招募更多人才，以拓展更多新的市场。第二，我们会进一步增加市场投入以扩大用户规模，包括广告投放与本地市场竞争。第三，我们同时在开拓新的产品线，以丰富公司的自主获客能力和变现方式。

志象网：新一轮融资后，投资人会不会给你一些压力，比如要求把量做上去，你怎么平衡这些要求？

这肯定会的，第一阶段已经进行了验证，证明差异化获客完全是行得通的，而不是说纯依靠买量。因为单纯买量的方式下，你只要有钱了谁都可以买，对吧？但是如果产品不行，内容不行，用户留不住、不付费，那这些量买来也没有意义。但在第二阶段，我们的模式已经验证成功，那么就可以把用户规模搞起来了。当然，我们也不单纯看用户规模，而更关注用户价值。

用户规模是我们第二阶段的重点工作，我们也在着力搭建海外运营部，其中最主要的团队就是用户增长团队，然后在各个市场，先把用户规模提升到一定水准上去。

志象网：虽然现在YAYA LIVE增势喜人，但离你的目标仍有很长距离。那能否量化一下你的目标？你对产品的愿景是怎样的？

当前我们的差异化竞争策略、团队、产品都得到了检验，接下来的1年将是YAYA LIVE向全球主要市场拓展的一年。我们计划通过2年左右的时间，完成东南亚、南亚、西语市场、中东、北美、日韩六大区域重点国家的落地和重运营，并实现每月营收500万美金以上。

志象网：在辗转过各类大厂，包括中兴、网易和字节跳动后，在你看来，这些平台相中的是你身上哪些特质？

我在个人经历尤其是职业生涯上，也取得过一点点小成绩。但是，我也看到身边的一些同事或者朋友，取得了更大的成绩，我从这些人的身上看到一个相同的核心能力，我把它归结为“认真”，——对待所做的事情，保持热爱，全身心的投入，长期坚持，自我驱动，并且持续的学习和进化。实际上做每一行都是这样，没有内行、外行之分，也没有永远的专家，今天也许我们还是个新人，但只要能够认真对待、认真钻研，总能把一件事做好。我认为越是基础的能力，越具有稀缺价值。在刚出海的时候，身边的一些同事出国工作就像旅游，不是专注工作，而是忙着享受和放飞自我，这样的人缺乏自我驱动和目标意识，没有吃苦能力，很难做出成绩。

志象网：海外多年的工作经历，如何塑造你的思维方式和看问题的角度？以及怎样影响了你与人沟通、相处的模式？

多元、包容。每个国家的思维、习惯都不尽相同，每个人的做事风格也是不尽相同，一定要保持耐心，保持包容，放手让别人去发挥，但是要守好底线、盯好结果。

志象网：在商业领域，你的偶像是？你希望成为什么样的企业家？

褚时健。首先，对于我自己来说，我是一个业务型创业者，我非常重视产品和运营的细节。其次，我喜欢和团队打成一片，就像褚老喜欢和工人钻车间、和农民下田一样，我特别享受和本地团队“打成一片”的感觉——收集信息，分析数据，讨论策略，甚至是晚上加班之后的路边摊，都觉得是很充实的。我希望能够在人生的不同阶段，去认真的做好每一件自己喜欢的事。这是很大的挑战，但是其乐无穷。