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文 | 美股研究社

B站的UP主们可能要做好直播带货的准备了。

来自企查查的信息显示，从纳斯达克退市两个多月的“网红第一股”如涵文化近期新增了以上海幻电和阿里巴巴两大平台为首的一系列企业股东。

距离去年7月7日B站上线商业合作平台“花火”刚好一周年，当时坊间流传B站将接入淘宝商品链接和直播带货模式，B站回应称，UP主的电商赋能是商业化的第二阶段目标。现在，UP主们准备好被电商赋能了吗？

一次新的网红业务布局正在悄悄展开，B站肯定不愿意重蹈如涵覆辙，在商业化上野心勃勃的小破站，或许要下一盘大棋。

直播带货只是表象，网红界的水还要更深

网红领域的水，比商家搞活动的套路还要深。

美妆时尚大号“深夜徐老师”隶属于薇娅母公司——谦寻控股，公司手握的流量变现能力是很多明星的追求，她也总能与龚俊、赵露思等当红明星建立合作。

谦寻主攻淘宝，于是它选择帮助抖音第一网红MCN无忧传媒在抖音直播电商领域“打江山”，今年抖音618直播带货美妆护肤榜排名第一、总榜排名第二的大狼狗夫妇，就签在无忧传媒旗下。

2020年3月，以艺人经纪起家、商业网红鼻祖Papi酱的母公司泰洋川禾获得字节跳动1.8亿元战投，随即在5月开始布局直播电商。它的艺人有谁？陈赫、孙艺洲、周冬雨、杨颖......而它入场直播电商的主要媒介正是抖音。

美ONE则顺利打造李佳琦，将其送到了聚光灯中央。美ONE造星的天使投资来自阿里巴巴系资本湖畔山南，而把他打造成全平台网红的建议出自前淘宝直播负责人赵圆圆。

这些错综复杂的关系背后透露的主要信息是，无论传统的网红经纪还是明星下场的直播带货，以网红为核心的商业体系早就过了某某博主凭作品一炮而红的阶段，资本造星才是主流。现在，网红明星、平台机构正在拉开一个新时代的帷幕。

不过，水大，鱼也大。

今日网红统计的2020年直播带货销售额榜单上，前三大主播创造了超650亿GMV，让很多中小企业望尘莫及；毕马威联合阿里研究院给2021年的直播电商规模指引已经达到19950亿元。在这个背景下，转型直播带货的罗永浩三年就还清了6亿债务。

老牌的A股红人第一股天下秀集团（IMS），成立十二年，如今旗下坐拥两万抖音网红，雷佳音、郑恺也签在公司，2020年营收30亿有余，收入增速连续五年超过50%。

虽然很多人说十个二线网红带货能力比不上一个李佳琦或者薇娅，但当他们自己的团队都开始孵化新的红人，当罗永浩的“交个朋友”签下戚薇、李诞，谁能否定网红们的“规模效应”？

所以，220万UP主撑起的B站，想要批量制造商业主播，也就不奇怪了。

UP主被催着“恰饭”，B站会不会做MCN？

B站既有造星的动力，也有造星的能力。

对B站自己，调整收入结构、实现业务转型的需求存在不是一天两天了，对以视频为根基、直播为粘性服务的模式而言，淘宝和短视频已经跑通的直播电商很有吸引力。

在财报上，2021年一季度，B站的电商及其他业务收入为5.2亿元，虽然同比增长了230%，但占总营收39亿元的比例还只有13%，这块蛋糕还有很大的膨胀空间。

对B站的UP主，他们则更需要一个变现手段，花火毕竟还年轻，B站广告业务收入7.1亿元，虽然八个季度同比加速增长，但暂时比电商好不到哪去。

主因还是UP主太多，广告却不能没有限制，实在不够分。去年CEO陈睿在11周年活动上表示70%的流量会分配给中小UP主，头部博主听了估计心头一紧，所以总有人调侃他们是“为爱发电”。

在能力上，不说头部UP主巨大的粉丝基数自带业务流量，B站本身就有联合品牌方和UP主制作优质广告的经验，假如有了如涵的助力，商业化只会如虎添翼。

B站宝剑嫂，全网超500万粉丝，2019年百大UP主之一，通过分享真实的护肤和美妆经验，一度被粉丝催着“恰饭”。

最终谁帮助她完善了自己的商业化道路？如涵。

2018年，宝剑嫂签约了如涵，公司配备了专业团队和企业资源，和头部品牌相继建立合作，这样的资源与经营能力，正是B站看重和需要的。因为一季度770万月均投稿背后，成千上万的UP主正在等一个这样“视频卖货”的机会。

而B站还规避了传统MCN的另一个问题。

为什么我们一般认为网红经纪公司不可能挣大钱？

因为网红能力弱的时候需要公司用资源培养，一朝腾飞之后，很难甘心给公司打工，这是绕不开的悖论，不是每个网红都能像李佳琦一样成长为合伙人，更何况培养网红本身就是一项高风险的投入，美ONE一开始选了六个培养对象，怕的就是没人转型成功。

所以天下秀始终想将自己定位成平台，核心放在咨询和营销合作，自己不培养网红，虽然风险小了，想象空间也相应小了。

但如果这个网红本身就扎根于B站，变现的同时又能给B站创造相应的收益呢？只是在B站做内容，有可能被其他平台挖走，B站带来的商业化效益充足了，UP主和平台就能二次绑定。

或许能实现三赢，UP主，B站，电商品牌方。B站本身就是平台，即使发展出机构的能力和业务，它也还是平台，这是最大的优势。

今年是B站12周年，在6月26日的庆祝活动上，陈睿说现在有2408人全职服务UP主，比去年涨了42%，说明它早已有这个野心。

不过，UP主到底能带多少货，还是一个大问题。而且在B站的大环境下，卖货有风险，转型需谨慎。

活在李佳琦、薇娅的阴影中，是网红绕不过的坎

大网红的经纪人们经常会被问一个问题，你们家主播数据和李佳琦薇娅比起来怎么样？

或许不怎么样，摆在所有想要借平台或者MCN再掀网红浪潮的人面前的问题是，即使不谈李佳琦薇娅，你的商业价值有已经成为头部主播的那些人高吗？

如果没有，大客户看不上，小客户没效应，平台和主播也会很尴尬，同时还谈不出足够的优惠，谁会给平平无奇的主播和没有价格优势的产品买单？这很残酷，但也很现实。

新抖监测了今年6月1日至6月18日抖音主播带货的数据，在美妆护肤品类上，第一名销售额2.68亿，第二名销售额1.29亿，但第三名销售额“断崖式”下降至5000万左右，到第五名，场次最多的情况下，销售额已经不到3000万。

和动辄在新闻里听到某某主播带货破亿不一样，这已经是整个抖音最火热的美妆赛道+最头部的主播了，其余大部分品类，根本没有破亿的机会。

销售额是个坎，对网红和普通人来讲难以企及的数字，对平台只是杯水车薪，但小主播甚至有可能连这一杯水都分不到，带货的人和量起不来，带货的模式就跑不通，这个问题很致命。

而李佳琦跟薇娅这两个头部主播背后的公司，他们的野心也昭然若揭。

美国时间6月22日，来自彭博社的消息显示，李佳琦所属公司美ONE正在寻找一位首席财务官，并酝酿赴美上市，而美ONE拟融资规模将达到3亿美元。这份报道同样指出，薇娅所在的谦寻也正酝酿海外上市。后续美ONE团队相关负责人表示：“不实信息，没有收到相关信息。”而谦寻则对于上市消息“不予置评”。

在彭博报道中，“升级技术和系统效率”以及“扩大KOL阵容”被视为融资的主要用途。这两件事都意味着高投入，很显然上市将是这两家公司融资的途径之一。一旦他们将规模做大，市场份额也进一步扩大，后面的玩家想要去赶超难度也会加大。

除了头部网红公司的影响之外，B站毕竟缺乏电商基因，UP主们也大都不是销售出身。

还有一个重要问题是，传统的红人培养模式与B站的调性符合吗？

如果B站光是喊破圈都能让用户喊着破站已死，光是加入广告就能让用户批判失去初心，那么它要是宣布把UP主打造成网红、直播带货，愤怒的观众就该去知乎提问“如何看待B站变成下一个XX”了。

当然，最坏的情况是，B站显然不可能去签约抖音快手小红书的网红，只能自己靠UP主们造血，如果UP主这个群体的造血能力不足了，谁会留下，谁会离开？

现在，B站的电商造梦之路还像薛定谔的黑箱子，打开直播+视频电商的盖子前，没有人能肯定那只商业模式的猫是死是活。

结语

和老牌的天下秀这些公司相比，B站的经营略显年轻，和李佳琦薇娅受到的追捧相比，如涵当前的能量也不一定够看。

但当李佳琦薇娅们看到未来长江后浪推前浪的可能，想孵化更多的新人增长点，甚至送自己的公司去上市时，当罗永浩签下大批明星主播、字节战投经纪机构时，所有的竞争者其实站在了新一轮竞赛的起跑线上。

更有意思的是，这次的落子也有阿里的一手，要知道2019年5月29日，阿里是主动退出了如涵的股东行列。

考虑到抖音快手已经和京东牵手，阿里确实需要一个新的流量渠道为自己贡献增长力量，如果B站引入淘宝的消息属实，这一次联合出手就有了更合理的解释。

无论如何，当这次入股背后的战略落地，B站肯定又要热闹一番了。