图片来源@视觉中国

文丨铅笔道，作者丨张旋，编辑丨吴晋娜

烘焙赛道正在上演一场新老品牌的“冰与火之歌”。

近日，在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林，发布公告称关厂闭店三个月，这已是其第二次关厂、闭店。

无独有偶，上个月，在上海开了22年的宜芝多也全部闭店。

疫情冲击下，烘焙连锁行业元气大伤，众多知名玩家都被波及。

克莉丝汀、原麦山丘、面包新语、可颂坊、瑞可爷爷、彻思叔叔......不管是传统烘焙品牌，还是昔日网红品牌，似乎都没躲开闭店的“魔咒”。

而令人唏嘘的是，老牌烘焙品牌在闭店自救的同时，整个烘焙赛道却是一番蒸蒸日上的景象。

VC们已经开始跑步进场。

今天，新中式烘焙品牌虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资。

同样出自网红餐饮之都长沙，另一家中式烘焙连锁店墨茉点心局，半个月前也刚刚获得今日资本A轮融资，估值为10亿元，单店估值超1亿元。

月枫堂、爸爸糖、泽田本家等等，都先后宣布融资。

除了今日资本，GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG、挑战者资本、清流资本等也已经提前入局。

赛道火热背后，潜藏着是庞大的烘焙市场。

据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。

预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

一波接一波的烘焙新品牌拿到真金白银。

有人笑言，在烘焙赛道，VC已经杀疯了。

但是中国的烘焙连锁赛道其实一直不缺网红品牌，鲍师傅、85度C、原麦山丘……

新品牌如何做到长久发展？

最关键的还是连锁化能力。

“开20家店是可以是网红店，怎么保证开200家店之后还是网红，这就是一个更宏观的问题了。”有投资人表示。

老玩家深陷“闭店潮”

烘焙连锁领域成了“闭店潮”的重灾区。

近日，在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林发布《关厂及闭店通告》称，因经营策略调整，7月8日起关厂闭店，为期三个月。对持有浮力森林提货券和消费卡的社会大众，承诺恢复营业后，顾客权益一切不变。

图源：浮力森林官方微信号

关店来得非常突然。“当天早上还收到了从工厂配发过来的面包。工厂的工作人员还说，下午还会有一批面包送过来。但是到了下午，就没消息了。五点钟之前收到了来自浮力森林工厂的一纸公告。”一位加盟商在接受《钱江晚报》采访时说道。

这不是浮力森林第一次关厂、闭店。去年7月，一封浮力森林“致全体员工的公开信”爆出，企业因现金流困难而选择闭店、停产。当晚，浮力森林紧急回应称，关店停产的原因与市面上大量出现的假充值卡有关。之后，浮力森林曾关店长达72天，如今时隔一年，再次重蹈覆辙。

陷入闭店泥潭的老牌连锁烘焙店，不止浮力森林一家。

上个月，在上海开了22年的宜芝多全部闭店。创始人蔡秉融在接受媒体采访时承认，“到6月15日，我们拖欠了200多名员工的三个月工资，社保也断交近一年了。员工停工后，工厂停产，上海门店因此闭店了。”

其实，从2020年开始，宜芝多就已经陷入了资金危机，迎来一波关店潮，在上海地区关店70余家。据媒体报道，在银行不予贷款的情况下，蔡秉融卖出了自己名下的房产，却依旧没能补上资金缺口。他也接触了几位投资人，但最终因为种种原因，没能成功融资。

关于闭店原因，蔡秉融归结为疫情的影响。在上海，宜芝多有105家地铁门店，公司75%的营收都来自于地铁门店。

“在疫情最严重的2、3、4月，地铁客流量锐减，基本没有营收。5月复工后，地铁客流量逐步恢复，但消费者戴着口罩匆匆而过，门店经营仍未恢复。”蔡秉融称，2019年宜芝多的营收超过3亿元，但在2020年，营收惨被腰斩，仅为1.5亿元。

关店潮的背后是多种因素的叠加，但最核心的还是因为线下业态正在发生一些重构。

风物资本投资人苏金明对铅笔道表示，“虽然新品牌的出现造成了一定的冲击，但真正切走老品牌‘蛋糕’的，其实是越来越完善的外卖以及便利店体系。”

苏金明解释，宜芝多、浮力森林等传统烘焙品牌，更多是为了满足消费者的及时性需求而诞生，但随着便利店业态及外卖体系越来越完善，消费者已经不需要传统烘焙业态来满足他们的及时性购买需求了。

“只有糕点的话，选择性一定是比不上便利店体系的。”更何况宜芝多所在的上海地区，便利店密集程度全国数一数二。据《2020年中国便利店发展报告》显示，2019年上海共有便利店6430家，平均每3769人就拥有一家便利店。

同时，这些传统烘焙品牌也面临品牌老化的问题。上海食品协会常务副会长高克敏曾在接受《上观新闻》采访时提出，创新不够是这些品牌的通病，面对新生代的消费群体已经成为市场主流，没有做出及时的变化。

事实上，在疫情冲击下，烘焙连锁行业的新老玩家都元气大伤。

“烘焙第一股”克莉丝汀2020年门店减少99家；深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊，去年12月底暂停营业；此外，原麦山丘、面包新语、可颂坊、瑞可爷爷、彻思叔叔......不管是传统烘焙品牌还是昔日网红品牌，似乎都没躲开闭店的“魔咒”。

新品牌被VC疯抢

令人唏嘘的是，老牌烘焙品牌面临闭店危机并且在艰难自救的同时，整个新烘焙赛道却是一番蒸蒸日上的景象。

7月14日，新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行宣布完成近5000万美元A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global ）联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。其在就在今年1月，虎头局刚刚获得红杉中国、IDG和挑战者资本投资的Pre-A轮投资。

据报道，虎头局主打年轻人市场，宣称是“第一家将中式烘焙年轻化、零食化的品牌”。在传承传统工艺的基础上，虎头局融合东西方食材与烘焙方式，革新中式点心口感和体验。

2019年5月，虎头局在长沙开出首家门店，到目前在长沙有4家店。随后，虎头局走出了长沙，并在一、二线城市开启连锁模式。目前，虎头局已在广州核心商圈开设两家门店，上海多家门店正在筹备中。

同样出自网红餐饮之都长沙，另一家中式烘焙连锁店——墨茉点心局也是近期资本眼中“宠儿”。

6月底，只有11家门店的墨茉点心局，宣布获得今日资本的A轮融资，估值为10亿元，平均每家店估值超1亿元。

据了解，墨茉点心局成立于2020年，定位国风新中式烘焙品牌，用中点西做的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。自去年8月第一家店开业至今，墨茉点心局已连续获得了4轮融资，累计融资达数亿元。

“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万。”今年5月的一场餐饮烘焙主题演讲中，墨茉点心局的天使投资机构番茄资本创始人卿永透露了一处细节。

按单月营业额估算，墨茉单店一年的收入大约在2400万；据大众点评显示，现在墨茉开业的有16家，还有11家处于待开业状态。如果按照这些店全开，且几乎一样成功来估算，墨茉一年的收入在理想的情况下能有6.4亿元左右的规模。

据投中网的消息，以上两家目前的估值均远超20亿。近年来，中式烘焙迎着国潮风，逐渐走进国人视野，发展势头强劲。据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示，全国中式糕饼数量已超5万家，是烘焙门店中的第二大细分品类。

不同于老牌烘焙店的单调装修，国潮中式烘焙店将年轻人喜欢的国潮元素融入传统糕点，从店面装修、包装设计、文案都符合年轻人审美，并将传统糕点与现代口味结合。

同单一品类西式烘焙连锁一样，这类店铺通常开在街边档口以及商场的餐饮开放区，以中小型店铺为主，店面面积较小，没有或仅有几个简单的座位，产品以外带为主，降低了房租人力等固定成本支出。

从产品上来看，国潮中式烘焙连锁品牌主打某一爆款糕点，但同时店铺也售卖其他产品，如主打荷花酥和女王蛋挞的百年同和，主打麻薯的墨茉点心局。因为产品单价低，通常在10元以内，所以也就降低了消费者决策和尝试门槛，愿意去拔草新品牌。

此外，随着消费升级的推进以及消费者需求的进一步分化，主攻单一品类的新烘培品牌也频频收获资本青睐。

细分赛道中，主打黄油可颂的月枫堂7月6号获得启承资本的千万美元Pre-A投资，预计今年门店将增至100家；铜锣烧品牌泽田本家今年3月完成天图资本、何伯权首轮千万元融资；手工吐司品牌爸爸糖今年6月完成由IDG资本领投的上亿元首轮融资……

一波接一波的烘焙新品牌拿到真金白银。有人笑言，在烘焙赛道，VC已经杀疯了，正在排队给钱。也有投资人感到不解，忍不住感慨：“这种狂热，真看不懂。”

其实，烘焙一直是一个庞大的赛道，《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

顺着行业大趋势，新品牌正在强势崛起，资本也在饥渴地寻找着自己的标的。

最终比拼的是供应链能力

一边是海水，一边是火焰，已经是烘焙行业的真实写照。

“其实做成一家网红店还是比较容易的，但门店品牌的品牌周期其实相对比较短，可能过个两年之后，品牌热度就会往下走，有些都不一定能延续到两年，不可能持续作为一个网红店存在。”苏金明表示。他所在的风物资本独家投资了月枫堂的上一轮融资。

新烘焙品牌如何做到持续长久发展？他认为，最关键的还是连锁化能力，包括选品、选址、供应链能力以及员工管理。“不管是直营也好，还是加盟也好，如果没有足够的规模化去做支撑的话，很难去谈在之后的竞争中如何保持竞争力。”

从选品层面来说，什么品类容易切入市场，什么品类能够标准化，什么品类后期更容易扩张，都是品牌在建立之初就需要确定的战略。他以月枫堂为例，其主打的可颂品类相对来说属于烘焙赛道里比较有门槛的品类，核心在于它的起酥工艺是有一定门槛的。

选品是基础，消费品的核心还是要落在复购上。苏金明认为，虽然新一代的消费者非常乐意尝鲜，但他们并不会持续性买单，未必会死盯着一家。因此，就需要足够强的产品力，并且不断地迭代口味来吸引并留住消费者。而保持产品力的核心，还是在于后端的供应链能力有多强。“所以我们现在会更看好一些有供应链能力的品牌。”

依靠自身的供应链能力，月枫堂目前可以保证每周都有新口味上线，并且已启动了连锁化经营的计划，产品还进驻了家乐福、大润发、盒马等线下商超。苏金明认为。“这样它的核心逻辑就变成了以产品来驱动品牌，即便以后前端门店不能够持续爆火，在后端还是有供应链和产品作支撑，这才是一个品牌能真正往下走的根基。” 

随着一笔笔大额融资进入烘焙赛道，这个赛道已经变得异常拥挤。

激烈竞争之下，VC也开始寻找新的机会。

“我们现在的方向更多的还是看传统大连锁店革新的机会，而不是找一些创新品牌。因为从我们的理解来看，下一波的机会可能是区域性连锁品牌向全国扩张的模式。”

与此同时，一些知名品牌也在打开自己的融资渠道，谋求变局。据投资界今天的消息，知名糕点品牌鲍师傅上半年开始启动新一轮融资，很多一线基金纷纷登门，估值已经到了100亿元，这已经是烘焙行业的估值记录。

在苏金明看来，每个省都会有自己的区域性品牌，有的甚至达到了两三百家店或者三四百家店的规模。这些品牌具备很强的供应链、产品以及渠道能力。问题核心在于它们并不知道怎么样去迎合消费者，怎么样去做一些新潮的玩意儿出来。现在一些新品牌出来之后，这些老品牌也在找自己新路子，一旦他们找到了新的方向，它们是有能力去迭代出一些好产品，甚至一些新玩法出来的。

“中国的烘焙连锁赛道一直不缺网红品牌，85度C刚出来的时候也称为网红，现在热度也下来了，但是它们的供应链能力依然很强。所以对于新品牌来说，开20家店是可以是网红店，怎么保证开200家店之后还是网红，这就是一个更宏观的问题了。”苏金明表示。

正如一位网友所言，“从网红走向长红，烘焙品牌们，需要挖出一条更深的护城河。”

参考资料：

《红杉重仓投资虎头局，万字剖析烘焙赛道新机会》三万食品研习社

《排队两小时买墨茉、虎头局，但别指望年轻人“味蕾忠诚”》螳螂财经

《欠薪、关店，宜芝多2000多万提货券怎么办？创始人蔡秉融现身：正寻求资金复工复产》新民晚报