钛媒体注：老报人对《华盛顿邮报》的易手恐怕百感交集：他们眼看着曾经揭开水门事件面纱的一代传奇媒体易主，前途未卜。传统媒体开始被这个时代甩在身后，整个行业的颓势若隐若现，而《邮报》被贝索斯2.5亿美元收购反倒成了一种苦涩的安慰。

《新闻周刊》纸质版停刊，有消息称《国际商业时报》有意将其收购；《纽约时报》的广告收入继续疲软，但持有家族声明不会出售……传统媒体的商业模式正在受到空前挑战，媒体人和媒体对新道路正上下而求索。

商业周刊引用员工的一句话让人印象深刻：执掌邮报80多年的格雷厄姆家族，将传统报纸业务出售给互联网新兴大亨，这是一个艰难的决定，但更像是一个能够拯救报纸未来的正确决定。《华盛顿邮报》花落人家，而他也成为传统媒体寻找新买家、新玩家的标志性开始。

本周［一周策划］，我们特约钛媒体作者、复旦大学老师邓建国对此案做了更为详细的独家分析，通过溯源本案各方利益与选择，邓建国认为，投靠新媒体（玩家或企业）或许是传统媒体的一种出路，传统媒体最好还是趁着自己还有影响力时尽早寻找买主。

简奥斯丁在《傲慢与偏见》的开篇写到：“一名坐拥巨富单身男人，一定有需求要找个太太”。贝佐斯并不单身，但以其“亚马逊帝国”创始人的荣光和220亿美元的身家，他自然很想找到个“太太”，即下一个投资目标，而且这种欲望已经持续很久了。当然，这一新的投资目标一定不能太世俗，回报也不能太容易，否则会不符合其个性，也不符合其人到中年、第二次创业时应有的从容。

继《波士顿环球报》和《新闻周刊》被收购后，2013年8月5日，贝佐斯也终于伸手，出价2.5亿美元收购了《华盛顿邮报》。2.5亿美元的价格是Facebook购买Intagram的25%，是雅虎收购Tumblr的23%。尽管前不久《新闻周刊》纸质版停刊给人以不小的震动，但《邮报》竟然以如此低价出售，则令人一下子难以接受。但如果我们知道这一事实，也许更等理解得其必然性——大部分人是从Twitter等新媒体上最先获得“《邮报》被贝佐斯购买”这一消息的。

《邮报》一直在寻找合适的买主

需要明确的是，这次交易的购买者是Bezos个人，而不是亚马逊公司。交易内容，除了《邮报》（以及报纸网站washingtonpost.com）之外，还包括其他一些小型媒体，如大华盛顿出版公司（Greater Washington Publishing）、Gazette报、快报（Express）、El Tiempo Latino 以及Robinson Teminal等。该交易不包括“华盛顿邮报（集团）公司”（The Washington Post Company）旗下的Slate网络杂志和《外交事务》杂志，也和集团公司旗下的电视、地产、教育和出版业务无关。在将《邮报》收入囊中之后，Bezos的个人帝国疆域已经涵盖报纸、杂志、出版、印刷、房产、慈善和航天事业。

《邮报》成立于1877，距今已有136年历史，现在已经发展成一个包括媒体和教育在内的“华盛顿邮报（集团）公司”。

《邮报》拥有傲人的新闻报道业绩。1972年，在尼克松水门政治丑闻中，两名年轻记者Bob Woodward 和Carl Bernstein 通过深入报道将尼克松总统拉下马，这已成为广为人知的调查性新闻报道经典案例；至今，《邮报》已获得47项普利策奖，仅2008年就获得了6个单项普利策奖，另外还斩获其他新闻业奖项无数。

《华盛顿邮报》与《纽约时报》和《华尔街日报》同属于美国报纸第一梯队，也是唯一能在人才水平、报道深度和广度、国际新闻报道等方面真正有能力效仿《纽约时报》并与之竞争的报纸（《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《波士顿环球报》等等都只能屈居第二梯队，属于地区性报纸）。

尽管《邮报》这份高质量报纸的历史令其自豪，也应该让人刮目相看，但令人遗憾的是，现在的80后、90后读者对此却几乎一无所知，甚至根本不关心。这一代读者甚至无法区分Twitter新闻和报纸新闻，更别说优质报纸和一般报纸之间的细微差别了。

实际上，在严峻的局面下，过去多年以来，《邮报》一遍在不断地创新，如推出网络视频（其网络视频竟然曾获得电视艾美奖，被视为报纸网站视频的榜样）、通过经营卡普兰教育公司等反哺新闻生产等，但却一直没有什么成效。从2008年以来，《邮报》报纸运营收入下降了44%，发行量从2008年的673,180 份降到今年3月的474,767份 。因此，《邮报》一直在寻找合适的买主。

贝佐斯的“第二次创业”

现在要判断此次交易对《邮报》的未来有何影响还为时过早。在获得《邮报》所有权后，贝佐斯并不会急于行动。 据报道，《邮报》的具体人事近期也不会变动；发行人还是Graham 家族的第四代传人Katharine Weymouth Graham，总编辑也不会变更，其目前的2000多员工尚不会面临解雇。

但是，从各种迹象来看，贝佐斯的入主是《邮报》目前能做到的最优选择。而年方49岁，拥有220亿美元财产，仅从亚马逊拿象征性工资的贝佐斯也可能以收购《邮报》为起点，开始他的第二次创业——反哺纸媒、回报社会和以金钱换影响力。

从这个角度看，贝佐斯其实是《邮报》合适的新主人。

首先，贝佐斯所统领的亚马逊帝国拥有强大的数字内容销售平台，包括电子书、音乐和游戏等。我曾指出传统媒体要做到“内容为王”，需要两个条件：1.内容本身是高质量的; 2.光凭技术已不再能给传播者带来优势。如前所述，读者对于《邮报》的新闻质量是肯定的，其之所以面临困境，主要来源于新媒体带来的渠道挑战以及在这种挑战面前，传统媒体因缺乏新媒体经验而出现的某些决策失误。贝佐斯坐拥亚马逊帝国，深谙新媒体运营之道，也许能为《邮报》弥补渠道短板，凸显内容质量优势，并带来全新的运营理念。

当然，拥有强大内容传播网络，深谙新媒体逻辑的新媒体新贵并不少，如Google、Apple 和Facebook 等，但似乎只有贝佐斯与众不同——他“热爱文字”并对新闻业比较“友好”。

据报道，贝佐斯常常会在董事会开始前，让其高层管理人员对着长达5、6页的会议材料默读沉思半个小时，以便静心欣赏文字的美。他对文字的感觉更可以从Amazon发布Kindle看出来。Kindle的电子墨水屏幕上那种干净、柔和和平滑的字体，简单至极的界面设计和购买操作，完美地再现了纸质印刷给人的感觉：平静、从容、心无旁顾。如果本身没有对文字和阅读热爱和对读者喜好的感同身受，他不可能能开发出Kindle这样的产品。

伴随着亚马逊Kindle系列的推出，贝佐斯也不断关注新闻业的发展。实际上，在其购买《邮报》之前，亚马逊帝国中不乏各种新闻传播特征明显的公司，如Twitter和财经新闻新创公司Business Insider等等。2007年Kindle刚推出就成为《纽约时报》等主流报纸的新的内容发布平台。2009年，亚马逊推出了屏幕尺寸更大的Kindle DX，试图从尺寸上也再现纸质杂志或报纸。尽管Kindle DX后来并没有流行开来，但贝佐斯涉足新闻业的雄心已经显现。

更重要的是，贝佐斯还会通过邮报获得政治影响力。

有观察者认为，尽管大部分媒体的购买者，如默多克，最开始都会发誓不干涉报纸的内容报道，但最终他们都会违背诺言。如Koch兄弟在收购论坛报业集团（包括其下的《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》）之后，就与编辑们发生了不少政治立场上的冲突。

这些观察家们认为，贝佐斯在掌管《邮报》这样的深具影响力的媒体后可能难以抵挡诱惑，而通过《邮报》的社论发表自己的政治观点（在美国，报纸的社论主编一般对出版人负责，而不是对报纸主编负责）。如贝佐斯曾向民主党捐款；支持同性婚姻，曾为华盛顿州的相关全民公决捐助国250万美元；反对电子书定价垄断，支持相关反垄断诉讼。《邮报》现在的政治立场主要是中间偏左，贝佐斯可能会引导其偏右。

但是，掌管《邮报》80多年的Grahams家族第四代出版人Weymouth Grahams以及现任总编辑Blodget都表达了对贝佐斯的热切期望，指出贝佐斯将引领邮报进入数字化未来，同时并不会干涉其内容生产。她指出，贝佐斯的角色将主要体现在进一步发挥新闻促进社会各界之间的对话和推动信息流动方面。他们同时也赞赏贝佐斯所具有的做长期投资的决心和耐心。

投靠新媒体（互联网企业）玩家：传统媒体的出路？

贝佐斯对《邮报》的收购意味着一种结束，但也意味着一种开始。从本世纪初以来，贝佐斯所代表技术精英们是这个世界的主要受益者，在某种意义上说，他们一直在搭乘传统媒体所构建的顺风车，而较少地承担社会责任和回报社会。

现在，贝佐斯入主《邮报》，也许技术精英回报社会的一种方式，他们开始为传统媒体输血，用新的思维和方式来重建媒介生态。另一方面，技术精英已经开始通过收购传统媒体的方式获得社会和政治影响力。

对传统媒体而言，走出目前的困境完全依靠自己的努力已不再现实。摆在它们面前其实还有三种选择：

1. 接受政府资助；2. 接受社会慈善捐助；3.让新媒体企业（或互联网玩家）收购。第一种选择被视为完全不可接受，第二种选择已经在施行，但杯水车薪；《邮报》作出了第三种选择。

但这还不够，《大西洋》月刊记者James Fallows认为，公共服务性质的新闻，如国际新闻报道、调查性报道、监督性报道从来都不能盈利，作为“寄生虫”，它们的存在依靠其他商业模式作为“寄主”，这就好比教育、博物馆、艺术需要市场之外的其他支持一样，如洛克菲勒、卡耐基和福特基金会等。

他认为，贝佐斯收购《邮报》也是可视为他对传统媒体的资助，但仍然远远不够。

贝佐斯对《邮报》尚没有明确的计划，但会有很多实验。此前，在接受《财富》杂志访谈时，他指出，亚马逊公司的员工都将自己视为“探索者”（explorer），而不是大多数大公司那样的“征服者”(conqueror)，这也是他给自己个人投资的公司命名为“Bezos 远征”（Bezos Expeditions）的原因。

这让我们很容易联想到麦克卢汉，他也曾说过：麦克卢汉曾说：“我不解释，我探索”。（I don't explain - I explore）。他探索的目的在于警醒并激励人们关注媒介发挥的重要作用。至于解释，他将这个任务留给了他人。

报纸能为社会提供好的服务，但在受众注意力极度分散的今天，它绝不是容易做的生意。或者，换句我们熟悉的套话说，报纸也许能获得好的社会效益，但不会有很好的经济效益，所以它需要“寄主”。传统媒体应该在自己还有些影响力时，趁早物色买主，但也得记住，不要一看到“钻石王老五”就失态，就献身，还得看人家是否靠得住——“男怕入错行，女怕嫁错郎”，老话还是有道理的。（本文独家首发钛媒体）