图片来源@视觉中国

文丨读娱，作者丨零壹

近日，“中国视听大数据”发布了2021二季度报告，公布了央卫视频道各节目的收视情况。

自2018年郭靖宇导演公开质疑收视率造假问题之后，传统主流收视数据“索福瑞”的权威性已经大不如前，收视权威数据缺位。2019年底悄无声息上线的“中国视听大数据”迅速解决了这一问题。该数据依托国家广播电视总局节目收视综合评价大数据系统，统计范围覆盖全国1.8亿有线电视、IPTV用户，又经过了《电视收视数据清洗规范》的规则进行数据清洗，因此在当下黄金时段电视剧的收视统计领域，“中国视听大数据”的可信度是很高的。

结合这份榜单，除了解读卫视频道竞争格局的变化、电视剧在题材内容方面的转变之外，读娱君也试图一窥卫视市场面临的一些更根本的身份转变。

各大地方卫视收视口碑表现如何？

先看收视热度，据“中国视听大数据”，地方卫视一二季度黄金档电视剧每集平均收视率TOP10如下：

Q1 TOP 10中，东方卫视、浙江卫视、湖南卫视都占4部，北京卫视3部；Q2 TOP 10中，东方卫视4部，湖南卫视、北京卫视3部，浙江卫视1部。

缩小到TOP 5的范围来看，东方卫视有明显优势，在Q1、Q2的TOP 5中都占有4席。浙江卫视Q1与东方卫视绑定四次出现在TOP 5中，包括多平台联播的扶贫大剧《山海情》，杨幂主演的国安题材当代都市反谍大剧《暴风眼》、吴谨言、殷桃等主演的都市剧《正青春》，以及正午阳光出品改革开放题材的《大江大河2》；Q2则是《小舍得》高居榜首，北京卫视与东方卫视瓜分前五。

湖南卫视金鹰剧场全部为独播，但仅有去年播出的《巡回检查组》进入了Q1收视率前五。在Q2中同为独播策略的三部新剧《温暖的味道》《陪你一起长大》《八零九零》又输给了《若你安好便是晴天》和《东四牌楼东》，没有一部进入前五。在“中国视听大数据”的统计范围内，湖南卫视的剧集收视率表现显然不算太好。

总体上，主要地方卫视2021年1-6月黄金档剧场新播出的电视剧和豆瓣评分如下：

资料来源：百度百科和豆瓣（截至7月24日）

题材方面，古装剧几乎消失，除了2020年网剧《琉璃》跨年上星外，同步播出的古装剧仅《风起霓裳》一部；献礼主旋律剧成为各家占比过半的类别，所有卫视黄金档电视剧几乎都是现实主义题材。大趋势是2020年题材分布的延续和部分调整——古装剧淡出、青春恋爱剧减少、现实主义剧全面占据电视端，因为献礼百年缘故主旋律剧比重加大。

如果以7分以上作为“口碑不错”的门槛，北京卫视品质剧场确如其名，共有五部剧达到7分以上，其中包括《山海情》和《觉醒年代》两部9.3分的神剧。东方卫视和浙江卫视在《山海情》之外则有《光荣与梦想》和《大浪淘沙》口碑尚可。在“暂无评分”的几部剧中，如果从知乎评分、豆瓣短评来预测豆瓣评分，《百炼成钢》《啊摇篮》《我们的新时代》《号手就位》均有比较大概率豆瓣在7分以上。这样看来，开分后北京卫视上半年的口碑优势甚至会更加明显。

而湖南卫视金鹰剧场在口碑表现上也明显落后了——已开分剧中仅有《江山如此多娇》一部达到豆瓣7分以上，未开分剧中《温暖的味道》知乎评分仅5.9，豆瓣评分不太可能达到7分，所以再加上《百炼成钢》，湖南卫视金鹰剧场上半年也就两部“口碑不错”的电视剧。对湖南台而言，进入到7月份后《对你的爱很美》收视率领跑走高是好消息，但该剧目前豆瓣未开分槽点不少，知乎评分仅5.1分，后续走势也不太明朗。

从卫视黄金档剧场的总体表现来看，传统豪强湖南台的上半年的表现可以说比较“糊”了，在收视和口碑两方面都落后主要对手；东方卫视和北京卫视上半年各自有收视和口碑优势；基本放弃独播、全是联播的浙江卫视则有些淡出竞争的意思，也许在如今比较惨淡的卫视市场中，活下去最重要。

卫视广告收入下降、台网受众日渐割裂?

2019年中旬，几大卫视电视剧场无冠名“裸奔”的现象就已经让人感叹卫视荣光不再。从收入数据来看，2017年开始传统媒体广告收入就开始下滑，新媒体广告收入则不断上升——据《全国广播电视行业统计公报》，2019年传统广播电视广告收入998.85亿元，同比下降9.13%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入828.76亿元，同比增长68.49%；《2020年中国广告市场年度盘点》报告显示，2020年电视刊例花费同比下降13.5%、时长同比下降20.7%，为近年来最大降幅。

与此同时，老龄化也逐渐不可避免，这种变化早在移动互联网兴起时就已经开始。2016年CSM的数据显示电视接触占比随被访者年龄提高而提高，15-24岁人群中，仅有50.8%的每天都会在家里接触电视，随着被访者年龄的提升， 55岁及以上人群中，每天在家里接触电视的人数占比达到了96.5%。

近两年，大屏回归逐渐成为新趋势，年轻群体对电视媒介的需求又有所回升，但值得一提的是这却不能视为卫视的年轻化受众比例回暖——智能电视上的主要增长动力是OTT和IPTV，年轻群体依旧很难回流播出时间固定的卫视电视台节目。

在潜移默化之间，卫视的生存环境实则进入了新阶段——整体的受众范围已经不可避免地缩小了，卫视必须在更小的市场空间、用户年龄范围内寻找生存之道。

具体表现来看，一方面是卫视联播渐成主流，浙江卫视、江苏卫视等在电视剧播出上采取大规模联播降低成本已经是必然之举了；另一方面是台网关系的转变，从早期的先台后网到台网同步，到如今大规模出现网络现行，网络会员抢先电视台一周看的现象，窗口期的反转是渠道价值转变的体现。

受众范围、年龄偏好变化的同时，电视台在内容端对题材的限制也愈大，电视台播剧的题材主流越来越固化——能够上星播出又能获得年轻人喜爱的作品数量有限，同时网络观剧的方式已然代替电视，大剧只有网络独播的现象而不存在电视独播的现象。在内容供给和内容消费习惯两个角度来看，卫视端都很难重新获得用户青睐。

今年3月，原湖南台台长吕焕斌提出《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》，提出了各大卫视电视剧场普遍价值倒挂，亏损严重等问题，各大卫视被迫退出优质新剧采购行列，给电视剧制作和精品力作生产带来很大困难。但恢复中插广告似乎也很难能为卫视解决根本问题，从网络采访来看用户也不太能接受加入更多广告。

卫视发展多年，自有其在节目制作上的价值，今年端午节河南卫视就凭借一场“端午奇妙夜”晚会出圈。只不过回过头来看这次出圈事件，似乎还是频繁传播精华片段的短视频平台赚到了最多流量，可以说是“降维打击”了。

但反过来想，河南卫视能如此走红，也反映出互联网时代下的信息传播放大力度也让任何优质节目有了和大平台一争之力。卫视平台们也还可以发挥自身优势，重新自我定位，虽然不至于能重回巅峰，但也没那么快失去主流市场。