文丨玩世代

2019年，票房50.3亿的《哪吒之魔童降世》，官方衍生品众筹总额1548万。2021年，上映14天累计票房仅4亿的《白蛇2：青蛇劫起》，衍生品15天众筹额就达723万。时间流转，国漫衍生品消费市场在成长和变化。

8月8日，动画电影《白蛇2:青蛇劫起》正版授权周边衍生品众筹活动以723万完美收官，众筹达成率9042.71%，远超众筹目标8万。该套衍生品由昱家良品与追光动画合作开发，并在B站会员购平台开启众筹。

正版衍生品周边包括Q版盲盒、Q版比例手办、可动等比例手办等,价格在55元—1958元不等。据灯塔专业版实时数据，截至8月5日9时35分，国漫电影《白蛇2：青蛇劫起》上映至14天，票房正式突破4亿，豆瓣7.3分、淘票票9.2分。成为2021年暑期档票房最高的动画电影。其最终总票房有望超越《白蛇：缘起》的4.69亿。 

影视IP与衍生品相辅相成

只有爆款电影才能打造爆款产品吗？爆款的核心归因可能不在票房，而在于产业链上下游相辅相成，彼此成就。

回溯两年前，《白蛇1：缘起》在2019年上映，以民间传说的叙事方式和中式画风制作著称，由此从票房惨淡转向口口相传的自传播，烙下了国漫品格的口碑。但是其衍生品却一直“空窗”。直到2021年3月，官方授权衍生品才陆续登陆摩点平台，包括充电宝、手账、关节玩偶等，单项最高众筹额仅5万元。

当年的国漫爆款《哪吒之魔童降世》也同样是“慢半拍”，上映42天后，待到票房红得发紫、观众千呼万唤，甚至被盗版跑在前面的情况下，官方衍生品众筹才姗姗来迟。

彼时，内容端与衍生品端是割裂的。授权方没有产品能力，而被授权方或急于变现、或不敢押宝、或担忧营收，上下游陷入了矛盾的死循环。

相比于十年前，中国影视快步变阵，向海外迪士尼、漫威等完善产业链与商业模式看齐，逐渐把衍生品开发与销售纳入电影商业价值的“配套”环节。例如《罗小黑战记》、《哪吒之魔童降世》、《乡村爱情》、《斗罗大陆》、《陈情令》等都做过衍生品售卖的探索与尝试。好的内容与好的产品相辅相成、互为流量，影视IP的商业价值在衍生品上进一步得到释放。

《白蛇2》今夏回归，可以说是暑期档的万众期待。民间传说故事《白蛇传》作为中国传统文化中的超级IP，无论是影视、图书、动画等方向的演绎都备受瞩目。因此《白蛇2：青蛇劫起》上映之前，此前有业内相关人士预测《白蛇2：青蛇劫起》票房在3.5-4亿之间，市场预测、风评两级分化明显。尤其是2019年《白蛇1：青蛇劫起》创下的良好势头与口碑，极大程度上拉高了粉丝的期待。 

吃了此前的“亏”，《白蛇2》更好的抓住了产业链融合的机会。上映宣发-衍生品预热-荧屏上映-众筹热卖，环环相扣，节奏紧密。从整个生态形式看，影视+衍生品“深入捆绑”式发行模式，拓宽了IP影视的商业价值边界。

《白蛇2》众筹热卖的另一大因素是，其衍生品更强的商品属性，它不只是院线地推的附属品。在产品形态上，摒弃了偷懒的贴图印花模式，而是对基于对IP内容的深刻理解进行二次创作，较好的完成了IP形象产品化诠释。同时，以时下热门的盲盒和可动手办为形态切入，融入了惊喜元素，促成IP与玩家交互，放大了粉丝情感价值属性。

好产品背后，关联着中国衍生品创意、设计、工艺以及供应链的整合与提升。时隔2年之久，市场风云变幻，尤其是潮玩鼓吹起市场新风向。2020年尾，泡泡玛特上市，一把火烧遍了潮玩相关品类，资本、潮玩中小企业相继入场。手办、盲盒、模玩、雕像等成为年轻人生活娱乐不可或缺的部分。

消费市场“玩”法变了

2021年，成人玩具品类逐步进行细分与多元化，粉丝与玩家对于“玩”的品类更具有包容性与好奇心。致使市场中不再一面倒，只有潮玩盲盒类产品。模型、手办、BJD等小众市场逐步有增长趋势。 

近日，艾瑞咨询发布《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为37亿元。随着国潮手办的兴起和潮玩市场整体的带动，未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，预计2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。2020年Z世代手办年度花费金额较高，人均年度手办开销为2022元，人均购买手办约8个。

年轻人在衍生品消费上的需求增长与风向变化，直推高了多个爆款案例。2021年来，B站以“内容+电商”模式，相继捧红多个IP爆款。前者是“菜狗”,该项目共计卖出25万只“菜狗”产品,累计金额超1390万元,成为全网众筹日均销售第一的单品,也是全网目前众筹金额最高的潮玩系列。后者是《灵笼》,实现了1665万的累计众筹金额,创下了国创周边众筹项目的最高纪录,也打破了此前《哪吒之魔童降世》的衍生品众筹纪录。 

毋庸置疑，B站通过多年粉丝沉淀，终于等到Z世代玩家长大成为主力消费群体。B站几次爆款IP产品众筹售卖案例，逐步养成了Z世代玩家的购买衍生品的消费习惯。 这里正在逐步成为年轻人在动漫、影视等衍生品周边购买的主流平台之一。 

《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，从手办消费预算看，与之前的实际花费数据相比，有41.1%的被访者2021年手办消费预算将显著高于其2020年的手办实际花费。其中59.5%的人将预算控制1000元—5000元的之间，10.1%的人在5000元以上。相比与潮玩盲盒类产品，手办的的增长空间和前景不容忽视。 

市场期待下一个“爆款”

2021年，生产潮玩、模玩、手办、雕像等背后的衍生品企业陆续被资本关注。潮玩集合品牌「X11」背后KK集团再获19亿元融资，估值达200亿；潮玩生态品牌「ToyCity」已完成数千万元A轮融资，由专注大消费的不二资本领投，奇点资本跟投；「昱家良品」获得名创优品集团成员企业数千万元战略投资，本轮融资将主要用于多品类全产业链布局。

这几笔潮玩行业融资不难发现，整个方向不再是单一的产品的研发与生产，各个品牌纷纷试图布局全产业链。同时，品类上逐渐多元化。毕竟潮玩盲盒市场老大泡泡玛特的地位至今难以撼动，大家更多期望差异化布局、深挖细分市场，多面开花，借此弯道超车。

反观需求市场，衍生品成为年轻人精神寄托、情绪宣泄的实体承载，成为与休闲娱乐、消费习惯和生活方式息息相关的“新品类”。一定程度上，它也是一股与虚拟娱乐方式相抗衡的新力量，是年轻人收藏品的“三墙经济”之一。玩家对于“玩”的沉沦与清醒也是一线之隔，因此市场无形中把各家企业重新拉回了起跑线，市场、资本与玩家都在等待市场爆款。

在今年暑期档，昱家良品与追光动画合作《白蛇2:青蛇劫起》的衍生品当之无愧成为市场“黑马”。昱家良品创始人李昱良表示，今年在品类方向，除了保持过往主要的雕像产品线增长外，将专注小比例场景雕像、手办、景品、盲盒等品类布局；渠道方面，还计划打造线上、线下潮玩及衍生品社交生态，布局国内及海外的的实体展出活动及线下粉丝与品牌互动活动。

相比于对票房热门简单粗暴的附和一句“国漫崛起”的呐喊，我们更应该冷静清醒的看到产业链生态上的不足、成长与进化。相信未来国漫会带给我们更多的惊喜与看点。