03 冠军IP带火自家店，“弃武从商”有得有失

在之前河南遭遇洪涝灾害后，鸿星尔克因为捐了5000万物资，而被大量网友热捧怒赞，随后涌入品牌直播间进行“野性消费”。而在奥运期间，这样的“野性消费”也再次显现。

8月2日，奥运历史上年龄最大的举重冠军，被称为“军神”的吕小军刷新奥运举重纪录。当日，支持“军神”的网友争相涌入他的个人品牌luxiaojun天猫官方旗舰店购买同款，带动销售额激增1600%。据了解，2017年，吕小军开始授权运营方在线上开店。一开始是一家名为“吕小军举重”的淘宝店，第二年又有了一家名为luxiaojun的天猫旗舰店，将竞技训练与日渐流行的健身日常结合起来。店铺内，不仅有杠铃片、杠铃杆、深蹲架和各种护具，还有和安踏联名的训练鞋和训练服。目前，吕小军授权经营的淘宝店粉丝过万，天猫店粉丝数超过3.6万。自奥运会开幕以来，吕小军的个人品牌持续升温，7月同比增长近400%，其中最受欢迎的是运动护腕带、护掌带和训练杠铃杆。

对于这样的现象，有网友评论到：吕小军示范了一种运动员商业化的可能性，即通过训练视频、赛场夺冠火出圈，让运动项目走入大众健身的视野。然后利用天猫这样的电商平台提供的创业环境，发挥自己的特长，打造专属运动新品牌。

其实奥运冠军或者体育明星“弃武从商”的创业行为，在我国并不少见，李宁、李小鹏、刘璇、张继科等奥运冠军都创立了自己的品牌，从运动服饰、体育用品、个人护理甚至餐饮、茶饮等均有涉猎，但是有成功，也有失败。

比如，李宁曾经是我国著名的体操王子，一共赢得了14枚世界冠军的金牌，开创了中国乃至世界体操史上的神话。1989年，他加盟了广东健力宝集团，创立了我国体育用品的第一品牌“李宁”。当时中国运动员在奥运会上，没有自己国家运动品牌服装，每次参加国际比赛穿的都是国外的体育品牌服装。当“李宁”这个体育品牌的出现也让中国运动员有了自己的品牌服装，自1991年起，李宁牌系列产品成为中国体育代表团专用装备，被评为全国服装行业十大名牌之一。随后，李宁选择脱离健力宝自立门户，1995年底李宁集团成立，李宁亲任集团董事长兼总经理。2004年6月28日，李宁公司成功在香港上市，李宁及其家族身家在10亿港元以上。

而最新的创业典型就是张继科。2019年3月，张继科及其团队号称历时半年打造的茶饮品牌“猴子的救兵”正式上线，主打鲜果茶。凭借张继科在圈内的好人缘，“猴子的救兵”刚开业就得到一众好友的支持，乒乓冠军王皓、孔令辉，羽毛球冠军蔡赟，影视明星马苏、窦骁、董晴等等，都为新品牌开业送来祝福视频。2021年5月30日，为打造河南本土茶饮品牌，河南省国有企业贵粮集团出资3000万元收购“猴子的救兵”，促使其一举成为茶饮市场行业首例拥有国资背景的品牌。

除了上述这些成功转型商业的体育明星外，也有一些失败的例子。比如羽毛球世界冠军林丹在2015年创立了以自己名字的内衣品牌——Intimate by LIN DAN。当年10月，该品牌陆续在成都、北京及天猫开业。林丹当时在现场透露，为这个品牌筹备了一年半，参与从设计到拍摄广告的全过程，表示产品秀“就和第一次拿世界冠军的感觉一样”，同时透露退役后不会做教练，毕竟有了自己的品牌。可惜的是，内裤生意反响平平，在25款商品中，一年来仅有6款销量过百，其它的平均销量在60件左右。2016年11月，林丹被曝光出轨，不久后该品牌天猫店悄然消失，林丹的内裤创业也宣告失败。另外，刘璇也曾在2016年创立了运动品牌Balanpie平衡派，主打女性瑜伽服系列，已在天猫等地开设旗舰店。从其销量来看，该品牌远谈不上取得成功，而其官方微博已于2018年5月停止更新。

目前来看，随着市场化经济浪潮愈发汹涌，明星运动员价值变现渠道愈发多元化，越来越多明星运动员开始涌入商海，创立自己的品牌。尤其是在移动互联网时代，这些明星们通过微博等平台与粉丝紧密连接起来，可以通过自己的个人IP为品牌背书，能够快速为品牌带来第一批消费者，而消费者往往也会为产品及其背后代表的价值观买单。但最终能否创业成功，也并非具备明星光环就能行的。