文 | 20社，作者 | 马程，编辑 | 贾阳

从东京回国的第二天，冲上亚洲田径之巅的苏炳添同小米达成合作，成为其品牌代言人。

苏炳添代言小米 图源/官网

这次东京奥运会低开高走。开幕前，由于诸多名将缺席，疫情蔓延下东京奥组委的种种骚操作，关注度并不高。甚至在开幕式当晚，更多观众表示受到刺激，跑去重温2008年北京奥运会开幕式。

但随着奥运会的进行，更多励志、正能量的运动员出现在大众视野中。他们借助微博、短视频平台迅速出圈，收获了一众粉丝。

相比前辈，新时代成长起来的年轻运动员，自身与社交媒体走得更近。他们熟悉VLOG，种草帖，利用更多元的方式来展现自我，每一个人都可以是一个KOL。即便整个奥运的商业模式仍是以中心转播为主导，赛场仍是所有关注的中心，但明显可以观察到，本次的奥运内容生态呈现出更去中心化的样貌。

苏炳添不只是赛场上“跑得最快的亚洲人”，他还被网友们孜孜发掘出“暨大教授”身份、亲自跑出论文数据点的掌故，网友们替他挑选品牌、喊话代言机会；杨舒予不仅是气质多变的篮球女将，还被网友的大量二次剪辑创作赋予了独立、自信和时尚的身份属性；为中国斩获第一枚金牌的杨倩、有“大魔王”之称的张怡宁不是在电视台，而是各自在短视频平台开直播跟网友聊天。

这是第一届有短视频平台深度参与的奥运。这些新的基础设施，让以往骤起而后骤落的奥运周期被延长，运动员们“亿级”的流量不是骤然断掉，而是沉淀下来，沉淀成一个个所谓的私域流量池。这为后期的品牌合作创造了机会。

东京奥运赛事结束后，随之而来的就是9月份的全运会和明年2月的北京冬奥会，连续不断的赛事可以提升国民的体育热情，保证体育明星持久的热度，进一步加固他们与粉丝关系。

可以预见，一波新偶像即将诞生，他们或许会替代问题重重的流量明星，创造巨大的商业价值和公共价值。

在奥运会“追星”

这次奥运会进行过程中，很多选手一夜成名，收获了荣耀和关注度。除了收看直播，更多人选择在社交网站，以话题形式讨论。

从击落奥运首金开始，射击运动员杨倩的微博粉丝量飙升，从300人提升到260万。同样的情况发生在众多奥运健儿身上，如乒乓球运动员马龙许昕、篮球运动员杨舒予、游泳运动员汪顺的微博粉丝量都在这些天增加了百万以上。没有拿到冠军的体操运动员肖若腾、百米飞人苏炳添的粉丝增幅也超过50万。随着奥运会进行，超话体育专区超话异常活跃，很多运动员话题下都能找到安利帖子。

奥运会期间，远在东京的奥运健儿，与国内观众的互动，很多都在微博上刷屏。微博CEO王高飞的账号“来去之间”密集关注了200多位奥运会选手。“体育明星”甚至成为他的关注中占比最高的类型，超过了娱乐、音乐红人。

“来去之间”一直是体现微博舆论风向的重要账号，一举一动会引发全平台的讨论。

“来去之间”批量关注了上百位奥运选手

不仅“来去之间”努力关注转发，整个微博热搜也变成了奥运专栏，霸占前30的热搜关键词。本届中国代表团一共432名参赛选手，其中有344人有微博，认证运动员为235人。微博用户甚至可以一键关注所有奥运选手。

根据微博体育明星超话，乒乓球队的马龙、许昕、樊振东牢牢占据前三名，第四名是杨舒予，而在前50名中，包括全红婵、肖若腾等这次奥运会才被大众知晓的年轻人。

每天都有至少1万人在为他们在超话签到，做任务。他们翻出了运动员们的微博和有趣的影像记录，甚至为他们寻找品牌合作。

微博体育超话排行 图源/官网

短视频的传播让运动员有了更多展示人格和魅力的机会，而随时互动的社交平台，快速拉进了观众和运动员之间的距离。

赛前早早买下奥运转播权的快手和腾讯体育，没有“捞到”太多好处。资讯化模式报道奥运，很难沉淀关注度。反而是微博、抖音成为大众“追星”的阵地，通过制造话题，打造粉丝群，最大范围聚焦讨论密度。

值得注意的是，大众对于运动员们的关注，并非局限于赛场上的表现。

女子三人篮球运动员杨舒予仅仅靠几张“可盐可甜”的照片，就收获了200万微博粉丝，她的视频资料很少，粉丝们只能把她的照片，和出场比赛几十秒的镜头剪辑成短视频，很快在全网传播。

杨舒予的小红书主页 图源/官网

许昕虽然在混双乒乓球比赛上失利了，但他却依旧“住在”了热搜上。因为高能的比赛视频，他被封为“人民艺术家”，让他赢得了一众粉丝。举重运动员李雯雯和教练因为体型差神似“功夫熊猫”，也受到了关注。

获得首金的杨倩在领奖台上对着镜头“比心”，年轻的张家齐拿了冠军希望能拿到一个“洋娃娃”。天然的亲切感，进一步拉近了运动员们与粉丝直接的距离。

不同于流量明星的饭圈文化，容易引来饭圈对立情绪的情况，大众对于体育明星的认知大多是正面的，没有文化圈层的对立，主流媒体、平台也会引导大众“保护”奥运明星。

例如射击运动员王璐瑶预赛失利后，社交平台及时出台规则，抵制网络暴力；肖若腾、陈清晨等赛前夺冠热门最后失去金牌，却不影响两人快速涨粉，lucky、比心的表情包广泛流传。

大众的情感互动舆论场形成后，怀旧的情感让一些退役运动员也“翻红”。

8月4日，乒乓球女团决赛进行中。抖音上，另一场直播吸引到超1143万的累积观看人数。这是大魔王张怡宁的直播首秀。此前4天，她才注册了抖音账号，很快涨粉超过400万。

直播现场，张怡宁和同样是奥运冠军的王楠、李晓霞一起连线，三个人没有刻意准备，更多是家常聊天。直播变成了“辟谣现场”，她的言论依然充满凡尔赛，让直播妙趣横生。

张怡宁在抖音直播中 图源/直播截图

这场直播很快登上了微博热搜，视频片段不断被转发会看，极大满足了看客的好奇心和怀旧情绪。

奥运会第二周，随着田径比赛开赛，“欠刘翔一个道歉”也登上热搜，大家再次关注刘翔创造并依旧保持的110米栏 12秒91奥运记录，并为2008年他退赛时的言语暴力感到抱歉。

几天后的8月6日，火影忍者手游官方宣布刘翔成为全新的竞技大使，他的商业价值重新激活。

体育品牌不见体育人

突入其来的疫情不仅让奥运会延期一年，也使得运动员们消失在大众视野。

资深媒体人、体育人颜强在接受《财经》采访时认为，中国现在再没有体育巨星。“我们现在有很多奥运冠军，但没有像姚明、刘翔、李娜、林丹那样的体育巨星。”颜强进一步表示，体育巨星必须要具备的条件有两个，一个是难以超越的成绩，另一个是能够实现社会破圈的公众影响力。“而目前，这样的运动员还没有出现。”

在本届奥运会之前，体育明星的商业价值存在巨大隐忧，已经成了一个老生常谈的问题。

近几年，全球的运功品牌市场风向都在从功能性向时尚性转移，各大品牌开始与流量明星合作。而在疫情期间，体育品牌“娱乐化”的趋势更是不可逆转。

2020年10月，耐克NIKE选择演员王一博为该品牌的官方合作伙伴。要知道，耐克以前的代言人是足球和网球领域的明星运动员，例如C罗、内马尔等，以强调其品牌产品的专业属性和运动本质。阿迪达斯也官宣易烊千玺成为品牌代言人，这也是阿迪达斯首次给予娱乐明星高Title。

进入2021年，运动品牌营销风云更加涌动。最引人关注的，就是李宁官宣肖战成为代言人；紧随其后，王一博成为奥运中国代表团赞助商——安踏的代言人；龚俊成为361度全球代言人；王源是FILA的品牌代言人；李现是特步的代言人。打开特步、361°、FILA等运动品牌的官网，娱乐明星代言人都出现在更为瞩目的头版位置。

王一博代言安踏 图源/官网

同样在2021年开始的北京冬奥会预热中，代言人也清一色是流量明星。张艺兴以冰立方形象推广大使的身份亮相，肖战成为“冰球运动推广大使”。

这背后，其实是世界范围内，运动品牌在“功能线”产品营销策略遭遇瓶颈甚至下滑的大趋势，“时尚线”，更准确地说是“运动休闲”（Athleisure）正在成为新的业绩引擎。耐克、lululemon和阿迪达斯探明了这条双赢之路，而Under Armour的困境则是反面教材。

FILA在过去几年的成功，为安踏撑起了利润的半边天，正是“运动休闲”战略的精彩实践。

在这种市场大趋势下，运动品牌们正在抛弃运动明星。

而运动休闲、运动时尚战略，则与超级明星营销天然吻合。品牌借助流量明星强化时尚调性，还可以通过饭圈迅速带货。

每一次官宣代言后，为了支持偶像，粉丝们会全员出动下单，甚至可以迅速买到网店断货，形成一个高效的变现带货系统。

粉丝购买力是明星影响力的判断标准之一，也是品牌选择的参考标准。由于娱乐圈的资源向头部倾斜，流量明星多具备了高曝光率和话题讨论度，也会吸引更多路人和普通用户的关注。

相比之下，运动员却有很多天然的劣势。一方面曝光度不足，中国队的摘金项目很多集中在举重、射击、跳水等项目上。这些项目与大众的生活结合并不紧密，运动员们几乎每四年才在公众面前亮相一次，无法形成持续的关注度。

奥运延长一年，很多在这个周期变现出色的选手缺乏一个亮相的机会，无法被看见。

运动员与大众的距离往往非常遥远。他们长期封闭训练，很少更新社交网站，无法与关注者互动。

另一方面，运动员们大多为体制内，对于品牌代言和商业活动受到重重限制，很难随便发声。

而对于品牌来说，运动员的成绩也是其商业价值的重要标尺，在以往其他评判坐标缺失的时候，成绩就是最重要的标尺。这种波动也是品牌需要承担的风险。

不过这届奥运让市场看到，有一些新的基础性因素发生改变，产生了催化作用。

新偶像与私域流量

随着官宣小米代言人，苏炳添和更多体育新偶像们打响了这场商业价值的反击战。

近一个月，他还为伊利、水滴保、菲林格尔以及广汽传祺等品牌做过推广。

8月1日，特步官宣女子铅球冠军巩立姣成为其代言人。创奥运会中国马拉松最佳排名的杨绍辉、突破极限的马拉松选手百丽、田径运动员杨家玉也都是特步的合作伙伴。

奥运冠军巩立姣代言特步 图源/微博

7月30日，在男子200米混合泳中强势夺金的汪顺成为曼秀雷敦男士助言人。

虽然相比姚明、李娜、林丹等人，现在运动员还未达到一次20多代言在手的“壮举”，颜强口中的顶级运动员依然少见。

但这次运动会中，更多运动员依靠颜值、性格、实力出圈，收获了稳定的粉丝群。金牌不再是唯一的焦点，互联网造梗、造星，关注到从比赛到生活的方方面面。

这次对于体育的狂欢，恰巧也在国家清朗行动前。在饭圈整治和吴亦凡丑闻的大背景之下，偶像正在被重新引导定义。

伴随着审美的修正，大众对于新偶像的关注受到鼓励。这包括身材健美，颜值高，性格开朗搞笑，学霸，性格坚韧不认输等等，大多是围绕美和正能量。

新时代成长起来的年轻运动员，自身也与社交媒体走得更近。他们在各个平台开设账号，熟悉VLOG，种草帖，短视频，利用更多元的方式来展现自我。

在大众的记忆中，除了高光时刻，运动员有了更多的个人化的、生活化的、多元化的展现机会，与观众之间不再隔着一层媒体的中转、裁剪，可以更直接地互动。

在奥运巨大的流量灌注下，他们的账号迅速涨粉，承接住了原本易逝的关注。

当运动员们具备了一定体量的粉丝，有了近似于明星的“饭圈”活跃度，他们与粉丝之间已经形成了私域流量。

而这构成了一种新的运动员明星生态。商业化不是“赢者通吃”，而是在一个更大的生态中，不同领奖台高度的人，能分得不同深度的带货、代言号码牌。

通过私域流量+社交平台曝光，更多没有机会成为姚明、林丹的运动员，可以找到自己的渠道和流量，获取到商业价值。

值得注意的是，这次奥运会，“90后”已经成为了对奥运兴趣最浓厚的群体，据百度数据显示，占比29%，“00后”观众是仅次于“90后”的第二大奥运观众群体。

年轻人也是主要的参赛者。根据统计，这次1/3的金牌都是由00后获得。出生于1998年的张雨霏、陈雨菲，2000年的孙颖莎、杨倩、张常鸿，2004年的管晨辰、盛李豪以及2007年的全红婵，他们几乎都是第一次参加奥运会，却彰显出了近乎是碾压对手的实力。

全红婵的抖音主页 图源/官网

Z时代的年轻人占据了舆论主流，一波体育新偶像正在成长。而据CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》，Z世代的人群具有更加积极的为粉丝经济、情感付费的意愿，Z世代也成为新消费品牌的目标用户。新一代奥运明星们面对的，是正在蓬勃发展充满机遇的商业环境。

可以看到，奥运期间，选手们佩戴的发卡、项链、保温杯走红，引发商机。

乒乓球女单冠军陈梦，带火了比赛时一直戴着的“一对球拍”造型的项链和手链；杨舒予同款私服手链，手机壳等也成追捧单品，在淘宝上被搜索上万次。

而这些商业流量，完全可以被引导到运动员自己手中。

击剑运动一直受关注少。孙一文在奥运会之前，她的小红书账号就发布了很多为美妆产品带货的视频。在东京拿到冠军后，她快速吸粉，商业价值上升，一系列合作推广提上日程。

完美日记找到中国国家男子体操队作为代言人，全新推出了男士理容系列产品，借着奥运之势，另辟蹊径打开了新品的知名度。

抛开“体育元素”， 运动员们身上的更多闪光点开始显现，具备跨界合作的可能性。

奥运会赛场上，Tokyo 2020的Logo无处不在，似乎让时光倒退一年，把人们都留在了2020年的夏天。那时，运动明星们被迫让出的主场；但在一年后，体育明星在今年夏天再度回归，成长为新偶像。