电子商务巨擘贝索斯以个人身份出资2.5亿美元从格雷厄姆家族手中接过《华盛顿邮报》，成为新闻业近日的重大新闻。这个新闻的重大点在于：2.5亿买一个创刊于1877年的大报是不是太便宜了？另外一个重点则在于，为什么贝索斯是以个人身份，而不是亚马逊公司？

公信力、影响力与变现

华盛顿邮报是美国顶儿尖儿的纸媒。

历史上该报最有名的事件是1970年的水门事件，直接导致了尼克松总统的下台。由此《华盛顿邮报》获得了国际威望。被视为继《纽约时报》后美国最有声望的报纸。华盛顿邮报特别擅长于报道美国国内政治动态，与侧重国际事务的《纽约时报》交相辉映，属于美国最有影响力的两大全国性报纸之一，蜚声海外。

但在数字经济大潮中，这两家赫赫有名的纸媒，都遇到了麻烦。《纽约时报》力推“付费墙”，付费用户增长势头不错，单季度订阅收入还超过了广告收入，今年第二季终于扭亏为盈。但如果细读财报，就会发现，整体情况仍不容乐观：二季度营收为4.854亿美元，比去年同期下滑0.9%。主要原因在于广告收入下跌5.8%，其中纸媒广告收入下降6.8%，数字广告收入下降2.7%。其他营收重挫9.7%。好在付费用户还在持续增长，发行营收增长了5.1%。

营收下滑（无论何种组成）都会造成资本市场对该公司的看淡，因为投资者之所以买入股票，无非就是希望未来有增长。《纽约时报》很难满足增长的要求，另外它也在不断缩小规模，今年2月，它就宣布将出售新英格兰媒体集团，其中包括波士顿环球报，Boston.com，伍斯特电报和公报，直邮营销公司等。《纽约时报》可能会继续保持它的影响力和公信力，但从商业规模角度讲，它正慢慢趋向“小”，并努力使之“美”。

《华盛顿邮报》也有它的麻烦，今年一季度净利同比大降83%之多。该公司的报纸出版部门去年亏损5370万美元，销售额下降7%。印刷广告收入去年下降了14%。到了一季度运营亏损3450万美元，营收下降4%，今年上半年报纸发行量下降了7%。其中《华盛顿邮报》的印刷广告收入则下降了8%。公司过去贡献营收最高的教育机构Kaplan从11年运营利润9630万直接变为2012年的运营亏损1.054亿美元

顶尖报纸已是如此，其它更是朝不保夕。《费城问询报》、《明尼阿波利斯星坛报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》申请破产保护，《落基山新闻报》停刊，《西雅图邮报》、《基督教科学箴言报》从印刷版转向网络版。这些自诩有影响力的纸媒们，影响力已经无法变成金钱。

贝索斯的个人情怀

电商老大的介入，便会引发类似的猜想：媒体电商模式？这条路的确是媒介转型模式中的一种，国内亦有一家杂志《YOHO！潮流志》做得还不错，另外则有专门服务电商卖家的带有阿里背景的《淘宝天下》（含其卖家刊）与《天下网商》。《华盛顿邮报》被电商老大接手后，会不会创出媒体电商之路？这个想法恐怕太过一厢情愿。因为该报历来不是讨论吃吃喝喝、时尚潮流的调性，让它转型搞电子商务，这种做法极其别扭。如果贝索斯真得那么想用媒体来扩张电商，大把的地区报、都市报、时尚类纸媒可供选择。

还有种看法是，亚马逊已经涉足内容生产和分发业务。亚马逊卖书起家，现在已经支持自出版（这就是内容生产），订阅上则有亚马逊“Prime”递送。华盛顿邮报作为一种内容和订阅，似乎可以嫁接到亚马逊这块业务中。但问题在于，它精英味道太浓，作为单一报纸规模又不大，对亚马逊的“自出版”、“Prime”订阅而言，从体量上而言只是沧海一粟。而且，如果仅仅是为了给亚马逊注入更强的内容，完全可以采用商务合作方式而根本不必拿出真金白银来收购。

还是要回到贝索斯本人。首先是这位老大身价极高，近300亿美元的个人净资产，2.5亿美元真是九牛一毛。其次是他经常投资一些看上去很不赚钱但又算是很酷很引流潮流的买卖，比如他投资过林登实验室（还记得“Second Life”这个一度是媒体焦点的虚拟三维社区吗？），还投资过3D打印，也玩过火箭[i]。大佬有了钱之后，总想做出一点“改变世界”的事情来，某种意义上，说《华盛顿邮报》可以做为美国精神的代表之一，没什么夸张的。

这就不得不提一下默多克这个来自澳大利亚的老头了。这位报业大亨心心念念想拿下《纽约时报》，后者和它的苏兹伯格家族费了好大力气才躲开了很多美国媒体人完全瞧不起的默多克。老先生又使出各种伎俩，最终拿下了由班克罗夫特家族控制的《华尔街日报》，已经受到美国媒体界的一片惊呼。《华盛顿邮报》本来最初的出售对象是新贵Facebook创始人扎克伯格（这一代格雷厄姆掌门人是FB的董事）。不过，这哥们一来年纪太轻，对报业未必有多少情怀在，二来Facebook尚立足未稳，最终未能成交。年龄大了扎克伯格整整20岁年轻时总还算是看过报纸的贝索斯，充当一回对抗澳大利亚佬入侵的角色，也不是不可能的。

私人投资，就意味着存在着“私有化”的可能。《华盛顿邮报》是一家上市公司，上市公司是有资本市场压力的。资本市场的压力具象为“投资者对增长的预期”。像报业这种行当，明摆着就是未来缺少可增长性，资本市场压力会极大。与其在公开市场上丢人现眼，甚至可能引发恶意并购，还不如私有化关起门来做自己的“小而美”。

过去的报业，追求的是“规模”，规模越大，盈利能力越强。互联网时代到来之后，规模生生地被渠道类服务（比如google搜索、facebook和twitter社交网络）所抢走。传统媒体奉行的“优质内容必有市场”理念最终不得不变成“优质内容必有小众市场”。当规模不能再得以扩张的时候，是，它可能会活着，但它已经完全没有这个必要在公开市场上上市了。

我始终认为，贝索斯对《华盛顿邮报》的介入，更多的是出于“个人情怀”式的考虑——近300亿身价里拿2.5亿，1%这点比例不算奢侈——而不是资本利益最大化的图谋。赫赫有名的这份报纸，已经到了需要巨富用做公益的心态来养着了。

故而，这个案子，其实和商业上的新旧媒体融合也好，互补也好，没什么太大关系。至多的，就是贝索斯给华盛顿邮报出点理念上的东西而已——不过，我想，后者其实并非不懂。

回到中国

华盛顿邮报的这起转手，引发了国内媒体们的高度关注，总想从这里咀嚼点什么出来。事实上，中国纸媒的黑暗岁月，也许才刚刚开始。用户转移和广告主转移会有一个时差，几年前受众大规模转移，今天，该轮到广告主了。而这种转移，将是雪崩式的转移，一季快似一季，幅度越来越大，且无可阻挡。

浙报集团的社长高海浩在接受我的一次访谈中认为，中国报业有着一个内在的结构性矛盾：发行巨额亏损，几乎完全依靠广告贴补。这就造成了两头受制于人。纸张成本一旦提升，发行亏损就会放大。经济增长一旦放缓，广告收入就会下降。为了应对竞争，发行价格一降再降（或采用提供更多版面事实上造成发行价格下降），广告价格一降再降（从台面上的折扣到桌底下的返佣），利润率越摊越薄。

另外，国外媒体（比如美国），都隶属于某一个财团，美国有不少报业家族来支撑这些媒体。即便到了非常之时，因为公司机制较顺，转让也相对容易。但中国媒体则不然。中国大多数地方媒体，一无财政扶持，二公司机制不顺，主体有着巨大的风险。

上海解放日报集团旗下的新华传媒最新发布了半年报，净利下降近5成，每股收益仅0.032元，这靠的还是4000多万来自委托贷款的收益。倒是在资本运作上锐意进取形成完整的从天使投资到VC、PE乃至MA的浙报传媒，借助收购的游戏公司增长超预期，收益达到了每股0.3，市值已经是前者的3倍。

经常有媒体邀请我去给他们做一个融合媒介的讲座或培训，培训主体居然是采编人员。融合媒介的核心根本不在采编这一环上。近年来国内很多媒体注意到“动态信息图”为代表的各种很炫的展示形式。然而，《纽约时报》花费25万美元做的雪崩专题，不过区区350万点击量，《华盛顿邮报》09年投入至少30万美元做的“美国最高机密”专题，只此一遭，再无第二次。形式上的创新，看客们叫个好，全无商业意义。关起门来自己想当然信息消费者会喜欢什么的内容生产，再酷再炫，又有什么用呢？

死守着原有发行+广告的模式，中国纸媒的前途将黯淡无光。且不说中国报业找不到任何一家可以媲美《纽约时报》大搞收费墙的，单是依靠基于发行量的展示广告，日子也是一日不如一日。不做结构性的转变，不引入外部互联网基因和力量，纯靠自己搭个网站，做个APP，开个微博或微信公号，于事无补。关键就在于：旧有的机制，已经完全不能再适应。在这种机制上，嫁接点互联网表皮式的产品，宛如在贫瘠的地上种庄稼，能有收获才见了鬼。在最黑暗的日子即将到来的时候，再不痛心决心引入新生力量，而在那里反复折腾自己的一点家当，幻想着把纸媒读者靠个网站app就转移成自己的浏览者，缘木求鱼罢了。

中国会不会有什么大佬跑出来不怎么图利纯看中媒体的公信力影响力来扶持一把的？不能说完全没有。腾讯去年入股国内顶尖财经媒体财新集团，算是有那么点意思。彼时，财新可能面临其最艰难的时刻，在一轮股权拟转让公告中，甚至提出了这样的条件：接盘者需向财新提供1亿元额度的五年期低息借款，并不得要求提前还款。对于市值近600亿美元一季就有十数亿美元以上收入的腾讯而言，投资总估值不过2-3亿人民币的财新集团，实在算不了什么。

不过，这样的方式，怕成不了所谓的“模式”。纸媒行当，还是得从自家运作机制的更新入手。自助者天助，中国老话，先贤智慧，是大致不差的。

[i] 有兴趣可以搜索一下他的古怪投资癖好，还有很多

（经济观察报 供稿       嗯，是的，供稿给报纸）

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