文 | 20社，作者 | 马程，编辑 | 贾阳

抖音818前夜，电商直播榜挤满了头部明星、红人主播，一片热闹卖货景象，每一个头部直播间都冲着销售额破亿狂飙。与此同时，旁边的达人榜则被在老家炕头上用满口山东话直播的“铁山靠”占据榜首。

8月17日，铁山靠在直播中。图源/抖音

以往抖音的秀场是音乐人、颜值主播的天地，而最近一段时间，很多人发现秀场里出现了很多奇奇怪怪的“顶流”。除了专怼美女的铁山靠，还有拉帮结派、演戏PK的舞帝利哥、娜美，走社会风的凸爷等，悄然引发了新的潮流。

这些活跃在抖音的主播中，有快手知名“家族”培养过的红人，也有从快手“搬家”而来的草根主播。根据第三方平台蝉妈妈数据，在过去5个月里，抖音涨粉最快的前100人中，有7、8名来自快手。每个月都有几位“跳槽者”成长为顶流。

他们深谙快手直播的玩法，正在改变抖音秀场的生态，助推抖音下沉。

这背后，抖音和快手的用户画像正在趋同。根据国盛证券研究所，抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%，上升到2021年3月的60%，且比率还在上升。

快手高级副总裁马宏斌曾在2020年披露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

当直播热门成了一片山东话、东北话的海洋，抖音的品位也被快手“同化”了。当两大国民级的产品用户画像趋同，两者在很多业务方面的竞争动作，越来越相似。

“铁山靠们”如何红起来

每晚9点，黑脸糙汉“铁山靠”就操着一口山东方言口禅，在山东农村老家里开始直播。

现实中，铁山靠是一个老实人。他的一位粉丝对20社表示，他农民出身，一直对生病的妻子不离不弃，虽然会一点功夫，但唯唯诺诺小心翼翼，“穷怕了”。

但在直播间里，他却有大佬的十足派头。铁山靠跟抖音主播连麦、PK，怼天怼地，毫不留情地跟美女主播安妮互相谩骂，每次PK获胜后，他指挥穿着短裙和高跟鞋的美女“军训”，让她们镜头前向左转、向右转、齐步走。他会跟相熟的男主播玩“伦理哏”，直接一句“卧是嫩爹”、“梆梆两拳”送走，时不时还因为爆粗口被官方停播。

铁山靠 图源/抖音

正是这样的粗犷画风，让铁山靠近期成为抖音秀场最受欢迎的一哥，拥有1200万粉丝，最高峰观看人数超过2000万，每次直播都牢牢占据总榜前几位。直播间的“大哥大姐”们总会心甘情愿刷出“嘉年华”（一个嘉年华标价30000抖币，3000人民币），助力他PK取胜。

“铁山靠提供了抖音上稀缺的内容。”快手资深MCN负责人王今认为铁山靠的“财富密码”在于迎合了很多小镇青年的兴趣点，让粉丝们出气，接地气、幽默又轻松。

造梗、骂人，立大佬人设，这是典型的快手玩法。快手在2016年上线直播功能，直播是快手提升流量的重要抓手。抖音直到2018年初才正式推广直播。来自快手的主播，直播经验丰富。

一方面，他们熟悉秀场的玩法，擅长造梗，经常用惩罚的方式虐粉；另一方面，家族/公会模式下，一个公会的主播们，往往相互扶持、演戏、刷榜，营造直播间氛围，提升关注度。

铁山靠在快手时，并非大主播。他在抖音“爆红”后，成立了自己的家族“靠家军”。经常与连麦的“安妮”和“导师田斌”直接宣布投向“靠家军”，与铁山靠深度绑定，每一次出场都有戏剧性的冲突。两人也因此涨粉超过百万。

娜美曾经是快手四大家族之一“仙家军”的成员。由于领军人物仙洋被封杀，娜美成为整个家族力捧的对象，一度在快手上拥有2000多万粉丝。但之后由于直播事故和内斗，她被封号，也离开了仙家，独立创业。在大多数直播里，她带领团队一身黑衣亮相，很有混社会大姐的派头。粉丝大多对她感情依赖度非常高。

娜美入驻抖音，有平台推荐 图源/抖音

今年3月她入驻抖音，涨粉已超过300万，粉丝大多从快手跟随前来。

另一位在抖音快速涨粉的“舞帝利哥”于利更是深谙此道。

于利在5月份才转战抖音，很快就被冠上“抖音一哥”的名号。他的做法简单粗暴——与抖音所有头部主播PK，快速撒币获胜，提升知名度。

首播中，他和曾经的“抖音一哥”胜仔PK，5分钟PK对战，前30秒迅速获得近百万打赏，把对方血条打到崩溃。对方怀疑他作假，马上叫停，挂断退出。

舞帝利哥与胜仔PK中 图源/抖音

这种重金PK，在利哥看来小试牛刀。“在YY和快手的时候，随随便便一个小PK、团战什么的都是几百万。”利哥在直播间嘲讽。

于利在2020年中与YY解约，转战快手和抖音。直到今年3月，他所在的舞帝公会在YY的公会流水数据，还能达到3583万，是整个平台流水第一名。舞帝公会的财力人力，保证了于利每一次出场被红人环绕，霸气十足，打榜数据位于前列，也因此吸引了很多忠实的粉丝“小弟”。

快手的自媒体人小港认为，此前，抖音的秀场的直播方式相对单一。抖音主播连麦都互相不熟悉，动不动上来就是PK，不PK的时候主要表演才艺，特别没意思。“快手主播进来之后，最近抖音主播都开始认真研究直播内容，要把直播变得更有趣，才能把人留在直播间。”

于是，草根铁山靠凭借稀缺的特点和在快手学习的经验，成了抖音秀场直播的一种“标杆”。

主阵地切换：YY、快手到抖音

“奥运短视频传播的失利，不会影响快手的基本盘；但抖音能把铁山靠推起来，是直取快手要害了。”互联网产品经理李志奇感叹。“铁山靠”走红背后，抖音的下沉成果显现出来。

抖音着力发展直播，是因为在日活破6亿后，继续寻找新增长点，下沉市场、草根用户，是抖音在挖掘的存量。这可以从数据中看出端倪。根据国盛证券研究所，抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%，上升到2021年3月的60%，且比率还在上升。

一家快手头部MCN负责人王今对20社表示，抖音直播需要新鲜的血液，快手来的红人恰好承担了这样的责任。

在他看来，看铁山靠、舞帝利哥直播的是同一拨人，“最初聚集在快手，红人前往抖音后，也开始向抖音迁移。”

“江湖气”十足、会唠嗑的网红们，拥有极高的粉丝忠诚度。他们其实抓住了秀场直播中永恒的力比多机制。

这个时间轴再往前拉，同一波人在YY寻找消遣。舞帝利哥就是和天佑同一时期出名的YY红人。前有MC天佑、带带大师兄，后有药水哥、二驴、辛巴，这种广义上“接地气”的直播流派从YY迁移到快手，如今又到了抖音。他们激发直播观众的渴望、欣喜、不安全感、恐懼、憤怒，然后满足它，越江湖、越接地气、越有冲突，越能吸引粉丝。

药水哥表情包遍布全网 图源/微博

用户重合，平台机遇，这是诸多娱乐主播来到抖音的重要原因。

事实上，早在2018年，整个秀场直播行业经历了高峰期后，已经出现明显下降的趋势。根据沙利文报告，2018年的秀场的整体市场规模为52亿美元，2019年下降为48亿美元。

快手和抖音给原本被视为“日薄西山”的秀场业态，带来了两波新的增量人群。

在大主播的推动下，快手的直播打赏率先火爆，到2021年已经远超其他平台。2021年第一季度，主打秀场直播的陌陌直播收入为19亿元，YY的直播收入为23亿元，斗鱼为21亿元；而快手的直播收入为75亿元，远超其他几家。

直播一直是快手收入的重要来源，根据快手财报，2019、2020年快手直播收入（指打赏收入，电商相关收入属于另一部分新业务收入）分别为314亿元、332亿元。2020年全年，快手的直播平均月付费用户为5760万，每月直播付费用户平均收入为48元。

但2021年快手直播收入增长减缓。第一季度，快手直播收入为72.5亿元，环比减少8%。同时，快手收入分成成本及相关税项基本与上一季度持平。快手直播业务面临的下滑压力增大，不得不提高分成以维持住自身的基本盘。

快手一直坚持“普惠”的流量模式，造成了部分头部网红过大的话语权，私域流量权重高。

对秀场进入瓶颈、大力发展电商的快手来说，一方面，流量的分配权也必须重新拿回来；另一方面，这些“江湖气”的主播经常点燃风险。

此前于利在快手的首秀也曾备受关注，但此后并没有快速涨粉。用他自己的话说，“因为快手限流严重。”这是他出走抖音的重要原因。

为了去“草根化”，快手开始拿头部主播开刀。红星资本局曾报道，快手头部主播家族的网红“二驴”表示：“官方现在改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”

相比之下，抖音秀场却仍处上升通道。

此前一份字节跳动内部文件透露出2021年的业绩计划。对于秀场部分，文件提到，秀场直播2020年收入430亿（含火山430亿，不含火山330亿），2021年目标暂定600亿。同时，据上述文件分析，快手、YY、陌陌秀场直播增长已经严重放缓，预计全年大盘增长10%以内。而2021年抖音预期可以实现20%的增长。

根据蝉妈妈第三方平台数据，最近5个月涨粉最快的主播中，内容类主播仍然占到70%。这意味内容主播增长依然迅速，具备蹿红的潜质。每个月涨粉最快的前100人中，有2、3名来自快手。也就是说，每个月都有几位“老铁”成长为顶流。

然而，多位MCN对20社表示，娱乐直播对于抖音来说是双刃剑。快手网红的传统打法生猛，可能会涉及暴力、色情内容，很容易导致停播、封禁。

此前快手的头部主播牌牌琦、天佑等人直接被永久封禁，另一位祁天道甚至直接因经济犯罪被判入狱。一旦出现违法问题，平台也会受到牵连。

上述业绩文件中也表示，秀场直播将由于政策原因整体增长有限，甚至有可能下调对秀场收入的预期。

在监管愈加区域严格的当下，抖音平台没有公开支持或推荐这些主播。实际上，对于深谙秀场万达的利哥、铁汉靠们，抖音不做限制，就已经是对他们最大的帮助，已经好过快手限流。

当“老铁经济”闯入抖音

铁山靠才火起来不久，就展现了品牌号召力。

因为直播时总穿着一身海澜之家的polo衫，很多粉丝跑到淘宝店留言询问同款，也有粉丝直接跑到当地的门店购买同款。他们穿着海澜之家拍摄视频，自豪地称自己是“靠家军”。

粉丝买铁山靠同款 图源/微博

海澜之家因此注意到了铁山靠的影响力。7月16日，海澜之家在“铁山靠”直播间里刷了至少价值100万的“嘉年华”、火箭礼物。铁山靠的粉丝们投桃报李，马上涌入海澜之家的抖音官方直播间，将当天上架的“铁山靠同款”抢购一空。这次联动不仅卖光同款，海澜之家还在淘宝店设置了关于铁山靠关键词，评论问答区一片“求靠哥同款”的留言。足够强的粉丝粘性，帮助品牌在跨平台之后，仍能完成可观的转化。

海澜之家沾光铁山靠 图源/抖音

快手红人进入到抖音，一方面搅动了秀场生态，另一方面，也带来了“老铁经济”的玩法。

所谓的老铁经济，基础是私域流量，用户更愿意在信赖的主播直播间打赏和购买产品，这种转化的主要动力是基于感情连接，而非商品本身。

如同粉丝购买海澜之家，并非因为其“男人衣柜”的价值，也不是因为周杰伦代言，更多是出于对铁山靠本人的信任。

在“老铁经济“下，主播的电商转化率更高。据“五环外”此前报道，抖音内部人士透露，抖音粉丝带货基本上只占到10%左右，而快手直播带货中，粉丝占比占到40%左右。

在快手电商才兴起的时候，秀场主播会让有真金实银的电商支持自己的PK/打榜，让粉丝通过关注别人或电商购物间接支持自己：电商获得引流转化，粉丝不用破费打赏，还能获得可能用得上的实物。现在的“快手一哥”辛巴最早也是通过为大主播秒榜，完成初期的粉丝积累。

而随着快手在电商方向的策略由堵到疏，再到大力支持，主播们在联系品牌、自建供应链方面各显神通。

但同时，老铁经济的另一面，是假货和山寨泛滥的弊病。去年至今，在快手直播间出现多次主播和电商一起演戏欺骗粉丝，或是粉丝卖到假冒商品，引发双方对骂的桥段。辛巴“假燕窝”事件，二驴“山寨朵唯手机”事件后，官方采取关停直播间或者下架商品等作为警告。

快手电商负责人笑古在2021年的快手引力大会现场，重复了不下三次：“不要骗老铁。”快手把其电商标签从老铁经济，也换成了信任电商。

这些带着快手直播密码的红人，把个人原有的“老铁经济”属性，跟抖音的电商基建状况，缝合起来了。

于利在抖音试播期间，就曾喊话抖音电商为他打榜，“我给你们甩人。”

铁山靠们虽然还没有尝试直播带货，但由于粉丝粘性，品牌账号可以直接在他的直播间里直接秒榜、甩人，引流到品牌直播间达成转化，这是铁山靠和海澜之家这次玩法的新颖之处。

在这背后，抖音过去一年都在吸纳品牌入驻，大力发展店播。供应链的资源迅速聚集。

据亿欧报道，截至2021年4月6日，已有超过1000家各行各业的头部品牌入驻抖音品牌号，这些品牌号的平均粉丝数达到58万。根据抖音发布的《2021品牌店播趋势研究报告》，2020年，品牌店播号销售额增长明显提速，增幅高达122%；到2021年，其销售额已平均占品牌总销售额的50%以上，GMV 同比增长835.34%。

在秀场一呼百应，快手来的网红们后续能否继续延伸到电商业务在抖音深扎，还要拭目以待。

值得注意的是，有媒体报道，早在来抖音之前，舞帝利哥2020年12月曾在快手直播带货，首秀卖出2000万GMV。但是利哥和他妻子的团队很快被质疑恶意刷单、销售假货，退货率高。

对于抖音平台来说，“鲶鱼”一样的快手主播是风险更高，还是收益更大，还是未知数。