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文丨商隐社，作者丨夜航船，编辑丨齐马

​在诗人西川的描述中，女性内衣是一个“我们大多数人不甚了解的天地”，“ 青春期的女孩子恐怕对内衣也像对爱情和性一样，没有多少认识”。前一句的“我们”很可能并不限于男性，后一句的“女孩子”大概也不只囿于青春期。

事实上，大多数女性一直对内衣懵懵懂懂，缺乏相应的生理教育，不知道如何选择适合自己的内衣，跟着内衣发展的趋势和潮流，随着商家的宣传和洗脑，稀里糊涂地穿戴着“差不多即可”的内衣。

她们容忍度极高，可能是一群“最好应付”的消费者。

当下，商家和资本力捧无尺码内衣，加上一系列宣传营销，将这个赛道变得火热，发起新一波中国内衣大战。

这看似是在解决消费者痛点，实则是对内衣专业性的抛弃，长此以往，市场上势必充斥的必然是“最好卖”而非“最好的”内衣。

我们希望，在肉眼可见的未来，有人做钢圈内衣，有人做无尺码内衣，有人做大胸内衣，有人做小胸内衣，有人做少女内衣，有人做老年内衣，每种胸部都能找到合适的内衣。

消费者不用将就，才是中国内衣大战最好的收官。

1、被冠以自由之名的胸罩

1907年的一天，在巴黎欧伯街5号的一家服装店，其貌不扬、身材胖硕的店主激动地宣称“我以自由的名义宣布束腰的衰落和胸罩的兴起。”

闻者一头雾水，对“胸罩”一词毫无概念，但也不敢轻视店主的这句话，很多敏感的人随即意识到，又一场时尚领域的大变革即将袭来。

这不是一个普通服装店的店主，他叫保罗·波烈，享誉法国时尚界，曾对死板僵硬的女性服饰发起过一次次革命性攻击，被称作“时装暴君”。

保罗这次革命的对象就是有着几百年传统的“束腰”，在当时欧洲人眼里，女性必须用缠绕多层的布条来紧裹腰身，拥有勒到极致的线条、托起的酥胸以及抬起的臀部才算完美。

保罗的设计把女性从矫揉造作的S形中摆脱出来，用胸罩样式替代了紧身胸衣，从而让衣服真正的去适应女性，而不是反过来。

其实在此半个世纪前，已有人发明出了胸罩的雏形，还投入了市场售卖，只是没引起什么波澜。

为了让自己的设计真正引发冲击性的效果，保罗火速联系了美国知名时尚杂志《Vogue》，发表有关胸罩的普及介绍，有了《Vogue》的背书，“胸罩”终于开始登堂入室。

可以说，胸罩自诞生起就被冠以自由之名。

随着越来越多的女性走上社会参加工作，轻盈方便的胸罩取代繁重沉闷的束腰已成大势。

而看起来跟胸罩毫无关联的两次世界战争，竟悄无声息起到了推波助澜作用。

“一战”的爆发打碎了欧洲的黄金时代，敌对的德、法两国除了在战场血战之外，在时尚领域也打起了“胸罩大战”——德国强力推销体现德国精神的束腰，在舆论上攻击法国新生的胸罩。

不过，最后法国人在战场和时尚领域都取得了胜利。

“二战”更是加速了“束腰时代”的终结。束腰中藏有大量钢丝，这是战时最紧缺的物资之一，于是参战国政府号召女性放弃束腰，支援战场，据说3年间美国就节省了2.8万吨钢材，够造两艘军舰。

这样下来，胸罩已成为西方时尚女性不可或缺的贴身衣物。

在此期间，胸罩也在加速进化，比如之前几乎没有尺寸之分，大多只有“均码”，后来胸罩尺码按罩杯大小来划分。

到了50年代，内衣讲究合体的理念逐渐被多数人接受，胸罩开始分大中小号。发展到今天，同款胸罩从32AA开始，有十几二十个尺码可供选择，任何尺寸的身材都应该可以找到服帖自己的一件。

新事物从出现到被接受总需要宣传的推波助澜，选择合体胸罩的概念同样如此。

在英国，是媒体的广而告之使得广大女性了解到购买合适尺寸胸罩的重要性，应该在掏钱购买之前先行试穿。

再往后，除了自由和保护女性身体的初衷，西方女性内衣诞生了很多脍炙人口的文化符号，比如融入军工元素的子弹文胸、莉亚公主在《星球大战之绝地武士归来》所穿的金色比基尼文胸、麦当娜“金发雄心”巡演上穿的圆锥形胸罩等，都在当代时装史上留下了浓墨重彩的一笔。

真正让内衣成为“性感”和“美”的代名词，并与更为广阔的大众发生关系的，当属上世纪九十年代崛起的“维多利亚的秘密”。

天价的Fantasy Bra、天使面孔的魔鬼身材，满足了女人对同性“完美”身材的视觉消费。而纸醉金迷、穷极一切奢华想象的新品发布会内衣时尚大秀，足以媲美环球小姐选美，也给异性恋男性呈现了一场场活色生香的视觉盛宴。

维多利亚的秘密将内衣的生意做到了男女通吃，以性感为名，引起了全球范围内的广泛关注。

除了在西方家喻户晓，维密在中国也不乏拥趸。2017年，维密大秀首次在中国上海举办，千呼万唤始出来，高调进军中国市场，吊足了大众胃口。出乎众人意料的是，大秀却在一片混乱、质疑和连绵不绝的口水战中落下了帷幕。

大秀最令人印象深刻的不是天价的梦幻胸罩，而是模特奚梦瑶在几近舞台中心狠狠栽的一跟头，摔得人仰马翻，冥冥中似乎预示着这宗以性感为美的生意从此开始了下坡路。

事实上，维多利亚的秘密确实在中国“出道即巅峰”，2018年的内衣大秀关注量直线下降，在美国本土的市场份额锐减。2019年11月21日，维多利亚更是在世界范围内取消了维密大秀，持续了24年的风光不再。

与之呼应的是，国内主打“性感”牌的本土内衣品牌都市丽人也在同一时间面临着相似的窘境——三个月市值缩水80亿港币。众人惊呼，内衣以性感为美的故事讲不下去了？

从百年前冲破禁锢“为自由而生”，到变得合身和舒适，再到强调美好及性感，渐渐走向时尚中央的女性内衣，却愈发迷茫。

直到近几年，“不再性感”的无尺码内衣大火，内外、Ubras、蕉内、有棵树等多个品牌纷纷推出“无尺码”内衣竞争，十多家内衣品牌获得融资，再次引燃了这个行业，这是内衣行业新的方向吗？

2、中国内衣的“跑马圈地”

女性内衣在中国已经有两千多年的历史，从抱腹、心衣、两当、诃子、抹胸、主腰发展到肚兜，其实万变不离其宗，核心都是一片布遮挡前胸，早期也被称为“亵衣”，意为“轻薄，不庄重”。

当西方现代内衣轰轰烈烈行进了近百年之时，中国才缓缓起步。1975年，人称“中国现代内衣之父”的郑敏泰在香港创办了安莉芳。

彼时，中国女性的内衣以棉布背心与汗衫为主，少数人穿着两片布拼成的有文胸形状的内衣，跟30年代西方的胸罩雏形一样，并不合体，更无美观可言。机械工程师出生的郑敏泰怀揣着帮助东方女性实现由平面变立体的梦想，以面包机“切割”出了中国第一件立体围女性内衣。

无独有偶，“中国钢圈内衣之父”张荣明的本专业也跟内衣或者服装毫无关系，他本是首钢大学的老师，研究方向是与内衣八杆子打不着的涂层刀片。

1986年，女性内衣的浪潮终于卷至北京，日本品牌华歌尔和德国品牌黛安芬将钢圈内衣带入中国，给予了中国的内衣创业者新的思路。

张荣明在一个偶然的机会中接触了记忆合金胸罩的项目，当机立断下海经商。1993年，他以自己的钢圈技术入股北京华美时装厂，推出爱慕内衣，在这个几乎完全空白的市场开拓出了一片天地。

女性内衣从来就不仅仅是女性的事。巧的是，国内几大内衣巨头创始人都是男性。

看中这片蓝海、等来创业机会的不止张荣明。

1996年，林升智、林升江兄弟在汕头成立了曼妮芬服装公司，专门从事内衣生产，即后来A股内衣第一股上市的汇洁股份的前身；1998年，福建的郑耀南创办了都市丽人；1999年，鲍洪升、赵强和周枫攻入女性内衣市场，成立了婷美......还有欧迪芬、芬狄诗、桑扶兰、伊维斯、兰卓丽、曼妮芬、乔百仕、歌瑞尔等近3000个品牌，不一而足。

品牌虽多，但女性内衣是刚需，有着庞大且稳定的消费，千亿级的市场根本不愁消化这些品牌。

90年代末，南京粮油店的老板发现粮油生意不好做了，跑去上海考察市场，看到门庭若市的上海古今内衣店，十分惊讶。生意已经这么不景气了，还有人这样排队买东西？精明的生意人立马回南京开了加盟店，是古今胸罩的第一家全国加盟店，紧接着在下面各县市火速铺开市场。

H县的张氏姐妹正陷于国企下岗的苦闷中，一个偶然的机会拿到了古今胸罩在H县的总代理，抱着试一试的想法在县城开设了第一家店铺。

当上海的时尚丽人在古今店门口大排长龙时，小县城的老百姓刚开始仍将女性内衣视为“亵衣”。男人不理解，女人不好意思。

张小妹的儿子平平因为妈妈开内衣店一事在学校受到了无数嘲笑。尽管谨言慎行，平平放学后跟同学一起回家时总会特意绕远路，等人都散了才折回去内衣店里，但他家卖内衣的消息还是不胫而走。当时他刚上初中，同学们正值发育期，隐约对性都有了或多或少的认知。大家略带恶作剧地调侃他家是“买碗的”，气得平平没少对家里的生意恶语相向。

埋怨归埋怨，张小妹开内衣店赚得的收益实实在在撑起了一个家，支撑着平平稳稳当当读到大学毕业，并在深圳顺利买房娶妻生子。

因为内衣的高价高毛利是服装产业公开的秘密。在人均工资不到三百的时候，张氏姐妹店里的古今内衣挂价一两百也不乏人问津。

以2014年至2020年其他品牌为例，诸如爱慕、安莉芳、汇洁股份这样主打中高端的品牌，平均毛利率为78.6%、67.8%和72.3%，都市丽人主打下沉市场，平均毛利率也有40.4%。

2000年时曾有网友发微博调侃内衣的价格：“特别好看的胸罩我都买不起了，300元打底。一个胸罩200平方厘米，那就是一平方米50个胸罩，1.5万元。原来胸罩比房价还贵。”一时引发共鸣无数。

为什么小小一片胸罩定价如此之高？首先在于制作工艺的复杂。

传统钢圈内衣大体可以分为19个组成部分。内衣用料多样，罩杯材料、侧收材料及肩带材料均不同，除了主面料之外，还需要夹棉、衬垫、捆条、长根、定型纱、软纱、勾扣、胶骨等40多个零部件，加上钢圈、背扣等金属配件，制作工序多达30-50道。

同时,内衣制作工序自动化程度较低，一条流水线需要40人左右配合完成，对专业性有一定要求，人力成本居高不下。

再者就是有别于一般成衣的高库存压力。

一款胸罩从设计、打样、生产，再经各个渠道到消费者手上，短则半年，长则一年。今年生产的内衣明年才能卖出是常事。传统内衣对市场的反应十分被动，经常造成大量的产品积压在仓库。

而胸罩上的松紧面料寿命有限，积压时间过长不乏直接报废的可能。

参考2020年7月之前爱慕股份数据，“近40%的存货库龄超过1年，合计计提的存货跌价准备近2亿元，占存货余额的16.68%，处于行业较高水平。”

爱慕可是内衣行业的龙头老大之一。存货压力何来如此之大？源于内衣的特殊性。

女性胸部是人体最为复杂的部位之一，差异大、结构复杂。所以，内衣的尺码也是成倍数的复杂。

内衣尺码一般由罩杯加上底围组合而成，最最基本的尺码需要有A/B/C三个罩杯和70/75/80/85 四个底围，两相组合也就是12个尺码。

这还没有算上颜色。一般而言，传统胸罩的款式至少做3种颜色：一深一浅一肤色。如此算来，一款文胸再怎么保守也是36个SKU打底。而一个成熟品牌至少拥有20款内衣，即最低720个SKU，这无论是对企业还是线下渠道商都充满挑战。

但居高不下的价格中往往也蕴藏着商机，2010年，中国内衣界的“小米”出现了——崛起的都市丽人一举改变了内衣行业“要么贵、要么差”的局面，以便宜且质量中庸的产品进一步撬开市场大门，也将内衣的价格稍微打了下来。

此后，中国女性内衣市场步入了高速发展的轨道，到2012年，市场规模超过了千亿元，2016年接近2000亿。

3、女性很难挑中合身的钢圈文胸

从消费者角度来说，每个内衣品牌如此之多的SKU其实是个不小的挑战。

很多女性并不了解自己的内衣尺码。就算了解，统一尺码也不能适用于所有场景。说来有趣，秦始皇都统一度量衡了，为什么不同品牌、甚至同一品牌的不同版型还存在尺码差异？

除了品牌间设定的标准不同，内衣公司下属不同的生产商参照的标准不同，品牌的进货商提供的版型不同等原因之外，最重要的原因在于每个内衣品牌使用的内衣试衣模特不同。

试衣模特并非T台走秀模特，身材相对正常，用于设计和打板。一个内衣试衣模特的标准胸围尺寸一般为34英寸，即85厘米，B罩杯。34B是大多数内衣公司使用的标准文胸尺寸，也是样品尺寸，其上或其下的尺寸都是从34B递增或递减而来。

每个试衣模特在身高体重一样的前提下依然存在胸部形状差异，圆锥形、梨形、半球形是几个较为常见的不同形状。差异看似细微，却会在打板时带来极大影响。

内衣设计还会经常遇到试衣模特因为身材变化而需要更替，如果胸部形状正好不同，版型很有可能要重做，而且以34B递增或递减的尺寸也会跟着变动。所以，即使标牌都是34B，合体依然有差异。

知名内衣设计师于晓丹曾经手过美国内衣品牌Maidenform的文胸设计，中意其不花哨的材料和可靠的质量。但她从不穿Maidenform，因为所有的款式都不合身，哪怕是她自己设计的样式。原因就在于Maidenform的文胸试衣模特胸型跟她不同。

面对如此繁琐且“玄学”的SKU，正解只有线下的金牌导购。

张氏姐妹开店近二十年，自己的生意十分上心，加上公司的专业培训，已然练就了一双火眼金睛。一般客户进门，只要扫一眼，什么款型什么尺码即刻心中有数。让客户只需要在不同款式之间做取舍，省去了在同一款式不同尺码之间试穿的来回折腾。这跟卖油翁一个道理——无他，唯手熟尔。

线下的内衣生意做的就是服务。相同定位的品牌在款式和功能上并没有太大的不同，只有做到码数齐全，服务到家，笑脸相迎，生意才能做得长久。

内衣行业资深从业者Quinta透露，如果一家内衣品牌专柜的导购从业超过10年，专业性基本无需置疑，对于产品和人体的判断基于经验就可以解决大部分的问题。

但这样兢兢业业的专业导购在市值千亿的内衣市场占比并不可观。

日本内衣品牌华歌尔有一套非常健全的、细致到测量手法的导购培训体系，国内品牌例如爱慕的培训课程从中有所借鉴，因为很多员工就来自华歌尔，品牌之间相互会有学习和交流。但由于爱慕的不断扩张和发展，难以在导购培训这一块花费过多的精力。更别提街边或商场里数不上名的大小品牌。

有的是本身就不专业，有的是为了消化库存的尺码纯粹忽悠客户，太多女性长时间穿着不适合的钢圈文胸，不堪其扰。

小檬在初三发育后胸围猛增至E罩杯，跟妈妈去内衣店购置内衣，却被不专业的导购塞进C罩杯的文胸中，每日忍受着内衣的不透气与钢圈的勒痕，到家第一件事一定是脱掉内衣解放胸部。

跟小檬一样苦不适合的钢圈文胸久矣的女性太多了。这也为后来无尺码内衣的崛起打下了广泛的群众基础。

4、第二次中国内衣大战

2020年大火出圈的无尺码内衣并非横空出世。

早在2012年，新兴内衣品牌内外就推出了无钢圈内衣，可以说是无尺码内衣的前身，主打“舒适度”和“自我”，将SKU缩减为S/M/L，乘着“女性解放”的东风，在小范围内掀起一股风潮。

内外的创始人刘晓璐以“小胸女生的福音”为定位，研发了第一款无钢圈内衣——零敏系列。加上调性的拿捏一直走高级、简约、无性别的风格，内外很快在主打性感的传统内衣市场开辟出一片天地。

后来的横扫千军的无尺码内衣品牌Ubras成立于2016年，看到了无钢圈赛道的潜力，也希望在这场轰轰烈烈的女性解放运动中分得一杯羹。由于入场较晚，产品鲜见创新力，营销方式也不出彩，Ubras在2018年以前都不温不火。

当时的Ubras只是在微信公众号上做投放，也招募过二级代理，通过微商推广。这些十分接地气的渠道帮助Ubras积攒了第一批精准的种子用户。

但彼时中国内衣的主流市场还是传统品牌的天下，聚拢和深V是主要的市场需求。

盘踞在各大商场和各街道，依靠早期进入市场并广铺渠道的优势，直到2019年，中国内衣市占率Top 5公司分别是爱慕、安莉芳、汇洁股份、日本华歌尔和上海古今。

看着风光，但传统品牌的头把交椅坐着并不稳当。根据2019年CBNData联手天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》，中国的无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发，市场规模增速接近五成，各年龄段无钢圈文胸消费者的消费额增速均高于人均增速。而“无钢圈”内衣的来势汹汹，早几年就初现端倪。虽然线下不敌钢圈内衣，但在线上，无钢圈内衣的销量已逐渐超过传统钢圈文胸

大象转身难，传统内衣巨头们并没有为之重视。因为工厂问题，爱慕在2015年砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类；都市丽人也因为没能及时更新技术供应，掉队无钢圈内衣，直接导致2016年销售下滑。2018年，爱慕后知后觉，推出了自己的无钢圈内衣品牌“兮乎”，但声量尚小。

然而，一场令全球都措手不及的疫情使得内衣市场突然变了天。

2020年，全中国被迫调整至居家模式长达三个月至半年之久。其间，很多女孩子们最大的感受竟然是，在家可以不用穿钢圈内衣好舒服。

可以说是天时地利人和，疫情的催化使越来越多的人相对于外出状态的功能性内衣，更倾向于适合长期穿戴、舒适度更好的内衣，而无尺码内衣正好切中了这一特殊时期的特殊需求。

还有最重要的一点，线上直播卖货的兴起成就了内衣市场的三十年河东、三十年河西。

钢圈内衣极其仰仗现场试穿，由于众胸难调的特殊性和穿戴部位的私密性，传统内衣注定与直播带货无缘，一是不具备参考性，二是尺度把控微妙，容易触碰低俗和涉黄的警戒线。

而无尺码内衣，天生具有适合线上直播的基因。不同于传统“聚拢型”内衣，无尺码内衣裸露较少，背心一样的外观设计又切中近些年流行的性冷淡风格，方便模特直接穿在镜头前360度全面展示，也方便消费者通过镜头直观感受到穿着效果和材质的舒适性。

无尺码的特性又省去了消费者选择尺码的纠结，以不变应万变。

2020年，Ubras在天猫商城全年的销售额为15.53亿元，相对2019年，同比增长超过800%，引来业内艳羡无数。有人说，90后买走了天猫一半的无尺码内衣。

无尺码内衣算是无钢圈内衣的“进化体”，连最基础的S/M/L都取消，只需要一片布和两枚胸垫的一体化无缝衔接，直接跳过开模，无需试衣模特的反复比对，将SKU缩减到极致，大大降低制作难度，降低了单品价格，同时也降低了内衣的供应链壁垒和新品牌的入行门槛。

尽管Ubras在宣传中声称自己的无尺码内衣设计全球首创，深究下去还是多方借鉴的产物——去掉钢圈源于内外；而将内衣做成均码，最早是日本企业的主意。

2013年，Ubras的创始人钭雅前仍在爱慕担任市场总监时，爱慕就推出过一款背心式文胸，与华歌尔旗下一个品类高度相似。

无尺码内衣最核心的技术点状胶膜也是当年爱慕从日本采购过来的。但Ubras在营销上最精明的一点是，把“无钢圈”“无尺码”这一“小胸女性专属”的概念，偷换成了普适，不论大小。

瞬间出圈的无尺码内衣在中国内衣界掀起第二场“变革”。

Ubras大火之后，各品牌都感受到了压力，陆续推出了自己的无尺码内衣与其正面交锋：蕉内推出500P无尺码文胸，内外推出云朵无尺码背心文胸，还有很多品牌在价格上比Ubras更有吸引力，例如古今、乎兮、有棵树等。

到街上的内衣店逛一逛，原先橱窗最显眼的C位摆放的都是聚拢的蕾丝性感款式，现在全部换为无尺码，仿佛内衣品牌们的呐喊“不止Ubras、内外、蕉内有无尺码，我们也有！”

Quinta打了个比方解释无尺码内衣的一炮而红：

“好比巴宝莉的风衣原先是该品牌的经典款，后来太火了，市场觉得这可以是每个人都需要的单品。动辄几万的价格并不能涵盖广泛的受众，而风衣的生产本身没有什么技术门槛，巴宝莉的品牌溢价在此不是刚需，所以其他品牌就会顺应市场需求将其发展成了服装里的基本款，但并不能说外套就只有风衣这一个品类。”

是的，无尺码内衣只是女性内衣里的一个子品类而已。但风衣是普适的，完全反传统反共识的无尺码内衣真的普适吗？其实算得上半个伪概念。

以Ubras为例，在产品介绍中，给出的无尺码标准为“A-C杯/90-130斤/底围70-85”。

换言之，无尺码并没有完全实现所谓的“尺码自由”，而是给予了一个空间较大的尺寸上下限，且对偏小胸型更为友好。

其实网上不乏对无尺码内衣的恶评。甫一穿上时，大多数消费者都会被前所未有的零束缚感震撼，的确舒服。但在整日的穿戴中，就算在其罩杯和体重范围内的胸部，如果不是大小正好合适、本身形状足够标准和坚挺，常常会遇到胸部上窜、空杯或是压胸的困扰。

5、资本围猎无尺码内衣

也就是说，天生只适配于一部分人群的无尺码内衣，飘在了风口上，一下子成了内衣行业的财富密码。

为什么如此声势浩大？

因为资本看到了其“金融产品”的属性。

归根结底，无尺码内衣就是给SKU庞杂的传统女性内衣做减法，从极度非标一再精简为标品，研发壁垒持续降低，大规模无脑复制成为可能，就成为一道可以通过财务算得到尽头的数学题。

只要成为一道数学题，资本的金融属性就会愈发强劲，逐渐变成一宗足以影响到整个行业的大生意。先砸钱把估值做上来，终点直指上市，产品本身的优先级不是第一位，暂时的增收不增利也不是问题。

历数如今在资本市场最火的三家内衣新势力的融资历史：

Ubras在2018年8月获得今日资本5000万人民币的A轮融资，2020年9月再获红杉资本和今日资本数亿元的B+轮融资；

蕉内在2016年钟鼎创投的百万元天使轮投资之后，于2020年11月获得由元生资本独家投资的数亿元A轮融资，估值达到25亿元，成为近十年来估值最高的内衣公司；

内外的融资历史更加丰富，始于2015年真格基金的1000万元天使轮投资，迄今已至一亿美元的D轮融资。

新消费品牌中有一句名言：每个消费品类都值得被重做一遍。显然，现在到了女性内衣。

资深品牌管理营销人士Asura一语道破天机，“我们一般会研究一些内衣综合类品牌，而不是专业文胸品牌，因为专业文胸线是一个门槛很高的行业。”门槛低、可标品、易复制，正中资本逐利的核心。

与所有新消费品牌一样，内衣新势力的营销费用占比非常高。例如Ubras的营销费用是传统内衣品牌的三至五倍以上，只有在如此强大的火力攻势之下，才能将无尺码这个新品类打爆。

2020年初的疫情窗口时期，Ubras一上来就高开高打，使出一套“KOL种草+主播带货+明星代言”的营销组合拳，迅速且牢固地占领了用户心智，使得无尺码内衣这个品种与Ubras品牌本身无缝嫁接。

估值最高的内衣品牌蕉内同样如此。蕉内与李佳琦合作，2020年开始每月播两场，前三季度销售收益的九成都贡献给了直播。对此蕉内予以否认，表示实际上蕉内直播合作的花费占销售收入的比例，每季度皆不足6%。

入局最早的内外相对稳扎稳打，更注重品牌建设，冠名赞助了不少文化艺术类的活动和内容，走情怀和调性的路线，软实力无可抵挡。

而一些腰部品牌更是相信“千金散尽还复来”，无论销售额多少，每日狂砸50万用于推广和付费流量。

甚至为了宣传自家产品的销售火爆，有的新势力品牌还进行刷单。据Asura透露，某内衣品牌直播中破2亿的销售额，刷单就占1/3。

资本需要无尺码内衣的市场增幅足够好看，作为无尺码内衣的“对立面”——钢圈内衣，自然受到了一定的打压。

不知从什么时候开始，钢圈已然跟束缚胸部、压抑女性天性、“悦人”甚至迎合男性审美画上了等号。

对钢圈内衣如此的妖魔化在橙子看来十分不可理喻。橙子是豆瓣小组All About Bras的一名成员，这个创建于2017年8月14日的豆瓣小组，至今已有近四十万组员，大家在此交流选购和穿戴内衣的心得。

因为胸部是丰满的F罩杯，需要比小胸部女生额外的承托和保护，橙子对钢圈文胸颇有研究。

以她的经验而言，真正合适的钢圈文胸比无尺码内衣或是不穿更舒服。而网上被广为吐槽的“夏天因为闷热所以不想穿内衣”在她看来有些矫情。“就好像光脚确实舒服，但如果光脚在外面走路，会被石子异物戳痛。夏天穿鞋相对光脚是更热一些，但有保护才是我想要的舒服。”

大胸部的女生会把胸部搁在桌子上并不是段子，事实上胸部真的很重。日本曾有一则创意短片以直观的动物类比女性胸部的自重，A罩杯约等于两只小鸟，B罩杯约等于两只仓鼠，C罩杯为两只刺猬，D罩杯是两只兔子，E罩杯则是两只母鸡。

她每一件文胸的购买都是线下一家家试穿比对后的战利品。同一家店还要一款一款试穿，同一款还会试穿起码两三个“姐妹码”。

同款内衣的70D、75C、80B三个尺码的钢圈杯容一样，只有底围稍有不同，被称为“姐妹码”。底围在70至80区间的女性可以在姐妹码之间选择相对适合自己的一款，在平日穿戴的时候通过底围上三个位置的搭扣调节。

线下试穿是买到合体内衣最稳妥的方法。哪怕是身为内衣设计师的于晓丹，也给不出什么其他捷径。多试几次是前提，只要有耐心，每个女人迟早能找到属于她的那一件。

找到the one不易，一定会回购。但同时又有悖论，女生的体重不定，经常会有浮动，首先就会体现在胸部的大小上。经期、怀孕、哺乳期间更会有比较大的涨幅。今年合适的内衣也许明年就不合体了，需要又一轮的线下反复试穿。

内衣行业内对标准胸型是有定义的。胸部的位置在上半身的1/2处，竖向分别位于肩宽的1/2处；或者从颈窝到乳点的距离等于乳间距，呈等边三角形。

这样的标准胸型在穿一体的光面文胸（模杯）和无尺码内衣时非常占优势，而对更多不符合服装工业标准的胸部，甚至哺乳后或随着衰老腺体萎缩相对失去弹性和支持的胸部而言，合适的钢圈拼棉内衣才是最好的呵护。

6、文胸本身的专业性被抛弃了

西川的日本诗人好友曾在一家日本服装公司工作，负责市场调研。他曾经年年往中国跑，到京沪两地调查中国女性内衣的样式、尺寸型号的变化情况，并由此观察中国的经济发展对中国女性生活方式的影响。

内衣跟社会风潮有着紧密的联系。现代人进入到快节奏的高压时代，在穿衣上越来越不讲究，越来越求舒适。对于平均每天通勤时间超过一小时的都市打工人而言，在工作时间以外抽出时间挤地铁去内衣店，再花上动辄一小时挑选和试穿内衣，真的是一种额外的负担。

所以无尺码内衣的出现某种程度而言确实是一种解放。毕竟在没有穿过真正合体内衣之前，大多数女性对内衣的要求只是差不多就行，容错率很高。

那么无尺码内衣的大肆营销到底是迎合消费者还是弱化消费者的真实需求？在消费者对内衣的专业认知存在巨大偏差的前提下，所谓的迎合显然是不负责任地制造了一种 “溺爱”幻象。

事实上，跟年龄或教育程度无关，绝大多数的成年女性都不知道该如何选择文胸尺码。很多女性的第一件文胸基本都是自己或是在妈妈陪伴下，目测一下就买了，有些甚至是妈妈代买的。

非常魔幻的一幕是，当B罩杯的小檬妈妈陪E罩杯的小檬买文胸时，看到导购给小檬选择了C罩杯的文胸，以为自己也是C罩杯，原因是二人腰围相当。

中国的内衣市场仅有不到40年的历史。国内专柜中的尺码一般涵盖A到E杯，F杯是稀有物种，G/H/I/J/K的尺码更是闻所未闻。在用户多为直男的社交网站知乎上，不乏对F杯往上嗤之以鼻的帖子，认为是虚荣谎报和自我欺骗。实际上，这些尺码在内衣市场发展成熟的日本和欧美十分普及。

钢圈是胸罩的灵魂，而现在的大势却是解放天性。为了“迎合”消费者需求、“解决”其痛点，胸罩本身的专业性在一定程度上被抛弃。资本对无尺码内衣的过度追捧只会让消费者难以清晰了解自己真正适合的内衣，长此以往更会影响到女性对胸部健康的认识。

其他人不论，但内衣世家出生的刘晓璐和资深内衣市场专家钭雅前会不知道这个道理吗？当然不会。

于晓丹曾经在自己的时尚手记《内秀》中对时装设计的黄金时代不再而感慨万千——久而久之，“什么是最好的”就不再为我们所关心，“最好的”前面被加上越来越多的定语，以致最后，这六个字变成了长长的一句话：“什么是在现有条件许可下我们所能做到最好的。”“最好的”也从来不是公司上下讨论的话题，从供货商到生产商再到销售商，在乎的似乎只有一个：什么是最好卖的。

内衣产业作为时装产业中的一个分支，也逃不过如出一辙的“江河日下”。

放在中国，这样的现象更为明显。因为中国幅员辽阔，女性胸型数据极度分散，需求也随之分散。

有太多的女性购买了不适合自己身材的内衣，所以线上内衣销售的尺码数据不构成指导意义。尽管前有百年的欧美和七十余年的日本，但对中国整体内衣行业的效仿意义不大。欧美女性的胸型跟中国女性存在过大的人种差异。一衣带水的日本乍看与中国相似，但日本人种单一，弹丸之地内部区别不大。日本女性认准华歌尔或是优衣库即可，但在中国，南北差异极大。

据张氏姐妹的观察，四川的古今经销商在备货时从来不用考虑A罩杯的内衣。内衣品牌的地域性也很明显。爱慕的版型相对更适合北方人，而曼妮芬对南方女性更为友好，跟工厂的所在地有关，或者更确切地说，跟所在地的试衣模特息息相关。

960万平方千米上分散着56个民族，神州大地上的众胸难调，对消费者、对商家都是一种摸着石头过河。

市场上有文胸定制的品牌，例如日本品牌Bradelis，定期提供文胸修改的服务，加垫、缝杯、收底围等，但店面相当之少。北京也有一些专属的定制文胸品牌，一人一版，收费高昂，但实际上很难赚回收益，能维持多久也没有定数。

毫不意外，别说文胸定制，那些气派的高级定制服装品牌能靠定制服装挣钱的都没几家，维持品牌运作的往往是其下属低价位商标，而最大的收入来源则是它们的化妆品。

这样的操作对于内衣定制显然太过奢望，在Quinta看来，如果将来可以把3D打印技术运用到文胸制造上，或许才能真正解决众胸难调的窘境。

7、新势力与老品牌，都有机会

中国的纺织行业在全球名列前茅。2005年的中欧贸易战别名是“胸罩战争”，因为欧洲的纺织品配额制，几千万件服装，包括三百万件产自中国的文胸在欧洲港口搁浅无法靠岸。

厂区坐落在深圳的维珍妮国际有限公司是维多利亚的秘密和优衣库的代工厂和供应商；日本品牌Bradelis的官网后缀显示纽约，下单后从大阪发货，产地都是中国。如果哪天中国的内衣工厂停工，那么全世界女人都会面临没有内衣可穿的危机。

但中国纺织行业对于消费者却是相对陌生的存在。都是100%纯棉，大家刚学会支数（表示纤维或纱线粗细程度的单位）越高，面料越舒适，却不能分清同样40支棉里也有优劣之分。

最新的面料和工艺以晦涩和枯燥的学名不为人所知，其实已经存在良久。无尺码不是Ubras原创，外印无感标签也不是蕉内首创，只是擅于营销的新势力们新瓶装旧酒，并且包装成了消费者可以听懂，并且有着强烈记忆点的新故事。

在后浪高举营销大旗之时，已上市的“中国内衣四大天王”的情况看似不妙。2020年，除爱慕营收实现1.33%的微增外，汇洁股份（曼妮芬）、都市丽人、安莉芳营收都同比下滑，其中都市丽人和安莉芳双双亏损。

随着商业业态的式微，“四大天王”的渠道红利锐减，但瘦死的骆驼比马大，毕竟国民度摆在那，用户基本盘还在。老品牌“南北俞猫”（南极人、北极人、俞兆林、猫人）凭借早年间攒下的品牌红利，光靠卖标就能盈利。都市丽人的天猫店在无需太多营销的基础上，一天的流水依然可以有七八十万。

面对后浪的挑衅，无钢圈、无尺码亦或是无标签，传统品牌只要反应过来了，开发出一条新的生产线跟进新产品不过是洒洒水的精力和功夫，依靠供应链的优势还能做到更低价，依然具有老牌手艺人的优势。

他们的危机在于品牌的老龄化。早年间无需打广告，遍地的店铺本身就是广告，所以缺乏营销思维。当现存的这部分还认“四大天王”的消费者失去内衣需求之后，更年轻的Z世代很难对老品牌有认同感。上市公司对于宣传更加谨慎，本文试图接洽采访爱慕股份时，需要报备的竟是证券事务部。

新势力们显然也意识到爆红单品的局限性，目前都在往居家服饰等方面拓品，想走优衣库的路线。内外和Ubras也有钢圈文胸的单品，但缺乏专业的人体工学，版型十分一般，只能主打设计或是面料，并且限于从32A到36C之间的普通身材。从综合类文胸品牌到专业文胸品牌的跨越不止需要一步。

那大码内衣的年轻品牌呢？异军突起的有奶糖派和遐。

传统的内衣设计理念认为，根据大码女性的生理特点，现有市场能提供的文胸基本都是“全罩杯式”，设计空间比普通身材窄得多。但中国的人口完全撑得起细分市场，加之网络电商的聚集效应。一家内衣店可以覆盖方圆五至八公里的周围，正如一般人的认知，觉得周边的丰满女性并不多，但像奶糖派这类专注于细分品类的品牌在网上依然可以获得很大的关注。

奶糖派的融资历史显然逊色得多，2016年获得180万元的天使轮投资后，直到2019年底才获得第二笔900万元的天使轮投资。奶糖派以分胸内衣为卖点，讲的是“有形”的故事。因不够标品且用人成本日益上涨，奶糖派并不受投资市场的青睐。

8、结尾

一晃近四十年，中国内衣大战愈发演化成营销大战，但中国内衣行业的实际发展其实相当有限。

目前，国内能够针对中国女性体型做持续投入研发，并能聚焦人体工学、版型开发、面料研发的内衣企业并不多。凭借廉价劳动力的优势，服装业更容易通过制造及销售获益，对前段的设计研发工作重视有限，设计师的存在感被无限降低。大胸内衣企业通常对于数学或建筑专业的设计师有偏好，缺乏设计感。小胸内衣的设计无需考虑太多受力和包裹，在外观设计上另辟战场即可。

内衣是一个从诞生就被赋予额外意义的服装品类，直到现在，依然承载着不必要的宣传概念。

无论从前的“事业线为美”还是如今的“平胸即时尚”，都是社会上无知的有色眼镜；无论是“悦人”还是“悦己”，都是品牌营销别有用心给戴的高帽，一味地买账给女性造成了错误的认知，也容易造成乳腺癌的高发。

内衣是一种功能性产品，模糊功能性着重舒适的打法可以适用的穿戴场景毕竟单一，随着女性对身体的认知逐渐全面，市场一定会向着日益细分且垂直的方向良性发展。

希望在肉眼可见的未来，有人做钢圈内衣，有人做无尺码内衣，有人做大胸内衣，有人做小胸内衣，有人做少女内衣，有人做老年内衣，每种胸部都能找到合适的内衣。

消费者不用将就，才是中国内衣大战最好的收官。