许多交易平台创业只是在现存市场的基础上进行了某种形式的改进，使消费者与服务提供者更有效地进行交易。但对于所有标志性的成功范例，一个只是“更好”的理论是不够的，市场需要的是从底层开始的全面革新。

这就是颠覆市场，例如Airbnb、Uber、Doordash、Poshmark、Outschool等，它们通过创造新的交易类型，让之前交易平台的非参与者也能参与进来。

那应该怎么做到颠覆市场？ 投资人James Currier和哈佛商学院副教授Scott Kominers进行了深入对谈。Scott与Tom Eisenmann共同在哈佛商学院推出了“创造市场”课程，他无疑是数字市场的顶尖专家。

哈佛商学院Scott Kominers教授

以下是对Scott Kominers教授谈话的重要观点整理，enjoy。

多年来，Tom Eisenmann（哈佛商学院创业学教授）和我一直在思考，怎样才能将“市场设计理论”传授给创业者，因为许多初创企业实际上蕴含着颠覆市场的潜力。

我们的第一个任务是理解现存市场的缺陷，然后将这些问题整合，提供创业机会的框架。

在建立这些框架时，Tom和我采取了第一性原理准则。

1.交易平台为什么存在？

2.它们如何为人们、为社会创造价值？

3.交易平台在哪些方面会被颠覆？如果人们真的有交易的需求，是什么阻碍了这种需求？

第三点是我们可以和交易平台领域创始人们一起深入研究的地方。研究交易类型有助于我们了解如何为你的参与者（先前为非参与者）设计新的市场。

交易平台可以改善现有交易环境

许多交易平台对现存市场进行了某种形式上的改进。他们帮助那些已经在进行交易的人更有效地交易：给他们更多的保证，增加透明度，增加保障，或使其数字化。

我的博士生导师Al Roth（诺贝尔经济学奖获得者）曾说过：“许多市场被不该成为规则的规则所束缚，这是很严重的问题。”我将这句话概括为：为了革新，我们需要寻找那些具有高交易成本的市场，人们在那里交易要面临非常多的困难。

Angie's List（现在改名为Angi）一定程度上采用了上述原理。它们正在促成一个更有效的家庭服务市场，这是一个好的点子，因为家庭服务承包真的很难驾驭。找谁来修理你的房子，谁做得很好，谁值得信赖等，这对于普通人都是超级困难的问题。

创建一个管理市场的系统是非常有价值的，因为很多人在这上面浪费了很多时间。如果你是一个供应商，会花很多时间去寻找客户，并证实自己的可信性；如果你是一个客户，会花很多时间和精力去找一个拥有正确技能和正确能力的供应商。

Angi通过让这个摩擦力很大、效率很低的市场更有效地发展而得以发展壮大。尽管它们并没有促成新的参与，也并没有以某种方式带来新的承包商或家庭服务。

颠覆市场将创造新的交易机会

现存的“交易平台”做不到的事情是：它们不会带来新的消费者与供应商，这时就需要颠覆市场，通过创造新的交易类型来扩大市场参与。

关于在非参与者中实现新的交易场景，如果这些消费者无论出于什么原因没有参与旧的交易，那么这些交易一定不适合他们，没有击中他们的需求。

非参与者的价值

我们以外卖平台为例，它和Angi提供的服务很相似。它原则上不是颠覆性创新，因为去餐厅吃饭是一种“奢侈”服务。在一个特定的时间点将餐厅的食物送到你面前，更是一种奢侈中的奢侈。

如果你在经营这项业务，而且你知道这是一个奢侈品，那么你的目标自然是为老客户提供更好的服务。你会在市场上创造效率，并为那些有能力消费的消费者提供更多的消费机会，让交易更容易，让产品更好，以便他们越来越频繁地消费。高频率用户是你关注的重点。

但如果你的目标是颠覆市场，你就必须考虑使非参与者也能参与交易。

可惜在实践中，许多外卖平台专注于错误的非参与者。他们努力说服每个人购买外卖食品，抛出各种优惠券和折扣，试图让那些以前不消费的人迷上购买这种“奢侈品”。也许消费者愿意在折扣的价位上消费，但一旦价格回升，他们大部分就不会继续购买。

这些公司有这样的观点，他们的目标是让那些不是外卖大客户的人成为外卖大客户。他们燃烧了大量的资金，并试图招募这些消费者。

另一方面，他们需要从其他地方获得现金流，所以他们试图从供应方赚钱，向餐厅收取非常高的佣金。但是，许多餐厅是潜在的非参与者，因为它们根本没有送货机制，对于他们，运行自己的送货基础设施太昂贵了。如果你给他们一个机会：现成的送货网络，那么突然间，你就使先前的非参与者进行了交易，而你对这些客户的价值甚至更高。

因此，外卖的颠覆性潜力实际上是在供应方面。那些一开始就试图颠覆需求方的公司，阻碍了他们真正利用供应方面的颠覆性潜力的能力。

四个解放潜力的框架

1.更小的供应单元

以Airbnb为例，它创造了一种新的交易类型，使以前不参与旅游住房市场的人们开始参与交易。“我是这个城市的一个普通人，我的公寓里有多余的房间。我提供给游客共享空间，而不是提供全面服务的酒店。”

因为有很多人不会选择酒店，或是价格昂贵或是不喜欢酒店的风格；不管是什么情况，Airbnb正是他们想要的。这是一个比酒店更小的单元。

Airbnb把“人们公寓和房子里的多余房间”这种闲置资产变成租赁资产，以一种全新的方式参与人们多年来一直在做的同类型交易。

补充一个重要的说明：Airbnb以一种本身就很有吸引力的方式区分了其与“酒店体验”的不同特点，因此可以“吸纳”更多的参与者。

“吸纳”是什么意思？在创新中，当产品变得如此之好，以至于市场的现存参与者也变为潜在用户时，颠覆实际上就发生了。

2. 新的供应机会

交易平台创造新交易的另一种方式是使供应商更容易进入市场，例如亚马逊通过让非专业人员轻松经营自己的网店；Substack和Patreon让创意人很容易将他们的技能变现，这创造了新的供应机会。

在Airbnb的例子中，他们从面向非参与者开始，随后非常迅速地上升到更大的、颠覆性的市场——更便利的民宿，比酒店更小，整体基础设施的投入也更少。

3. 捆绑

捆绑的意思是从不同的供应商或不同的消费者中抽取不同群组，并将它们组合成一个有足够价值的销售单元。类似ClassPass（全球最大的健身场馆预定平台），他们的商业模式是以订阅与会员资格为基础的。对于他们，出售单个单元是不值得的，因为这有可能损害他们的主要业务——会员。ClassPass把所有服务都集中成一个捆绑的业务，并单独销售。它的目标是那些实际上对主要健身房产品没有需求的客户。

捆绑销售的另一个例子是Hotwire。他们整合航空公司的额外客座，“你可以在我们的网站上订购座位，但你不知道是哪家航空公司提供服务。”这使得那些航空公司能够在不损害他们主要业务的情况下出售额外的座位。

这要求创业者必须以某种形式提供一个捆绑单元，且它不能够影响到供应商的主要业务，但对他们来说又具有足够的价值，使他们真正愿意加入平台。

4. 信任

信任与新的供应或需求密切相关。某些交易受到高度限制，因为双方的信任障碍阻碍了进一步的合作。

因此，信任需要被包装，创建一个认证中心或安全港，使其有可能以一种新的形式促进人们进行交易。区块链在这方面做出了很多贡献，它让任何人可以在不必了解交易对象的前提下进行安全交易。

如何运用上述框架寻找市场机会？

首先要明确非参与者的重要性。

作为交易平台的创始人，你需要想象与现状完全不同的消费场景。这往往意味着在初期寻找正确的产品方向是很困难的。你可能会为建立一个新的颠覆性的交易平台花上4-5年时间，而这个赛道要成熟可能需要7-8年的沉淀。

你需要一个变革性的理论，必须在头脑中建立一个模型，说明你所做的事情将如何改变市场的运作方式。

当我尝试理解创始人们所说的市场机会时，我会寻找其目标市场中存在价值缺失的地方——然后我会看他们在解决这个问题方面有什么特殊的优势。

在市场中，是什么阻止了交易的发生？是人们不信任对方吗？是他们没办法有效沟通吗？是找到一个好的交易伙伴的成本太高？

你所选择的具体措施必须能够解决价值缺失的问题。

通过建立一个易用性高的平台，你可以成为世界上最好的管理者，最好的人才供应商。但是，如果问题是需求方的搜索成本太高，或需求方的信任度很低，或有什么东西把需求方拒之门外，那么把世界上所有的供应商引进来也没有用。

我认为市场设计有三个主要方面：净化、匹配和支持。

1.净化将市场交易结构化。

常用的净化手段是审查你平台上的所有供应商。这样做的好处是提高需求方的信任，进而促进交易，因为他们知道所有的供应商都经过了审查。

净化通常会提高平均交易质量，从某种意义上它也使绝对交易质量更高。

2.匹配帮助需求方减少搜索成本。

匹配就像帮助人们决定与谁进行交易或在哪些条件下进行交易，比如“我们有大量的供应商。其中向您推荐这五个。”虽然这并不意味着你一定要与某个人进行交易，但它减少了搜索成本和找出潜在合作伙伴的复杂性。

3. 支持促使交易发生。

支持性服务，诸如支付处理、标准合同、通信功能，还有增值服务，如保险或退货。你作为市场组织者在任何一个方面都可能有特别的技能和优势，而这也将指导你如何尝试解决市场失灵的问题。

例如，如果你真的非常善于审查供应商，了解整个市场，那么可以尝试提高平均交易质量。因为你有一个非常有效的方法来鉴别什么是好的供应商。那么不妨把参与净化流程作为你的选择。

或者你在提供信任保证方面具有优势，可以进行担保；又或者你自己本身就承担大量的交易，匹配自然是你的长处。

但无论如何，你可能在这些不同维度的交易中有不同的能力和比较优势，这也会指导你实际的创业方向。

交易平台的核心是人类行为

交易平台并不适合人们一窝蜂涌上去，把它堆成一个风口。虽然所有的创业方向都会改变世界，但交易平台领域创业并不只是让人们接触一种新的产品，它意味着改变以往的人类行为。

相比之下，如果你卖的是Allbirds的鞋子，运用新的材料，打造全新的系列。人们可能会用新鞋取代旧鞋，但这并没有改变他们的行为。但对于交易平台创业，你必须设想一个完全不同的平衡，一个不同的行为环境。新信息的输入，新的决策过程，新的赚钱方式，帮助人们实现其需求和愿望的新方法。我的意思是，所有这些东西都是非常人性化的，这些变化对许多人来说充满了恐惧。因此，有了新的市场动态就会带来所有这些改变，并会遇到相应的阻力。

而新方式的优势必须大到足够克服这种阻力。就像我可以换一种新的鞋子，因为我很清楚这种鞋子更好。但如果我打算通过一个新的平台出售我的汽车，我必须相信买家会被说服加入这个平台，而同时买家也在想同样的事情，这就像先有鸡还是蛋的问题。不过归根结底，这一切的基础都是关于人类行为的问题。

注：本文由阿尔法公社综合编译自NFX，文章内容整理自哈佛商学院教授Scott Kominers的访谈实录。