文丨井寻

创投圈里，有一句被说烂了的老话：「你永远赚不到你认知范围之外的钱。」有人借此引申出消费领域的角色判断，认为消费者永远不会花掉其认知范围之外的钱。

以此再引申，在线下全面复苏的大环境里，流量红利成存量红海、又褪去全网最低价光环的直播电商，究竟适合什么样的用户？

或者换个说法，直播电商的出路，在哪儿？

01、决策分野：消费者旅程里的认知盲区

快手创始人程一笑在今年3月曾经公开表示，视频+算法+经济，可以重构用户的消费决策，推动推动下一轮信任机制的创新。

在此基础上，快手将自身的直播电商模式，定义为信任电商。从某种意义上而言，「信任」一词的确将快手的商业化属性定义的十分清楚。在程一笑的公开发言里，比信任电商更早的定义，是「体验型电商」，并认快手更适合于非标品。

从定位出发，快手的自我认知无疑是比较清晰的。在秀场直播时期，快手电商更类似于打赏机制的货品版，无论是打赏还是卖货支持，用户们更看重主播作为个体的信任，非标品恰好是信任的最佳载体。

营销人耳熟能详的「消费者旅程」理论里，把消费者的消费行为归结为一场「认知」旅程。这场旅程中，有注意、有兴趣、有欲望、有体验、有评估，这些构成了消费认知，而完成消费的交易、交付，正是认知的结果。

▲消费者旅程路径

信任，同样是一种认知，把过去对品牌的信任和了解，转嫁到了某个主播个体。

西方营销体系认为，「得品牌者得天下」，而此前中国式营销的逻辑重点，向来是「渠道」。从这一点上出发，直播电商的确「重构」了用户们的消费决策，从单一的价格优势决策变成了混杂主播IP背书的情感加持。

国内不同人群之间的消费认知，因此出现了分野。

一边，是顶流主播们的直播间品牌化、IP化，主播粉丝关系以「信任」维系，成为私域受众；另一边，是淘宝为首的货架电商，李佳琦、薇娅等IP之外，无数商家的店播直播间更像是一个个单独渠道，成为用户们消费「搜索」行为的新载体，以商域流量为管道；第三边，是通过「兴趣」推荐的抖音电商，引导公域流量进行转化。

分野之下，必有盲区。

货架电商的问题是信息过载，让消费者的旅途一天跑十个城市；兴趣电商的问题是消费心智不明晰，很容易发生冲动消费，拉高退货率，复购率也很成问题，更像是旅程中一时兴起买旅游周边，到家就后悔；信任电商到问题是，卖标品需要强议价能力、卖非标品需要强渠道，仿佛旅程中的一次旅行团，愉快与否全看导游。

而淘抖快之外，直播电商的玩家多为垂直领域，如女性消费为主的蘑菇街、品牌特卖为主的唯品会、珠宝垂类的文玩电商平台等。

这些垂类平台，与淘抖快一起，共同构成了整个直播电商江湖，也引发了能力买家与懒人粉丝的两军对垒。

懒人粉丝只想抄作业，而能力买家们则看不上直播。但两者之间，有着最大公约数。

02、从KOC到KOL：能力买家与懒人粉丝的最大公约数

什么是能力买家？作为营销学术语，它是对那些具备信息筛选能力、自我决策能力消费者们的统称，这类人群拥有相当的信息判断能力，能够自己「做功课」，为自己的消费决策负责。

什么是懒人粉丝？或许就是那些不愿意花费精力「做功课」只想「抄作业」的消费者们的统称，直播间里主播们声嘶力竭地推荐「买它买它」，就是这群人最好的消费决策。

两者之间，也存在对垒，更存在交集。

回到十年前移动互联网萌而未发的PC时代，这两类人群的对垒已经初现端倪。像美丽说、蘑菇街这类以内容为驱动的电商导购社区，成为能力买家和懒人粉丝的聚集地。

▲导购社区曾是电商最大的外部流量之一

以半标品性质的女装为例。导购社区中，能力买家们通过推荐、分享、评论商品，传递自己的消费认知，懒人粉丝们被学习穿搭、种草消费。

能力买家们因此变成了KOC，部分能力突出者，进阶成了导购KOL，成为初代红人经济的践行者。消费认知的传递过程，就是KOL们商业变现的过程。也因此，具备商业价值的初代红人经济，成为传统电商环境中流量的最主要来源之一，也在寻找让懒人粉丝们抄作业的更高效模式。

2016年是业内公认的直播元年，这一年蘑菇街、淘宝等以女装为主要类目的平台先后上线直播电商功能，真正让两类人群开始分化。

最初的直播电商，更接近「主播严选」的模式，蘑菇街的初衷是红人主播们作为一个个窗口，把自己精选过款式、质量的商品上架协助决策。

这种模式下，未成为KOL的能力买家们更愿意花费时间在信息搜集对比上，而不是听直播间内的主播对着一件商品反复讲解；懒人粉丝们则欣喜若狂——抄作业更加便捷了。

而淘宝直播，基于自身供应链基本盘，以商家自播作为红人经济的并行线，吸引了一大批以去库存为目的的商家端，以清仓、甩卖的方式培养了一大波直播电商用户，并为直播电商贴上了「低价」标签。

在抖音、快手等短视频平台加入战场后，直播电商的战场愈发复杂，但能力买家与懒人粉丝的用户属性其实并没有变化，两者的最大公约数——导购KOL，也没有发生变化。

只是入局者变多了。之前并非以带货为目标的内容KOL们加入战场后，对自己的消费认知传递能力认知不足，才会屡屡出现百万粉丝网红直播带货成交额才几百的「盛况」。

厘清几者之间的关系，才能找到直播电商对于消费者的真正价值，让直播电商不是昙花一现的「现象」，步入常态。

03、品牌与导购：直播电商转向常态化渠道

那么，直播电商对于消费者的真正价值是什么，是兴趣？是信任？是低价？各家平台答案不同，也成为不同模式的底层逻辑。

在「全网最低价」消费热度退去后，直播电商已经步入下半场。各个平台的战略视野，已经从头部主播的培育，转向全平台生态的塑造上去。

抖音电商抓着自己明星直播的附加值，又积极引入品牌方自播，成为品牌营销心智新阵地；快手干脆做起了综艺和剧场，强化公域流量；淘宝兵分两路，重启逛逛做内容社区，又用点淘做短视频。

直播电商淘抖快之外，传统电商玩家里，京东固守品牌直播基本盘，唯品会的直播入口始终若隐若现，拼多多在直播之外上线「美美哒」项目开始做导购。

再看下去，电商导购的鼻祖蘑菇街开始做设计感供应链的差异化定位，而始终在直播电商圈逡巡的小红书暂时对直播电商之路暂时偃旗息鼓，决心先净化社区内容再考虑商业化。

▲9月9日蘑菇街召开商家大会，重仓「设计款」的站内落地

泥上偶然留指爪，鸿飞那复计东西。各个平台的蛛丝马迹，共同组成了整个行业的动向。从中我们不难发现，直播电商在退去政策、流量红利，转变为常态化渠道后，开始回归本质。

一者，是电商始终最为重要的商家B端，品牌自营、商家自播、工厂直播……尽管花式繁多，但都难离B2C窠臼，增加了品牌与商家接触到消费者的窗口；另一者，是自导购社区开始串联KOL与消费端的红人经济，主播自营品牌、个人IP严选、粉丝信任支持……这些内核不一的主播变现模式，依旧是C2C或者说K2C的新瓶旧酒。

促成这种回归行为的，诚如上文所述，是直播电商平台们对于消费者能够带来的真正价值。

在这基础上，出现了能力买家与懒人粉丝的分野。

对于能力买家来说，直播电商不过是常态渠道中的一种，与线下、货架电商无甚区别；对于懒人粉丝而言，被传递消费认知，省去「功课」成本，就是主播们带来的价值增量。

对于直播电商而言，找到符合自己平台气质和主播模式的属性用户，才能真正建立起护城河。

这或许，就是电商下半场的方舟船票。

图片来源于网络，遵循 CC0 许可协议。

参考资料：

1、电商在线,《拼多多想再造一个“蘑菇街”？》,2021-9

2、虎嗅,《快手程一笑：直播时代，重构10亿用户的消费决策》,2021-3

3、人人都是产品经理,《从消费旅程 洞察新零售模式》,2020-12

4、深绘里,《红人电商：小而美的突围》,2015-12