文｜新消费星球

当代年轻人，对于养生似乎有自己的一套方法。

吃火锅会上火，在凉茶里涮一下；

聚餐不能喝酒，泡点枸杞配点菊花当做喝花茶；

熬夜会有黑眼圈，于是一边敷着眼膜一边熬夜...

新时代的年轻人，将“朋克养生”这一个概念展现的淋漓尽致，这种一正一负相互抵消的生活方式，也被“爱玩又惜命”的Z世代年轻人所接受并践行，至于这种方式是否有效，他们也并没有那么关心。

“超重”的健康焦虑，半吊子的健康意识

Z世代年轻人对于健康的关注程度是显而易见的。

不论是“熬夜问诊”还是“食补潮流”，各类花式“养生”的背后，反映的更多的还是对健康的焦虑，甚至这种焦虑也正成为一种波及全社会的时代症候。

在丁香医生数据研究院发布的《2021国民健康洞察报告》中显示，当被问及哪些是人生中最重要的事情时，93%的人认为“身体健康”排名第一，其次是家庭幸福、心理健康。而阿里健康《夜间问诊报告》显示：晚上21点至次日7点的问诊用户中，65%是90后；在脱发、抑郁等症状的咨询中，90后占比近8成。

年轻人成了为健康最为焦虑的那群人，这种焦虑并非毫无缘由。

移动互联网娱乐的普及，“熬夜经济”崛起。同时伴随着生活节奏加快，“996”“007”等超时加班文化的泛滥，让久坐不动，用眼过度，颈椎腰椎等问题成为了现在上班族的“标配”。

据CBNData发布的一份《年轻人养生消费趋势报告》显示，目前九成以上90后已有养生意识，超半数90后已经走在养生路上。在不规律的生活节奏和工作的重压下，90后早早就意识到健康的重要性。

但就目前而言，年轻人的健康观却并不完善。

据第一财经商业数据中心发布的《年轻人养生消费报告2020》显示，超9成的年轻人已有养生意识，并总结出“食补潮流进行时”“运动自律新‘食’尚”“妆食同源吃出颜值”等趋势，即当下年轻人的三大养生大法。

但另一方面，阿里钉钉首份《职场运动白皮书》却显示84%的职场人士没有坚持运动的习惯，44%的职场人士每天运动不到5000步。40%职场用户完全不运动，21%用户每周仅运动一次。

运动少却想要一个健康的身体，这也让越来越多的年轻人，喜欢茶杯里面泡枸杞、可乐里面加党参、敷着最贵的面膜熬着最深的夜。

“朋克养生”成为了在年轻人群体中流行的养生方式，这一生活方式在养生市场带来什么机会？

资本“朋克”狂欢，“养生”产品进场捞金

在朋克养生经济的催生下，不少厂商嗅到了养生浪潮下的商机。资本跑步进场，面对年轻人的养生需求撑起的千亿级市场，资本的意图已经非常明显。

这一点首先体现的就是在茶饮赛道上。

• 养生茶饮品牌“荷田水铺”，三个月内即获得了新消费头部机构梅花创投参与的两轮融资，累计千万融资；
• 中式养生茶饮“椿风”于今年3月完成数千万元Pre-A轮融资，目前正在启动A轮融资；
• 同仁堂旗下的知嘛健康也在扩张版图，计划未来一年在北京布局300家门店...

相比望而不及的运动养生，养生茶饮这种“简便易行”的饮食向健康化仿佛才是Z世代年轻人的极致追求。大量食品和饮料开始打出“轻卡”“零脂”等卖点，以满足Z世代享受美食的同时还不需要担心体重超标。

比如乐乐茶就推出了天然养身奶茶、玻尿酸奶茶以及系列养生果茶；奈雪的茶上线了燃爆菌益生菌固体饮料以及代餐奶昔等健康饮品；椿风启用草本药材辅以健康小料，茶饮中药食同源；喜茶推出了“零卡、零脂”的气泡水产品等等。

这些水饮产品，刚好迎合年轻人的新需求。他们放不下“奶茶”“气泡水”，却又对于“喝的健康”有着执拗的追求，“养生奶茶”“零卡气泡水”便应时而生。

水饮产品“捷足先登”后，中式滋补品牌也成为后起之秀。

根据CBNData发布的《2020中式养身行业洞察》报告，线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长，年轻人成为线上购买的中坚力量。东阿阿胶、燕窝、人参、石斛等，都成为“养生”爆款。于是将养生药材零食化，也成为了厂商们的另一个“出圈”捷径。

据新消费星球了解，东阿阿胶将阿胶做成了顺应这个时代年轻群体需求的时尚小零食，推出了旗下独立品牌“桃花姬”；方回春堂的独立包装黑芝麻丸更是获得月销量7万+的成绩。

受“理念营销”影响，这类养生产品受到不少年轻用户的追捧，一定程度上也让这类产品获得资本的关注。但站在长远的角度来看，这类朋克养生产品走的长远吗？

放纵下的自我慰藉，形式养生只是昙花一现？

勤勤恳恳的护肤加上孜孜不倦的熬夜；啤酒加上枸杞，可乐里放党参；一边养胃一边暴饮暴食；这类养生产品真的有用吗？

拿最常见的熬夜来说，北京中医药大学东方医院亚健康科主任医师葛辛表示：经常熬夜会导致皮肤出油严重、痤疮、肤色暗沉等症状。除此之外，还会引起人内分泌失调的情况，内分泌失调是导致人肥胖、脱发的重要原因。

显然，熬夜的这些危害，靠多少精致的护肤也是挽救不来的。由面及里，这种错误养生观念下诞生的养生产品，真正有效果的并不多。

以现在十分受推崇的养生奶茶来举例：

根据世界卫生组织建议，反式脂肪每天供能比应低于1%，按照成人每天需要8400千焦的能量基础值来换算的话，大约相当于每天摄入量不超过2.2克的反式脂肪酸。

但一杯大街上随处可见的奶茶，300ml中反式脂肪酸的含量在0.5g-2.7g之间，再考虑我们平常膳食中摄入的反式脂肪酸平均为0.75g，如果你长期饮用奶茶的话，反式脂肪酸必定会高过2.2克，这样患有心血管病的几率就会大大增加。

同时调查显示，市面上绝大部分的奶茶都不会使用牛奶，而是使用植脂末来代替鲜奶的作用，植脂末俗称“奶精”，主要成分有氢化植物油、葡萄糖浆、酪朊酸钠、硅铝酸钠。部分氢化植物油含有与心血管病有直接正相关的反式脂肪酸。

而即使在奶茶中加入了益生菌，加入了草本药材甚至打出玻尿酸的名头，在这些“特色选项”的养生属性背后，其本质依旧是一种高糖分的产品，谈不上危害健康，但也远远起不到所谓的“养生”效果。

和过去保健品的发展轨迹相似，养生茶饮的崛起也伴随着“智商税”的指控。营销“造神”屡见不鲜的现在，“言过其实”的虚假宣传翻车也不过是时间长短的问题，当消费者对健康养生的理性认识不断增强，热情褪去，这些所谓的养生产品营销的阈值将随之下降。

结语

熬夜水喝不出健康身体；养生奶茶无法带来好身材；阿胶咖啡做不到零副作用等，可以说朋克养生并不是在“自救”。真正的养生，需要的是良好的作息习惯，需要的是坚持不懈的锻炼；需要的是合理且健康的饮食。

不可否认的是，Z世代年轻人养生需求有望为市场带来商机。如何在养生产品市场挖掘出能满足年轻人“新刚需”养生需求的产品才是关键，依靠夸张宣传，打心理牌做“年轻”营销品牌恐怕难以走长远。