图片来源@北京环球影城官网

文丨盒饭财经（ID：daxiongfan），作者丨姚赟

北京环球影城绝对是一场氪金之旅。

“你也来一件吧。” 风雅牌巫师服装店结账台前，丈夫看着一旁的妻子说到。妻子像是误入魔法世界的麻瓜（《哈利波特》内词汇，表示非魔法人类，也就是日常生活中的普通人），一直在一边看着其他在试衣服的男女老少。

“多少钱？”妻子快速接到。

“别管这个，一人一件，你和孩子一起穿。”丈夫晃了下手上的小巫师袍。

“好，还能一起拍照。”妻子同意后，便在近处找了一件。从没有打算到增加一件排队结账，全程不超过5分钟。

风雅牌巫师服装店位于北京环球影城哈利波特主题区内的霍格莫德（《哈利波特》故事中，在霍格沃茨魔法学校附近的一个纯巫师村落，村落上遍布商店），店内一件巫师袍849元。这对夫妻两件巫师袍，就是1698元，而从对话中推测，妻子可能并不是哈利波特的影迷。

除了巫师袍，这里还出售各类《哈利波特》相关的服饰周边，如，巫师袍的配套冬款围巾299元，配套领带229元。

销售的火爆从开园持续到了毕园。

上午10:30左右去风雅牌巫师服装店询问尺码，当时哈利波特四大学院的巫师袍尺码齐全。一小时后再去，格兰芬多（哈利波特主角团所在学院）以及斯莱特林（伏地魔和斯内普所在学院）两个学院已断号，剩下两个学院的最小号也是175元起步，而结账者的队伍一直维持在10个左右。

而这只是环球影城中，哈利波特主题区中的一个门店，这样的门店在整个影城内可能不下百个。小红书中，不少内测的消费者贴出了消费清单（不含门票和住宿），其中哈利波特魔杖互动版（349元）、小黄人冰激凌（40元）、爆米花小黄人车（195元）、黄油啤酒（50元，杯子需再加30元）、环球苹果冰沙（80元）等网红打卡地或纪念品，基本全天有长队。以上这些，还未包括中午的餐费、其他主题区域的周边物品。

一天游玩花三四千元，在笔记攻略中十分常见。因为太贵，甚至还有旅游博主专门出了北京环球影城的穷游攻略，全程靠租衣服、租魔杖，以及和同行者AA，在这种情况下也花费了500元以上（不含门票）。

9月16日，盒饭财经实地探访北京环球影城，试着回答这些好奇点：北京环球影城到底有多贵？消费者对周边产品的购买力有多强？这些疯狂购买背后的原因是什么？

01、一辆街边小车，一天卖出8个喜茶单店日销售额

入学霍格沃兹要花多少钱？

北京环球影城VIP账号曾做过一期统计视频：开学这么开心的事，首先要来一杯黄油啤酒，50元（如果要杯子80元）；入学必备魔法杖一根，349元；巫师袍一件，849元；配套领带一条，229元；配套冬日围脖，229元；哈利的羽毛笔一支，269元；霍格沃兹分院帽那么酷，也得来一顶，429元；金色飞贼那么宝贵，也要来一颗，119元；学院徽章一枚89元；巧克力娃带巫师卡片一盒，89元；信使猫头鹰海德威公仔一只，269元；比比多味怪味豆一盒79元；怪物书一本，269元；霍格沃兹水晶球摆件，349元。

以上这些总计3667元。

 849元一件的魔法袍及其吊牌信息 

实地去园区内的购物区发现，实际价格就是这样。同时发现，购买这些周边的人不仅仅是《哈利波特》迷，很多都是临时增加购买决策的消费者。

在巫师袍挑选过程中（不超过半小时），遇到三四个人，在被朋友带进店内挑选商品后，自己也挑选了店内商品。导致不大的门店收银台前，一直排着缴费队伍。

而这样全天排队结账的地方，在哈利波特主题区内，就有魔杖购买区域、黄油啤酒购买区域、三把扫帚餐厅等多处。

 80元一杯的黄油啤酒售卖小车 

整个北京环球影城可以分为好莱坞、变形金刚、侏罗纪、功夫熊猫、未来水世界、哈利波特、小黄人等7个区域。这些区域中，都分别设置了购买相应主题的商店，以及街边小吃摊点。

比如在小黄人区域，195元一桶爆米花（含纪念品小黄人车）11:00左右路过时，就在排长队，直到晚上八点左右离开园区时，门口还排着近百人的队伍。

下午四点左右，我们试着排队买了一份，全程排队75分钟。整个购买过程与大部分人一样：点单、掏出手机、扫码付款、打单据、给爆米花几步，耗时30秒左右。

排队过程中，与维持秩序的工作人员聊天发现，他们从早上一直忙到现在，期间没有停过，队伍也一直维持在两百人左右。

因为爆米花限购，一人只能购买一份，所以我们也能大概推算出一天销售额。从我11点看到排队队伍开始算起，到离开园区晚上八点，一共10个小时，一个小时可以售卖约120份，每份195元，总计23.4万元。而这还未计算从开园11点之间，以及8点到毕园的销售额。

 排195元小黄人爆米花的队伍，箭头处结账 

下午三点左右，在侏罗纪纪念商品售卖区内，此时人流不多，和哈利波特、小黄人区域的排队结账相比，有些冷清。

收银台前，一个收银员看了下数额，与一旁的店员说到：“不久前，销售额10万多了。”

这些数据是什么概念呢？

2019年8月，投中网曾援引喜茶提供的数据称：喜茶每家门店日均卖出杯数为1500杯，单店单月平均营业额在100万以上；盈利状况较好的门店一天可做出3000至4000杯茶饮，这一数据远超同行。

据招商证券的2019新式茶饮报告显示，从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看，如果在每天客单量800，客单价40元，毛利率50%的情况下，年销售收入达千万左右，净利润百万左右，净利率约11%。

2019年正是喜茶、奈雪这些新茶饮的鼎盛阶段，而这个时期一个盈利状况较好的门店，按照一杯平均30元的消费，一个店一整天的销售额是9万元左右。而大部分新茶饮品牌单店的销售额在3万多。

而在小黄人主题区域中，还有40元一根的小黄人雪糕和排队结账的纪念品商店。

 40元一根小黄人冰激凌是和蒙牛合作的 

02、沉浸是门学问：你的劫后余生，钱包的灾难现场

为什么不太了解哈利波特，也不是哈利波特迷的普通消费者，也会带着魔杖、穿着魔法袍穿梭在园区内？为什么一盒电影院也只卖二三十的爆米花，加个玩具车，摇身一变售卖195元，还有从没看过小黄人电影的大人，在烈日下排队？

这是一门学问，值得所有零售行业学习。

三四分钟的“哈利波特之荆棘之旅”是整个环球影城最热门的项目，所有平台上的攻略都告诉大家，开门后直接冲这里排队，晚一些可能就要排一个半小时以上。

笔者看过《哈利波特》的系列电影，但对这个IP没有太强的情感，只是停留在知道，童年回忆的状态，不会魔咒、人物关系停留在知道斯内普是好人，但在排队期间，被逐步带进了这个魔法世界中。

队伍从进入主题园区的大门开始，排队期间并非禁止等待，而是一直在被围栏隔出的迷宫里，跟着前边的人不断绕圈前行。直线距离不到5米，但缓步绕行需20分钟左右。

但排队不仅仅是排队。

小路两边的隐藏音响中，不时发出神奇动物的叫声；所有的围栏，是复古的黑色；路灯也做成了中世纪的风格；耳边，不时会响起哈利波特主题曲。在排队过程中，你能看到草药课堂、霍格沃兹主楼内会动的画、邓布利多的办公室、哈利波特主角团对老师的吐槽等等。从摆件到互动人物情节，也都是复刻还原了电影。

有一瞬间，让人觉得这不是去主题乐园游玩，这是去参观霍格沃兹学校，而魔法在这个地方可能真实存在。

 排队过程，就能参观霍格沃兹城堡的内部 

跟着哈利波特打了魁地奇、斗了伏地魔，剧情进入尾声。车逐渐平稳，工作人员集体鼓掌。一下子觉得，这是一次真实的冒险，劫后余生，大家在为你的平安归来庆贺。

而这样的细节还有很多，也不止哈利波特主题区域。

在哈利波特区域，工作人员会称呼没有穿魔法袍的人为“麻瓜”，经常能听到的一句是“这位麻瓜，进入店内，先要扫一下健康宝。” 而功夫熊猫主题区域，对你的通用称呼，则变成了“这位大侠”。

比如，有人在询问互动魔杖时问：“这根能互动对么？”工作人员的回答是：“他们能释放魔法。”

只能说，都是敬业的好演员。

电影场景的还原、电影片段恰到好处的使用和互动，让哪怕没有电影基础的游客，也能逐渐进入故事，了解接下来会发生故事的背景，开始带入并沉浸。比如在《侏罗纪世界大冒险》排队过程中，就能看到基因实验室、教授对实验介绍的片段、驯化恐龙的片段、基因杂交技术的介绍、所乘车辆的介绍等等。

 侏罗纪世界大冒险，基因实验室和正在介绍的技术 

有趣的是，这些主题项目结束后的出口只有一个，结束不到1分钟，就能直接进入该主题的纪念品商店。

漫长的排队过程，以及在刺激有趣的体验时，看到东西直接摆在了你面前——所见马上就让你能所得。

据报道：根据内测和试运行阶段的安排，每天入园的人数正在有序递增。据悉，8月20日内测首日，环球影城入园人次为5000人；8月31日的入园人次增至12000人；正式开园后，入园人次可能还会增加。

8月30日，北京环球度假区宣布，将于2021年9月20日开园，北京环球影城主题公园、两家度假酒店、北京环球城市大道将面向公众正式开放。

9月15日凌晨，环球影城门票正式开售。开票首日中秋门票已售罄，官方App及微信小程序一度陷入“瘫痪”状态 两款优速通产品已售至12月。

这意味着，队伍会排得更长，沉浸的时间和机会也会更多。

03、造梦与圆梦，被争夺的二次消费

环球影城的火爆内测，让隔壁迪士尼进入话题讨论中。

小红书博主“互助玩转环球”对两家的总结：迪士尼主打浪漫童话，适合小孩、怀有少女心的男生女生，是追求梦幻浪漫的地方。环球影城主打高科技、3D电影场景，适合年轻潮人和冒险家，沉浸影视场景之中，让你真正进入电影世界。

事实上，从商业角度来看，迪士尼和环球影城从定位到商业模式都极其相近。

此类主题游乐园与欢乐谷等游乐园的区别在于IP，其目的，并非寻找浪漫或寻找刺激，而是造梦和圆梦。

迪士尼财报显示，2019年迪士尼在“公园、体验和产品”中的营收为262.2亿美元，盈利67.6亿美元。其中，2019财年迪士尼门票收入为75亿美元，仅占“公园、体验和产品”业务的28.6%，更大份额来源于二次消费。其中园内餐饮收入59.6亿美元，酒店等物业收入62.7亿美元，IP授权开发和自营商品零售45.2亿美元。

二次消费便是除门票之外的其他额外消费。

“NBC环球”是环球影城母公司。据财报数据显示，NBC环球2020年的“主题公园”业务为其带来了18亿美元收入。而在疫情之前，2018年、2019年该业务收入分别达到了56.8亿、59.3亿美元，两年盈利均为24.6亿美元。

酒店、餐饮、周边产品的购买，直接关系园区的盈利状态，激发二次消费便是关键。

排队购买小黄人爆米花的过程中，前边排着一对闺蜜，后边是一家三口。这对闺蜜一直在刷着小红书，查看攻略，看看除了“爆米花”还有其他什么值得买。

错过80元一份的限量环球冰沙杯（每天只出售300个，基本一早就没了），让姑娘们感觉错过了一个亿。最终，为了抵消这种低落的负面情绪，她们一人去买了一根40元的小黄人冰棍。

后边的一家三口，父亲和母亲对195元一桶的爆米花“值不值和贵不贵”讨论了近半个小时。

“你想想，这东西要是放在商场里，谁买。”

“也就是现在，大家都在排。”

“不过爆米花35元，一辆小车160元，好像也不贵，毕竟这是游乐园，可以接受。”

“你看大家都背着，多好看，闺女也背上，这多好。”

晚上10点多，坐车到家，看了下步数，两万三千多步，揉了揉快断了的腰，卸下背了半天的小黄人爆米花桶，拿出邓布利多的老魔杖，掏出了购买的各种徽章和周边，一时间不知道该放在哪里。