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文丨互联网的那些事儿

临近中秋，公司行政清理了一次冰箱，把至今还没吃完的粽子扔掉了，都是3个月前收到的品牌送的端午节粽子礼盒，然后把今年收到的月饼礼盒放进去。

月饼这几年内卷的更加厉害，从奢华的包装到猎奇口味，从KOL种草到自造话题故事……为了不被变成囤货，月饼厂商们格外努力。

而随着消费人群的变化，今年的“月饼大战”还刮起了新消费的风潮。无论是传统品牌还是跨界品牌，月饼盲盒、养生月饼、文创联名、点心化月饼等新消费元素玩的666到飞起。

在因为过度包装被诟病多年后，月饼开始被新消费“拯救”。月饼是用来吃还是用来送礼？品牌过度溢价，消费者到底为什么买单？

一、200亿市场的月饼大战

根据艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元攀升到2020年的205.2亿元。

而疫情的一个影响就是，国民对于传统节日愈加重视，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元，同比增长6.34%。

这背后是将近两万家传统月饼生产厂家，和散落在全国各地不计其数的手工糕点作坊。

月饼是最没有门槛节日消费品，相信不会有质疑。

无论是华美、稻香村、五芳斋这种传统老牌，广州酒家、美心这种餐饮大佬的衍生品，还是星巴克、喜茶、哈根达斯这种跨界新物种，甚至是好利来、85度C等几乎所有连锁面包店，都很早下海冲量捞金。 

但月饼赛道入行容易做大难。

首先是，传统月饼内卷被迫走上快车道。

传统品牌稻香村起源于1773年，广州酒家成立于1935年，美心月饼诞生于1956年，品牌认知度早已深入人心，而且月饼是他们多年来深耕的主要产品，也是品牌主要的营收来源。

但跨界品牌出现，还是给部分传统品牌带来冲击。

根据元祖股份财报数据，近几年来公司月饼总销量呈下降趋势，2017-2019年分别为为435.02万、328.88万、330万盒，根据财报来看，2020月饼销量较之2019年也并没有明显提升。

为了打破跨界品牌的冲击，传统月饼品牌也早早意识到“互联网+”趋势，布局线上渠道扩大市场份额。

截止到目前，传统品牌稻香村、华美和五芳斋线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列前三，从天猫的销售数据来看，消费者对于传统品牌还有热情。

传统品牌一心求变，跨界网红月饼担心的是没有护城河。

新消费让月饼市场的新玩家变多，不仅有喜茶、星巴克、元气森林等知名咖啡茶饮品牌，良品铺子、三只松鼠等零食品牌，小米、网易云音乐等互联网品牌也斜刺进来。

跨界网红的打法就是IP联动，最省事也最有效。

百草味则联名“国家宝藏”、良品铺子则与敦煌合作推出联名礼盒。奈雪の茶2020年联合故宫IP“朕的心意”之后，今年更是将国潮进行到底，推出两款国潮月饼礼盒，售价分别为288元和368元。

玩家们的纷纷涌入不仅因为他们看到了月饼市场的盈利蓝海，同时他们也想趁中秋节“蹭热度”。

但比起传统品牌的深耕细作，跨界品牌则不那么“专业”。

自2008年起，生产月饼的企业必须获得QS资质，而QS资质对月饼生产企业的规模、厂房面积、设备等都作了要求，但很多跨界品牌并没有这项资质，代工就成为首选。

喜茶的月饼就是广州酒家代工，喜茶主要负责对馅料口味进行把控。而代工不可避免会带来出现了食品安全问题。早在2005年，新华报业网就报道星巴克月饼出现活虫的问题。

传统品牌积极求变，网红月饼需要护城河，那么月饼长尾市场里，还能长出大品牌吗？

除了传统品牌和网红月饼，地方口味的月饼，也正在俘虏年轻人的胃。

小红书上“月饼”相关内容从8月份就开始猛增，而测评笔记中不少都是对地方月饼的疯狂安利。

从数据来看，广式月饼50%的市占率最受欢迎，其次是苏式月饼(36.1%)和京式月饼(34.7%)。

内蒙古奶皮子月饼、闽南芋泥麻薯月饼、河南脆皮儿月饼……也不遑多让。

CBNData消费站对呼声最高的地方月饼进行了总结，发现区别于常规月饼的口感、尺寸、工艺，都能成为地方月饼出圈的理由。与此同时，新零售渠道、直播、短视频等渠道的加持也是得力推手。

以长沙网红月饼“月饼哥哥”为例。“月饼哥哥”抖音账号发布的短视频中，展示现包、现烤、现卖等生产实景，还有刚出炉月饼切开展示的诱人特写，因为围观和下单。

飞瓜数据显示，月饼哥哥抖音小店平均每天直播带货近10小时，销售转化率10.17%，而传统品牌稻香村的转化率是6.09%、广州酒家则为3.79%。

被内卷的月饼市场，逐渐因为新消费而百花齐放。

二、新消费下的“月饼生意经”

大家都在做月饼，月饼真的赚钱吗？

艾媒咨询数据显示，相比于2020年，消费者2021年月饼消费预算在100-199元的占比最高，提升了7.4%达到27.5%；200-299元之间的占比达到33.3%，提升了6.5%；而预算在99元以内的占比下降至12.8%。

预算的提高将持续推动月饼市场增长，也反推月饼售价越来越贵。

广州酒家天猫店内，一款393克装的奶黄流心月饼售价128元，每克售价0.25元；哆啦A梦300克流心联名款装售价208元，每克售价0.59元，是普通款的2.36倍；与宝可梦联名的390克奶黄流心皮卡丘售价为198元，每克售价0.43元，是普通款的1.72倍。

不仅是传统品牌，网红品牌的溢价也不低，喜茶与Seesaw的360克联名礼盒售价为288元，相当于每克售价0.8元，远超同类型产品。

“不贵不是新消费”的产品逻辑，在月饼身上也得到了再现。

售价提升，利润就更加可观。

据每日经济新闻报道，一般月饼的毛利率在20%以上，中高端月饼则在30%多一点。

而有品牌价值的月饼毛利率很高，广州酒家月饼毛利率高达62.27%，元祖股份月饼毛利率则达到65.85%，堪称“点心界的印钞机”。

传统月饼品牌有独立生产体系，在平滑成本和盈利能力上更有优势。对于缺乏供应链的网红品牌来说，利润就远不如传统品牌高企。

他们想获得更大的利润空间，只能提升产品价格，但也导致容易出现“天价月饼”的现象。

以星巴克2020年推出的月饼礼盒为例，4颗装248元，6颗装358元，平均每颗月饼价格超50元，被消费者吐槽为“性价比最低”的月饼。

黄牛炒券，上演空手套白狼。

月饼的经济学段子中，有一个最有名：厂家先印刷一张面值100元的月饼票，60元卖给经销商，经销商再以75元卖给老板A，老板A把月饼票送给员工或者客户B。B因为不喜欢吃月饼，直接把票40元卖给了黄牛，最后厂家从黄牛手里以低于票面价格的50元收购回月饼票。

整个过程没有实物兑换，而钱却真金白银流入了多方的口袋：厂家通过印刷赚了10元，经销商赚了15元，黄牛赚了10元，B赚了40元。老板A则收获了客户或者员工的感激。

其实这不是段子，而是真实发生的。

买卖月饼券的黄牛生意一般从每年节前一个月左右开始，主要是针对知名品牌旗下的热门产品进行收购，广州酒家、星巴克、杏花楼等品牌的月饼最受欢迎。

而不同品牌的月饼券，回收价格也不一样。哈根达斯的冰淇淋月饼券按照6.5折回收，广州酒家、星巴克的月饼券回收折扣分别为7折和9折。

月饼，已经形成了成熟的产业链。

三、口味年轻化，征服挑剔的年轻人

于消费者来说，月饼的口味才是最终需要关心。

水果月饼、黑松露月饼、榴莲月饼、杂粮月饼……如今的月饼口味愈加丰富，与新一代的消费人群密不可分：在互联网发展浪潮中成长的Z世代逐渐成为消费主力，他们追求新奇有趣的体验、崇尚“颜值”，同时还在乎养生。于是低糖低脂的健康月饼、盲盒月饼……成为月饼内卷的产物。

比如今年最火的“上海市精神卫生中心”月饼，百元月饼炒出1288的天价。饼不再是月饼，而是年度最牛社交货币，打开代购页面看一看，只见“精神饼”几个大字已与爱马仕、宝格丽、迪奥们并列。

贵州省医月饼也同样有名，贵州人民流着口水把它视为精神图腾。甚至注册了“盛意月饼”的名号，专门做起了月饼的买卖。

螺狮粉月饼、小龙虾月饼、菊花普洱月饼……各种猎奇馅料月饼的走红，甚至催生出了一种新型职业，就叫

月饼创意口味设计师。

同时，注重养生的年轻人对于高糖的月饼，望而生畏，低糖低脂几乎成为每家品牌的必出款。

年轻人对“0脂0糖0卡”的消费需求带动了低卡月饼的流行，广州酒家、美心等纷纷在传统口味的基础上推出了低脂低糖产品，杏花楼与雀巢联名推出植物肉月饼，苏州稻香村则推出了5款主打低糖的月饼。

但这种变革一样存在风险，前几天某大厂因为沉迷减糖而闹出的“大V泻邀”事故，已然为大家上了有味道的一课。

无论如何，不断内卷的月饼，已经开始不再只注重包装，而是更关注口味本身，让年轻人吃到好吃的月饼，这本身就是行业的进步。

月饼消费正处在上升期，月饼市场的玩法也愈加多样。伴随新玩家密集入场，月饼这个看似传统的市场也被注入了新的血液。

围绕月饼能衍生出庞大的产业链、丰富的创新产品，甚至远超食品范畴的礼券产业链。新一代消费者在口味上寻找个性化的诉求，商家在月饼上挖掘更大的利润空间。

总之，月饼是个框，什么都能往里装。