文丨吴怼怼，作者丨耳东陈

今年是电影市场的亲情片大年。

跨年上映《送你一朵小红花》，票房14亿。春节上映《你好，李焕英》，票房54亿。就连清明这种淡季下的小档期，小体量文艺片《我的姐姐》，也超预期拿下8.6亿票房。

成功案例在前，题材相近质量不差的《关于我妈的一切》选在中秋上映，9月11开始超前点映后，「拓普数据」「电影票房BAR」等多个媒体根据点映表现，预测的票房都在2亿左右。

然而中秋小长假结束，《关于我妈的一切》票房不如预期。

明明口碑与上述几部在商业上取得成功的片子相差无几，为何票房失灵？

一切从营销说起。

01、「好哭」不是万金油

客观而言，《关于我妈的一切》在卡司上，比不过今年其他几部亲情片。

《送你一朵小红花》（后称《小红花》）有易烊千玺做票房保障。《你好，李焕英》有贾玲沈腾这对单看名字就有喜感的组合。《我的姐姐》有新生代备受关注的小花张子枫。

相比之下，《关于我妈的一切》的两位主演，徐帆和张婧仪的票房号召力都弱一些。

但这不是票房失利的主要原因，毕竟当年《小偷家族》的主演对观众而言更陌生，照样靠着神一般「不是家人胜似家人」的鸡汤文营销思路，顺利打开了中国市场。

因此，《关于我妈的一切》不大卖，营销要背锅。

上映前一个半月，放出的第一波物料是徐帆对张婧仪说「等不了」，张婧仪泪奔。

生离死别的哭片基调早早定下，苦情也就留在观众心里。

车祸癌症这些烂梗是影视剧里屡试不爽的桥段，用得好永远有人感动。

《关于我妈的一切》坏就坏在，底牌抛太早了。

反观同样讲癌症家庭的《小红花》，早期营销聚焦演员个人，映前一个月开始密集营销，片花放的是易烊千玺刘浩存确认心意相互扶持的温情片段，放出的mv物料里，传达的是虽患绝症但希望长存。

观众看完片花能知道这片子讲的是青少年患癌故事，但不会被这沉重的题材吓退，因为片花里少男少女正常的悸动看起来很甜。

反差一产生，打消了观众畏苦心态的同时，也制造了悬念。

同样是天人永隔母女情的《你好，李焕英》，早期营销一派欢乐祥和，影院播放的预告片玩「欢迎光临」的谐音梗，贾玲沈腾喜剧人特质尽显，复古迪斯科mv一出，观众都以为这铁定一个笑片。

宣发初期，商业片财富密码之一的「好哭」，恰恰是亲情片的营销雷点。

因为亲情片不像爱情片那样，需要营销泪点博取关注。毕竟观众看爱情片哭得再厉害，也大都是为逝去时光和绝美爱情掉眼泪。

亲情片也不像世界观更大的主旋律电影，观众被大时代中的人文精神感动落泪时，其实是对历史产生敬畏。

说白了，观众爱流「与我无关」的眼泪。

但亲情片让人哭，那真是在别人的故事里流自己的眼泪。

绝美爱情不常见，家国情怀不见得人人有，但家家有本难念的经，问谁谁有。

家对中国人而言，是个情绪复杂的词。中国人普遍情感内敛，家人之间代沟重，沟通少。猜测和不满都放心里，爱意和不舍也放在心里。中国文化历来又是难以坦然谈死亡的，这就让最亲近的关系带上了更纠结的一把锁。

这是人人都能get到但又无力解决的现实难题，想多了添堵。

艺术片反映真实生活，受众不是大众，也不怕大众烦不烦，所以亲情故事一直以来都是文艺片的创作的丰富土壤。

商业电影瞄准亲情片中共通的情绪，但也会怕太触碰现实遭观众烦，所以度得把握好。

既不能不现实，也不能太灰暗，「苦」的底色要存在，但要一定程度被掩盖住。

中国式商业亲情片，不管讨论的是什么问题，符合大众口味的结局，依旧是和解的、温情的、有希望的。这就要求亲情片的宣发，不能是一味苦情的、充满负面情绪的、带着说教意味的。

《小红花》和《李焕英》都不是传统贺岁片，甚至故事内核是悲剧，选了迎新贺岁的档期，营销做得好，反而在万家团圆时，用家人之间的温情互动，唤起人们对家人的关爱和理解。

《关于我妈的一切》营销恰恰踩在雷点上。

它既沿袭了过去带有宣教意味的电影，直白弘扬父爱母爱的那套说辞，又全押宝到苦哈哈难调和的家庭关系以及难想象和面对的亲人死亡上。

选在中秋这种但愿人长久的大团圆日子上映，观众看了宣传物料先入为主了——又是绝症又是吵架的，哪壶不开提哪壶。

一旦贴上败心情、不应景的情绪标签，任你电影内容有多好，口碑都会难以撼动票房。

02、找准情绪点是关键

《我的姐姐》之所以成功，播出后由电影内容引发的女性主义话题的发酵，功不可没。

电影本身是小体量文艺片，留给宣发的费用不多，相比一般商业片提前3个月开始造势，《我的姐姐》上映前1个月才首次放出花絮，而且还是捆绑张子枫吴磊主演的另一部青春片《再见，少年》一起营销的。

电影中张子枫饰演的姐姐在究竟要不要做「扶弟魔」中摇摆，开放式结局引起巨大争议。

小众文艺片被放到大众关注的议题里，虽然产生了许多与影片内容并不强相关的意识形态讨论，但它切中的大众情绪，确确实实让电影票房超过了预期。

客观讲，社交网络的争议一定程度上造成了对电影本身的伤害，但反思的同时，用找准时代情绪的打法去营销，又值得其他亲情片借鉴。

《关于我妈的一切》里，其实有许多切中时代情绪的点值得用来造势。

比如电影最开始，观众跟随女儿带着抵触情绪的视角认识母亲，随着故事发展，母亲的形象渐渐由孩子的妈妈、丈夫的妻子、婆婆的儿媳、弟弟的姐姐，剥落成一个「年轻过、有理想」的优秀女生季佩珍。

在理想和家庭之间，季佩珍自主选择了家庭。

影片没渲染「女性为家庭放弃事业」的伟大，但季佩珍对南极的向往给女儿指了一条新的职业路，既有母亲一直是明灯的意味在，也是孩子完成母亲梦想。

算得上一种代际之间最大限度的理解和双向奔赴。

这个点对普遍存在沟通困难的中国家庭而言，其实是一种抚慰。如果营销诸如「中秋团圆日，通过《关于我妈的一切》了解妈妈的理想」，想必观众抵触情绪，就不会那么重。

这种叙事虽然也老套，但它弱化了生离死别上的苦，和解是抚慰。

再比如女儿李小美北漂做社畜。

区别于传统影视剧里「北漂」的原因是追寻理想，李小美离开青岛去北京，不是为了理想、爱好、赚钱，单纯是因为在家里要面对母亲殷切的期望，而这种期望对她来说是极大的压力。

宁愿在外低三下四，也不要回家面对鸡零狗碎失去自由。

在外做没有梦想得过且过的咸鱼，回家短暂表现出「别人家孩子」的光鲜样子，这也是新一代一线城市打工人的群像之一。

以此做初期营销，博得年轻人关注，对《关于我妈的一切》而言，或许是破圈机会。

亲情作为人人都有的体验，放在商业片范畴里，既要让观众共情，也要给观众提供对人物所在群体的凝视和想象。

比起故事重复老套，怕的是观众被所谓沉重生死/家庭吓到，根本不走进电影院。

03、类型混装让故事保新意

即使《关于我妈的一切》票房不似预期，但行业初期对它乐观的市场预测，依旧说明了一个趋势：

电影市场化20余年，根植于中国人心中最深处的亲情，在今年终于在电影市场开始被青睐。

亲情片，终于不再全是明灭在小众群体中的，对家庭代际时代症候的反思追问。也不是被当作意识形态强硬输出「感恩」的工具。

它在明面上被拿出来探讨，一定限度上揭开家庭的疮疤，然后与大众一起观赏和解的过程。

这个类型群众情感基础丰厚，取材土壤肥沃，讨巧的营销能不断吸引潜在受众，想要持续被市场看好，不仅要能让观众共情，还得让人常看常新。

简而言之，亲情片需要类型混装。

回顾近年来亲情片的市场表现，会发现它通过与其他类型的组合，早已展示出了自己的市场潜质。

《快把我哥带走》是奇幻+喜剧+青春的混装，离婚出轨的狗血桥段并不少，但兄妹情谊让故事清新脱俗又感人至深。

《送你一朵小红花》是亲情+青春+剧情，欢喜冤家的偶像剧设定电影里也有，但极端情况下的亲情和青春，让俗的元素不世俗。

《你好，李焕英》是喜剧+亲情+穿越，小品式的冲突制造方式在春晚屡见不鲜，但扩充到120分钟的电影里，怀念思念等情绪被密集笑点代译，举重若轻的处理手法反而让观众在合家欢的日子如释重负。

我在《青春片仍然是最稳掘金类型？》中提到过，青春片之所以能被市场青睐，很重要一个原因是永远有人正年轻，而对资本来说，青春片投入产出比大，对片方来讲，它不依赖大明星。

亲情片也一样，场景生活化意味着成本低，受众年龄范围比青春片更广，意味着投入产出比更大。

在内娱偶像告急，天下苦流量久矣的当下，流量红利肉眼可见正在成为过去式，年轻有流量的演员除了偶像剧，也需要更有生活质感的家庭戏来磨一磨演技。

对电影市场而言，「得流量者得票房」早已是个过去式，对非一线流量、不想做流星的年轻演员来说，大导演大制作电影难插一脚。

而亲情片呢，投资相对小，意味着准入门槛低，小体量电影在没有名导加持下，依旧需要新生代人气。亲情片绕不过的代际故事，年轻经验少的演员又能跟中生代演员搭戏，能被前辈带一带。相比青春片不用大咖加持反而造星，亲情片与年轻演员相互需要，异曲同工。

中国商业片发展，经历了从传统好莱坞式商业片到中国特色式转变，行至今日，电影市场已经养成一套自己的票房金钥匙。家国情怀是其一，贺岁片是其二，催泪是其三。

催泪片先进分子青春片已然掘金多年。

亲情片蓄力日久，与其他类型元素的融合，终于初现其商业潜力。但要走好这条路， 题材类型混装，营销把控节奏，缺一不可。