文丨孙永杰

苹果iPhone13系列发布已经过去一段时间，而随着时间的推移，初期预订销售的数据也开始曝光出来。

据媒体报道称，9月17日晚间8点，iPhone 13正式开启首轮预定。开启预定后，苹果官网一度被抢崩，出现页面卡顿、无法支付等状况。在开启预售的1小时后，国内各大平台的首批备货也火速售罄，而最新的统计，其在中国市场的预订量已经突破500万部，并且出现了少有的用户冒雨排队取货和黄牛抢购加价出售的场景。

不知面对这些，自华为遭遇非市场因素影响而信誓旦旦要走高端战苹果的其他国内手机厂商作何感想？我们是否真的可以在高端市场挑战苹果？与苹果相比我们究竟缺失了什么？

ASP和主力价格区间：揭示国内厂商挑战苹果的真实谎言

众所周知，挑战苹果进军高端市场，一直是国内手机厂商的目标及媒体报道的重点，尤其是自华为受到非市场因素影响而受让出部分所谓高端市场之后的去年下半年，以OVM为代表的中国手机厂商纷纷抛出自身的高端手机战略及产品，以期与苹果一搏。

与此同时，各市场统计分析机构也出于与手机厂商间利益的考量，在公布高端手机市场统计之时，以不同的价位端来划分所谓高端手机市场中各手机厂商的占比情况，如此一来，似乎我们的手机厂商都在高端市场取得了不同程度的突破，事实真的如此吗？

在我们看来，某些厂商、某些型号、某个价位段在某些市场占据一定的市场份额，远不能代表我们在高端市场具备与苹果抗衡的实力，而是应该从自身在手机市场的整体表现，尤其是ASP和主打的价位段及全球市场的视角才更接近于客观。

不过，受限于公开、全面数据的有限，我们仅是截取了Counterpoint Research对于去年第二季度及今年同季度全球智能手机出货量及营收统计（由此可以计算出各手机厂商的ASP），来看下我们国内手机厂商经过一年时间，与苹果比较的真实表现。

根据Counterpoint Research的统计，全球智能手机出货营收在2Q21同比增长25%至960亿美元，按6.5左右的汇率计算，约为6240亿元人民币（去年同季为768亿美元，约为4992亿元人民币），创下第二季度的记录，结合其公布的出货量，我们粗略计算（当季总营收x各厂商所占营收份额÷各厂商销量），去年第二季度，苹果、小米、OPPO、vivo的ASP分别为4467元、1152元、1398元及1302元；今年第二季度分别为5221元、1060元（注：小米第二季度官方财报ASP为1116.7 元，相差100元左右）、1652元及1702元。相比之下，当季全球智能手机ASP分别为去年第二季度的1809元和今年第二季度的1897元。

通过上述的基本数据，我们进一步计算出，去年第二季度，苹果手机的ASP分别是小米的3.87倍、OPPO的3.19倍和vivo的3.43倍，时隔一年之后的同期，苹果手机的ASP分别是小米的4.67倍、OPPO的3.16倍和vivo的3.06倍。不仅如此，OVM无论是去年还是今年第二季度，其ASP均低于全球智能手机产业的ASP。

具体到中国市场，由于缺乏像上述全球市场各主流手机厂商营收占比及整体营收的统计数据，我们只能以价格区间段占比及某个月出现的ASP统计作为参考，大致推算出苹果、OVM在中国市场的智能手机ASP。

据今年8月GFK发布的相关报告显示，去年第二季度，中国智能手机市场按0—1000元、1000—1500元、1500—2000元、2000—3000元、3000—4000元、4000—6000元和6000元以上价位段划分，出货量占比分别为11%、17%、15%、20%、13%、18%和5%，到了今年同季度，占比分别为9%、14%、16%、22%、14%、14%和11%。

另据中国信通院公布的今年7月份中国手机市场按价格段的销量和销售额计算，我们得出的ASP分别是OPPO 2048元；vivo1998元；小米 1915元；苹果 6248元；华为 4107元；荣耀 2120元。再结合GFK发布的报告（今年第二季度3000元以下手机占比高达61%，而6000元以上基本被苹果占据，4000—6000元价格段基本也是苹果的天下，3000—4000元价位段仅占14%），我们认为，OVM中国智能手机市场OVM的ASP在2000元左右应该是现实的。那么以此与苹果比较，ASP的差距与在全球市场基本吻合，即3倍左右。

由此我们认为，无论是在中国，还是全球智能手机市场，由于国内手机与苹果iPhone ASP的巨大差异，始于去年下半年的中国手机厂商不管如何利用某些统计机构的数据宣传其在高端市场，在与苹果的竞争中取得了突破，均是真实的谎言。

换言之，我们与苹果是处在完全不同的两个市场和用户竞争维度。

那么问题来了，在外界看来，目前以OVM为代表的中国手机厂商，在屡屡强调创新和满足用户需求，你方唱罢我登场般地推出所谓高端手机，缘何最终难以突破？我们的厂商与苹果相比到底缺失了什么？

iPhone13之鉴：系统性迭代创新与无序式创新

提及创新是一个涉及面众多的话题，具体到智能手机产业也是如此。所以我们在谈论这个话题时，也仅是借助iPhone13简单梳理出苹果在手机产业和市场中的创新逻辑及我们国内手机厂商的缺失。

众所周知，自2016年之后，智能手机市场就已经进入到存量市场的竞争。所以手机厂商的创新应该理应在围绕自身品牌用户的特点（包括他们的换机周期及需求等），基于此，我们业内部分人士对于苹果的创新存有极大的误解（认为每代升级提升不大，创新乏力）。

这里我们以iPhone13系列为例，看看苹果是如何在这方面满足用户需求的。

据《日经中文网》结合从事摄像头技术开发的美国BlinkAI公司对于iPhone用户的调查（原文报告见BlinkAI’s 2021 Smartphone Consumer Report）报道称，iPhone用户36个月换机的比例最高，为34%；在功能需求方面，“电池待机时长”以72%排在首位，“存储容量大小”为49％，“高画质照片和摄像功能”为43％，位列iPhone用户需求的第二和第三位。

基于此，Creative Strategies 分析师 Ben Bajarin 凭借20多年的半导体行业分析经验，对苹果的芯片战略（关乎于上述需求功能）展开了深入分析得出结论，确实有一小部分苹果客户习惯每年升级一次设备、而不是两年及以上的频次。但是对于大多数苹果用户来说，3—4年的更新周期才是常态。如此从今年的 iPhone 13 开始倒推，那些使用 iPhone X / Xs 的苹果客户，将看到80%—91%的性能改进。这难道不是用户升级的最佳动力吗？

具体到iPhone13系列，从外媒（包括中国媒体）的评价看，其亮点基本集中在电池续航和拍照体验的大幅提升，加之其取消了64GB版本，直接128GB存储起步，最高达1TB，可以说，全部满足了iPhone用户排名前三的需求。

不知道我们国内的手机厂商对此作何感想？当你们推出所谓高端旗舰机的时候是否真的了解自身品牌用户的需求？并据此来做系统性的创新来满足他们？抑或只是一味盲从于所谓的创新和业界第一，或者去吊打什么其他的品牌？毕竟作为Android生态，各品牌本身就很难打造出差异化的体验，这个前提下，用户依然会选择你的品牌，他们换机看重和需要改进（短板）的功能才是你们创新的重点。可惜的是，我们至今鲜有看到国内手机厂商具备这样的创新逻辑。

如前述，iPhone13除了电池续航时间，其强大的拍照功能也成为一大亮点，其中最典型的就是“电影模式”。

对此有业内人士这样评价：其实早在苹果 9 月 15 日推出 iPhone 13 之前，就有相应的传闻流出，表示苹果会推出“视频人像”（电影模式）功能，彼时并没有觉得会有多“有用”。但当看到《Whodunnit》的广告示范片，以及我们拿到 iPhone 13 系列后，身体力行的“复现”了一段之后，才渐渐明白“电影效果模式”出现的意义堪比 iPhone 7 Plus 上的“人像模式”。

有关“电影模式”诞生（创新）的过程，我们强烈推荐国内手机厂商的相关人士仔细阅读一下外媒TechCrunch对苹果公司营销主管Kaiann Drance和设计师Johnnie Manzari的访谈。原文见以下链接

https://techcrunch.com/2021/09/23/how-apple-built-the-iphone-13-pros-cinematic-mode/，这其中，苹果的一些做法给我们留下了深刻印象。

例如在开始研究电影模式之前，苹果团队花时间研究电影摄影技术，观看了大量电影，以了解更多关于焦点转换和其他光学特性。该团队一开始就对图像和电影制作的历史有着深深的敬畏和尊重。

所以当他们开发"Portrait Lightning"概念时，苹果设计团队研究了从经典肖像艺术家安迪•沃霍尔（Avedon Warhol）的人像作品，巴洛克绘画艺术画家伦勃朗，以及中国的工笔画，并从中汲取经验并分析，最终运用在产品的算法之中。而在此过程中，苹果甚至到片场观察摄影指导、摄影师和其他电影制作专业人士的工作，以了解浅景深在故事中的目的等。

说到手机的影像创新，其实也是国内手机厂商发力的重点，尤其是在今年，几乎全部的国内主流手机厂商都单独召开了所谓的影像发布会，或从硬，或从软，或者软硬兼施来阐述自己在手机影像方面的创新，但最终留给我们的除了一堆看似相当专业的影像技术术语及枯燥的参数提升，让人感觉云里雾里之外，到底给用户带来了何种具体影像体验的提升，或者产生了多少类似于苹果“电影模式”的新的体验应用？我们不得而知。

更让我们觉得匪夷所思的是，几乎每家国内手机厂商在介绍自己的影像创新时，几乎是覆盖了当下手机摄影（包括传统摄影）遇到的所有挑战，各短板不仅都很好地弥补了，还变成了自己影像系统的长板，你们是在开玩笑吗？

其实到这里我们想说的是，创新不仅是技术的创新，而是对于其所处行业的文化、历史、应用等的深刻研究、学习、理解及亲身实践，也理应成为系统性创新的重要组成部分，只有这样，创新出来的产品和体验才能更贴近用户不同场景化（例如电影场景就是之一）的真实需求。更何况我们从技术本身的角度，就和苹果存在着差距。

最后说到苹果的系统性创新，我们认为还体现在近乎“海绵挤水”式的挤压式创新。

此处还是以手机的影像为例，众所周知，苹果从 2015 年的 iPhone 6S 系列开始，拍照才正式迈入了“千万像素”时代，到最新的iPhone13系列，其摄像头一直保持1200万像素，竟然延续了6代，甚至由此被业内称为“打磨狂人”。

这之中除了彰显出苹果的系统创新能力外，我们更想说的还是苹果对于系统性创新的理解。我们知道，作为消费类硬件产品，硬件的升级除了成本之外，最重要的是其带来的包含软件等在内的系统级的变化，反映到用户身上就是体验的不同（不管是好还是坏，都会让用户觉得突兀），而为了保持用户体验的一致性和延续性，尽量在保持原有核心系统级不大改的情况下，不断挖掘其潜力才是正解，显然苹果意识到了这点。而这和苹果对于用户体验的深层理解又密不可分。

反观我们国内手机厂商，今年升像素，明年改镜头，后年又冒个什么芯片级优化，并总是在“有用就是真理”的前提下，大肆宣扬当时其采用方案才是最优解，对于用户体验的提升最大等。而最终的结果是难以在用户心目中确立独特、可延续和一致性的体验，自然也就谈不上什么品牌忠诚度和高的产品价值。

保中争高：积跬步方致千里，挑战苹果是一场马拉松

如前述，iPhone13系列的热卖对于自去年下半年开始冲击高端市场收效甚微的国内手机厂商无疑面临着巨大的压力，与此同时，虽然国内手机厂商在中低端市场尚占有优势，且销量呈现增长的势头，但更多的销量并不意味着更丰厚的利润。

据GfK统计数据显示，今年，中国市场1000元以内机型的利润回报率已下降了23%，1000—1500元价位段下降了31%，2000—3000元价位段则下降了11%。

此外，IDC分析称，在最关键的国内市场定价策略上，iPhone 13系列虽然最大存储容量版本售价相比上代有所提升，但对比上代相同存储容量的版本，其起售价均有降低，甚至在mini版及承担出货主力角色的iPhone 13的入门版本上，采取了“扩容并降价”的价格策略。而近五个季度以来，国内高端手机市场（单价600美元以上，不含税基准，下同）内安卓阵营持续涨价。在这样的背景之下，iPhone 13系列以更加优惠的价格策略，必将在一定程度上促进持有对应价位段预算的消费者对本品牌的选择倾向。

言外之意，iPhone13极有可能遏制国内手机厂商高端手机价格的上涨趋势，造成国内手机厂商“高不成（高端价格上扬），低难就（中低端利润持续走低）”的尴尬局面。

基于此，我们认为，守住和发展中端市场应该是未来国内手机厂商发力的重点，甚至可以将目前高端机上的某些技术下放到中端机上，以做到市场份额和利润的平衡。

至于高端市场，国内手机厂商，例如荣耀、vivo等均意识到这将是一场马拉松式的竞争，所以在我们看来，除了阶段性继续争高外，在这场马拉松竞争中，结合自身品牌的市场和用户需求，建立其适合于自身的系统性创新的迭代机制和创新逻辑才是最为重要的。

写在最后：

对于iPhone13的发布，长期跟踪和研究苹果的分析师Horace Dediu在其分析报告中认为，iPhone 13将建立起尚不存在的需求，因为苹果继续为用户提供他们不知道自己需要的功能，创造了人们对手机应有的看法，它为尚未存在的需求设定了轨迹。

该报告同时认为，苹果公司的特殊之处在于，它似乎提供了无人问津但又人人都想要的东西，同时又避免了对少数人需要但大多数人不会使用的功能。

而在我们看来，这背后是苹果系统性创新的积淀及不断传承、延续的必然结果。