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文 | 字母榜，作者 | 彦飞，编辑 | 王靖

在新东方的至暗时刻，俞敏洪正试图走罗永浩的路。

据晚点LatePost报道，本月中旬一场高管会议上，新东方创始人兼董事长俞敏洪宣布，下半年将停止小学和初中线下学科培训的招生，并在年底前裁员4万人。

除了收缩业务、裁撤人员外，俞敏洪鼓励手下积极尝试新的业务方向，包括素质教育等热门板块，赛道之外的直播带货也被意外点名。

“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”俞敏洪在会上说。

这番话究竟是鸡汤口号还是谋划已久，尚无定论。新东方北京校区的老师张恬向字母榜透露，公司内部还没看到这方面的通知，也没有要做直播的明确动作。

假如俞敏洪真的要做直播，背靠阿里、年轻貌美的薇娅未必是最佳模仿目标。

前新东方老师、现抖音带货主播罗永浩，似乎是更理想的参照对象。

罗永浩2001年加入新东方，凭借出众的口才脱颖而出，成为新东方名师时代的标杆人物。但到了2006年，由于理念不合等原因，罗永浩愤而出走，试图自立门户。

随后几年间，罗永浩做过博客，开过学校，卖过手机和电子烟，事业发展却每况愈下，个人和公司负债一度高达6个亿，被网民戏称“行业冥灯”。

直到2020年4月，罗永浩开始在抖音直播带货，在平台助推下坐稳“一哥”位置。仅用5个月，罗永浩就还掉4个亿的欠款，洗脱“老赖”恶名已为时不远。

昔日下属咸鱼翻身，或许让俞敏洪觉得自己也行。再加上一众新东方名师，经过包装打磨后，一年赚到100个小目标也不是不可能。

直播带货的商业气息太过浓厚，距离教育十分遥远。这样的生意，之所以能够进入理想主义者俞敏洪的视野，与新东方眼下的困境直接相关。

新东方刚刚发布的2021财年业绩显示，在截至5月31日的上一财年，新东方营收为42.8亿美元，同比增长19.5%；净利润2.3亿美元，同比下滑35%。

这份财报反映的是新东方在“双减”政策出台前的经营状况，仍然保持着增长和盈利。但7月底以来，“双减”政策加速落地，新东方核心的K12线下学科培训业务遭受重创，最近一个季度的业绩势必十分难看。

另一方面，新东方的股价也已经坠入谷底，在2美元上下徘徊，相比高点跌去90%；市值从300亿美元萎缩至31亿美元。

危急关头，俞敏洪启动全方位自救。除了削减人手、压缩规模外，新东方也寻求开辟新的收入来源，如重新聚焦大学生业务等。而直播带货正处于行业上升期，难度低、投入小、见效快，也成为了转型的备选项之一。

俞敏洪与罗永浩都从英语培训起步，各自经历一番波折，最终不约而同走向直播带货。这一次，罗永浩成了老师，俞敏洪反而成了学生。

在命运之手的捉弄下，两个中年男人在分道扬镳十五年后，再一次纠缠在了一起。

01

俞敏洪对于直播一直怀有热情，入局也不算晚。

2016年，他与优酷合作录制一档户外直播真人秀《洪哥梦游记》，号称在10天时间里全天候记录自己的一举一动。抖音快手兴起后，俞敏洪兴致不减，很早分别开设了账号。

俞敏洪具备成为优秀主播的潜质。他思维敏捷，口才极佳，善于把握和引导听众心理，最终达到自己想要的目标。

但关键问题是，在功成名就之后，俞敏洪是否仍然愿意俯身低首。

过去一年多，俞敏洪在抖音快手进行数十场直播，大都围绕读书心得、人生思考、教育理念、乡村扶贫经历等，也包括高考志愿填报等内容。直播过程中，俞敏洪很少直接推销新东方的产品，显然不想与带货主播画上等号。

在政策重锤到来之前的静好岁月中，俞敏洪似乎从未考虑把直播做成一门生意，最多是借助这种时髦的公众沟通方式，雕刻一番自我人设和公司品牌。

相比之下，被迫“卖艺还债”的罗永浩，指缝里的土腥味要重得多。

彼时欠了6个亿的罗永浩，面对客户时并没有资格挑挑拣拣，直播间很快被五花八门的商品挤满；

即使是以前看不上的东西，罗永浩也不得不豁出脸面，大力吹捧。

这种所谓的“不体面”，几乎第一时间就萦绕在新人主播罗永浩身上。

去年4月的抖音直播首秀中，罗永浩开场为小米带货，还把红米品牌总经理卢伟冰列为座上宾，让不少人跌破眼镜。

更令人感叹的是，在随后的直播中，罗永浩叫错了某款投影仪的品牌名称，只得站起身鞠躬道歉，把日益稀疏的头顶暴露在成千上万的看客面前。

罗永浩抖音直播截图

曾经“天生骄傲”的中年男人，如今为了赚点儿推广费，深更半夜还在直播间里为昔日的竞争对手卖力吆喝，简直是见者落泪。

顺风顺水惯了的俞敏洪，就算面临巨大挑战，恐怕很难在短时间内放下身段，与其他主播争夺甲方营销部门的几块碎银两。即使要赚钱，大概率也是走直播卖课的路线。

充满“爹味”的俞式演讲能否打动直播间的年轻人，也要打上一个问号。

俞敏洪的演说能力，是新东方早年间取得成功的关键因素之一。尤其是在新东方的高速扩张期，俞敏洪充分发挥特长，在全国各大高校巡回宣讲，夹带推销新东方的课程，经常包下校园礼堂举行活动，每场观众至少五六百人。

这些演讲的主题各不相同，但大体上充满所谓正能量，比如“像草一样活着，像树一样成长”。放在十多年前，这种表述或许能够激发听众共鸣；但假如今天仍然使用这种语言，很有可能被吐槽“鸡汤味儿太冲了”。

在抖音上，被精选出来的俞敏洪直播回放，播放量介于数十万到上百万之间。与俞敏洪接近450万的粉丝量相比，这一数字并不算很高。

Z时代的年轻人，没有耐心听取上一辈的长篇说教。在打开话筒之前，俞敏洪或许还需要花费一点时间，争取融入年青一代的网络语境中。

02

除了自己直播带货外，俞敏洪还需要打造直播圈的“新东方家族”。

目前，各大平台的头部主播已经MCN化，其中最著名的是快手的“六大家族”。辛巴、散打哥等大主播借助公司合同和师徒传承，将更多的中腰部主播收入麾下，以实现利益最大化。

而在抖音，罗永浩的“交个朋友”直播电商公司已有400名员工，正在积极吸纳其他主播和工作室，希望扶植更多新人。

俞敏洪显然也要走上同一条道路。新东方体量庞大，就算裁掉4万人，也仍然需要给6万名员工发工资；单凭俞敏洪自己带货，无论如何都是杯水车薪。

此前，新东方已启动了类似尝试。

张恬自2015年起在新东方担任老师，她向字母榜透露，新东方一直鼓励老师经营自己的公众号，并宣称可在内容、技术等方面提供支持，但并未出台具体的激励政策。

另一方面，新东方多个城市的分校在B站、微信视频号等平台进行直播，但大多数账号仅有几百个粉丝，观众和播放量寥寥无几。

图说...

新东方彼时不愿意在直播上花费太多力气，归根结底是因为这件事耗时耗力，却未必能够获得高额回报。

上一财年，新东方总收入为人民币277亿元，其中教育课程服务收入达到256亿元；与之相比，罗永浩这样的头部主播，折腾半年也不过挣了四五个亿。对于新东方而言，这点钱属实有些鸡肋。

但随着教培行业监管政策的巨变，同时叠加疫情影响，新东方接下来几个季度的收入规模很可能大幅萎缩。这时候，直播收入的重要性反而凸显。

新东方老师转型主播，有利条件之一是大都具备了一定的线上教学经验。

张恬表示，“去年1月疫情刚开始的时候，公司就把新东方在线的老师请过来，给我们做跨部门分享，包括线上的教学内容、上课风格、软件使用等。”

不过，在新东方自己的线上平台授课，与在抖快、B站等平台做直播带货存在巨大差异。即使是较为简单的直播课，老师们也必须考虑受众大幅增加后，应当如何调整教学方式。

张恬坦言，她之前看到一些线上老师的授课方式较为浮夸，并不理解；但经过一段时间的观察，她意识到这种做法能有效地打动学生，从而hold住几百人乃至上千人的线上课堂。

“在线上，老师不可能顾得过来每一个学生，讲课方式和语言风格就要更‘抓人’，比如更侧重解题技巧等。”她说。

即使是新东方的忠实用户，对于老师做直播带货也不乐观。

多年前，李颖在参加了一场新东方宣讲会后，被创始人和名师的口若悬河打动，报名了一门大学英语六级的培训课程。但在听说俞敏洪的最新打算后，她的第一反应是“没有机会，做不成”。

在她看来，“新东方的老师是一个模子里刻出来的，很难吸引到自己的忠实粉丝。此外，它的那些幽默和玩笑太陈旧了，不是当下年轻人能够接受的东西。”

好老师并不等于好主播。假如俞敏洪真的打算带着几十个老师、一年带货上百亿，不会是一件容易的事，成本甚至比从零开始、重新招人更高。

03

前所未有的困境面前，俞敏洪不得不步罗永浩之后尘，走向直播带货。但在2021年刚刚到来时，两人的处境可谓天壤之别。

元旦期间，俞敏洪写了一篇近6000字的长文《我的2020年》。这篇文章的主要意思是，尽管新冠疫情造成了不利影响，但他仍然对未来充满信心，“一切随遇而安”。

彼时的资本市场也在力挺新东方。尽管疫情期间，新东方的业绩有所下滑，但在教培行业的整体高烧下，新东方股价在2月底逼近20美元，创下历史新高。

另一边的罗永浩，则颇有劫后余生之感。

在抖音直播带货5个月后，罗永浩上演“真还传”，把之前创业挖下的巨坑填上不少。尽管如此，“限高”名单上面还写着罗永浩的名字，飞机高铁坐不了，逼得他不得不搞了一辆房车代步。

短短半年后，两人的命运悄然逆转。

罗永浩依然在直播带货，不出意外的话，欠债肯定又还上不少。他甚至流露出再次创业的心思，发微博称“还完债做智能产品”。

俞敏洪的处境却格外艰难。7月底出台的“双减”政策，严厉程度超出整个教培行业的预期，基本打破了新东方的增长逻辑，大幅裁员不可避免。新东方的现有10万名员工，将有4万人被迫离开。

对于熟悉俞敏洪和罗永浩创业经历的人而言，此情此景足以令人唏嘘。

2006年，罗永浩顶着名师、网红的光环，从新东方离职创业。在接受某媒体采访时，他直接向前东家开炮，宣称新东方披着理想主义的外衣，本质上仍是唯利是图、没有原则的纯商业机构；俞敏洪则被他称为“我这辈子见过的最没有原则的人之一”。

这番言论可以被解读为，只有我老罗才是真正的理想主义，俞敏洪不过是一faker。

但从那时起，罗永浩的理想主义被残酷的现实碾成碎渣。他创办的牛博网、老罗英语、锤子科技，结局一个比一个惨烈；寄予厚望的小野电子烟和鲨鱼皮仿生材料也不了了之。

直到直播带货兴起，罗永浩才算找到了救赎之路。本质上，直播带货与几十年前的电视购物没有区别；但在重重压力之下，罗永浩不仅坦然接受，还把自己搞成了“一哥”。

同样在这些年里，俞敏洪的新东方越做越大，市值从刚上市时的5亿美元，一度膨胀至300亿美元。这不免让他产生一种错觉，以为自己终于可以追求理想主义了。

2014年9月，沈阳新东方学校，俞敏洪演讲备受追捧

去年3月，俞敏洪曾在一场直播中宣称，自己已经在考虑退休，准备把公司交给更年轻的人去做。退下来后，他打算“一路旅游一路直播”，讲解各地风土人情。

但在前所未有的变局面前，俞敏洪必须继续撑起大旗，短期内不可能交棒；风花雪月也必须放一放，就算要做直播，也必须是奔着赚钱去。

两个理想主义者，或者说一个半理想主义者，在现实的重锤之下，心照不宣地准备接受现实，让生意回归生意。出来谈理想的人，迟早要还的。

*文中受访者张恬、李颖均为化名