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文丨智商税研究中心

疫情就像是一只黑天鹅，旅游业被干得最惨，哀鸿一片，出境旅游彻底凉凉，但是国内旅游如火如荼。

五岳归来不看山，黄山归来不看岳，十一期间，我去了一趟黄山，感慨良多，黄山就像它的名字一样，有点发黄，有点凉。

事实上，黄山自古至今都是旅游胜地，加上山脚的徽州文化，形成了一个天然的自然加人文的旅游闭环，可谓是手握一手好牌，但是这手牌如今打得好吗？

自1979年，邓小平视察黄山表示要把黄山的牌子打出去后，已经过去了42年，这次国庆，我个人深度旅游了整个徽州地区后，直接的感受就是，整个徽州旅游已经陈旧不堪，配套和经营思路，都存在极大的问题。

总而言之，从一个商业观察者的角度来看，徽州的旅游故事，没有讲好，但是接下来的机遇，对于徽州来说，又必须讲好，因为这是一个千载难逢的国内旅游大红利期，危机和机会并存，这的确是一个值得我们反复旅游的景点。

徽州在我看来，绝对有吴哥窟的旅游潜质。

01、背景：国内旅游最大的红利期

疫情之前，2019年，我国出境旅游人数为1.55亿人次，疫情之后，出境旅游人数可以忽略不计，由于国内疫情得到控制，国内旅游也在逐步复苏，以现在国际整个疫情的形势而言，三两年内国际旅游都没啥希望，基本上就是国内大好河川，走一走看一看的局面。

而且，最可怕的一个问题是，一旦跨境旅游的配套服务消失之后，就算是跨境旅游恢复，这些配套想要重新建立起来，也需要很长一段时间，用户习惯以及配套的丧失，用我悲观一点的态度来看，可能五年之后，跨境旅游的数据也不会恢复到疫情之前的高度。

那么，国内旅游内循环这个事就有意思了，国内疫情形势一片大好，旅游活动可以正常开展，以前很多高净值游客都跑到国外去旅游了，国内景点就变成了一些消费能力较弱人群的主阵地，那么现在局面发生变化后，国内的景点有没有做好迎接这种变化的准备呢？

可以这么说，如今才是国内旅游这二十年以来最大的红利期，如果没有这次疫情，国内的很多景点其实并没有二次复兴的机会。

也许，你会说，跨境旅游没有了，国外的游客也进不来了，其实去看数据就会发现，2019年入境旅游的游客数量是1.45亿人，这其中还包括了港澳台，总体的盘子变化是不大的，基本是对冲状态。

随着我国老龄化的程度逐步加深，高频旅游行为会越来越多。

疫情、国内旅游的纵深、客源的充裕，天时地利人和，这就是我说这是国内旅游最大红利期的依据。

很显然，我们国家未来的旅游将呈现出一个内卷的状态，国内景点要开始苦修内功，互相比拼，硬件的山水人文景观，那是天生的，但是配套的酒店、服务、便捷度，这些却是可以提高的。

所以，像徽州以及黄山这种开发时间较早的景点，现在就面临了一个非常尴尬的局面，综合素质老化，游客用户体验不好。

02、问题：锅里的饭该重新炒了

我们是一家子开车去的徽州，在此之前，我并没有去过，但是家里亲戚去过。到了黄山山脚的汤口镇之后，家里人的第一反应就是，这个地方怎么跟十几年前一样，一点变化都没有。

这就是黄山旅游，目前最尴尬的第一个地方，旅游配套设施老旧。

从黄山的入口就可以看出很多问题，破败不堪，根本不符合一个5A级景区的入口标准，跟我前段时间去的敦煌、嘉峪关相比，完全不在一个水平线上。

另外就是配套的酒店，服务定价、配套的住宿环境也都还是停留在上个世纪九十年代的水平。整个线路的游客服务点也不是很多，遇到问题，无法得到及时响应。

第二个尴尬的地方就是经营混乱。

整个徽州地区，你如果玩下来，得买无数次门票，几乎大大小小景点门票都是各自为战，花在景点门票上的钱，就价格不菲，而且异常麻烦；此外，还有很多类似呈坎古镇这样的景点，竟然还外包给了私人去经营，体验非常差。

另外，上黄山的巴士和缆车的票务系统也是极为混乱，有一些票可以在线用携程和美团买，但是一些票又不行，需要用他们自己的小程序买，购买渠道混乱不堪，这里面具体的原因，不言而喻。

最后，最大的问题就是缺乏一个完整的故事。

用当下互联网语言来说，徽州旅游缺乏顶层设计，如果有一个好的顶层设计，无论游客从哪个景点切入，都应该能够迅速看到整个徽州旅游的全貌，从而加大他旅游的兴趣，扩大他旅游的范围，以及增强游客复购，再次来旅游的可能性。

上述三个问题，配套老旧、经营混乱、缺乏故事的根本原因在哪里？还是因为整个徽州地区的旅游活动开发得比较早，已经四十多年，很多的东西都是陆陆续续建立起来的，新旧参差不齐，面对这种新的旅游结构性的变化，整个当地旅游并没有意识到这种变化潜在会带来的机会。

为什么说整个徽州的机会更大呢？因为这个地方的自然景观和人文景观形成了一个闭环，可以多次旅游，本地的徽州文化，几十个古村落，上千位古代成功人士，值得一个人花上几个月去深入研究，这一点跟吴哥窟有着高度相似之处，整个暹粒地区有着几十上百座古代遗迹，可以研究。

03、机遇：这是一个讲故事的时代

其实，这不仅仅是徽州一个地方的问题，国内许多旅游景点都存在这个问题，越早开发的，问题越明显，泰山、五台山、峨眉山，情况都差不多。

那么，如何改变呢？

首先，要讲好故事。

为什么我说徽州旅游手里的一把好牌没打好呢？因为整个徽州地区，是一个旅游的综合体，有黄山和太平湖两个绝美的自然景观，可以满足登山和度假两种不同需求，加上分布在整个徽州地区的几十个古村落，从汉朝到今天接近2000年的人文传承，程朱理学的发源地，陶渊明的世外桃源所在地，徽商的发迹地。

徽州其实只需要说好一个故事就行，这里是中国最早具备创业精神的地区，也是最注重教育的地方，把徽州变成创业者的膜拜地和小孩的启蒙教育地，就足以。

古语有云，前世不修，生在徽州，十三四岁，往外一丢，就是这么一个山窝窝里，结果成就了中国历史上，最辉煌的宗族文化，这里随随便便的一个古村落都有几十名三品以上的官员，还有各种富甲一方的商贾。

这种文化深层次的原因非常简单，恶劣的自然环境，让人们意识到必须自我奋斗，然后自我奋斗成功后，还要带领家族一起奋斗，那么只有教育可以改变命运，加强教育，整个徽州地区又出现了无数的进士和官员，官员和富商的涌现，让这个地区的经济得到了彻底的改变，整个文化得到了一个良性循环，最终让一个自然环境恶劣的地区富甲一方。

整个徽州的人文故事，需要一个顶层设计，把整个故事讲好，说实话，如果不是我自己在网上搜集了大量资料，形成了一个完整的脉络，在徽州自己瞎转悠一个星期，基本上也是糊里糊涂，不知所以，因为村子实在太多，人物实在太多，每个村子都只会讲自己的故事，前生后世的缘由，导游都讲不清楚。

其次，要数据化整个旅游资源。

最简单的一个事情，票务上要打通，整个徽州地区，黄山、太平湖、歙县、黟县的景点门票，都是各自为战，也有一些联票，但是仅限一个县，但是一个县又不能把徽州旅游文化的故事讲完，用门票把整个徽州地区的景点串联起来，其实是最有效的办法之一。

因为票务这个事情，我还特地跟携程的朋友提了建议，建议他们跟黄山的景点沟通，看看未来能不能票务打通。因为这个时候，帮助各地知名景点改造升级配套数字化服务，也是OTA企业未来在国内旅游市场里的一个核心竞争力。

想要让本地旅游具备顶层设计，借助OTA企业的帮助，是最快最有效的方法之一。因为很多景点有时候根本不懂什么叫流量优势，总觉得，这里每天乌央乌央几万人，都是流量。但是你有数字化平台服务他们，让他们产生长期的交易吗？

第三，肯定要做好配套。

整个景点的酒店、交通、公共卫生、服务规范，都需要进一步提升，因为以上这些设施都是二三十年的历史了，用起来的体验实在不咋地，稍微讲究一点的游客都会觉得不上档次。

不过，不得不提一下，徽州地区的民风非常淳朴，一周下来，没有遇到一个骗子，都是规规矩矩做生意的，无愧于书香之地。

第四，做好周边文旅产品。

我就说一个简单的例子，作为一个这么好的旅游资源，徽州人在这些古建筑物里卖啥？竟然卖一些仿造的假古董，一些没有技术含量的竹制品和字画，每一家都卖这些，原本是看古建筑，结果变成了大杂烩，大市场。

我当时就在想，徽州的古建筑如此精妙绝伦，为何不能跟乐高这样的公司去合作，做一些周边的积木拼图？为何不能制作一些有品牌的儿童启蒙文房四宝？再或者，古代徽州的一些类似朱熹、陶渊明、程颐这样名人的手办？

04、启发：OTA企业的巨大机会

其实，看来看去，我并不认为这些机会依靠景点自身可以完成。

我最终得出的结论是，OTA企业在这中间存在巨大机会，阿里、携程、美团、同程艺龙，这些企业如果能够和当地政府形成独家合作，帮助景点升级改造，拿到未来十几年的独家合作机会，那么一座座天然的“迪士尼”、“环球影城”就孕育而生，这种投入成本绝对要比上述两家游乐园更低。

当下，其实整个OTA行业都处在一个比较尴尬的时间段，传统的票务业务，已经变成了一个流量入口，根本不挣钱；酒店业务因为同质化严重，大家打得死去活来，价格一压再压；国内旅游，大部分都是自由行，旅行团业务也没什么可玩的。

说白了，大家都没有什么差异化的打法，核心区别不大，没有所谓的核心竞争力，无非就是靠入场早和流量来获得微薄的利润。

那么，旅游行业的主阵地重新回归国内，国内的很多景点又面临着要讲出新故事的局面，毕竟很多景点大家都去过了，二次去旅游，你得给游客一个理由，那么升级和重新讲故事，就必不可少。

这个时候，优质的旅游景点其实才是各大OTA公司真正应该去争夺的优质资源，因为景点才是真正的供应链源头，一切的旅游行为都是围绕着景点开展的，切入到景点的规划和经营之中，才可以实现产品的核心竞争力。

把每一个景点像手机系统一样经营，一点点小步迭代地升级，让每一个游客，两年都值得重新再来一次，每次来，都会看到一个不一样的地方，这就是未来旅游的样子，国内市场强调的肯定是复购，二次、多次旅游。

OTA企业，相比较各个景点而言，有几大优势。

第一就是流量，只要把故事讲好了，就不缺客源，甚至在小红书和抖音上，通过滤镜都可以骗一堆游客去交智商税，如果景点真正做好，服务做好，良性循环就可以形成。

第二就是数字化，OTA企业可以利用自己的数字化优势，帮助景点快速完成整个景点服务的线上化，一切的问题和咨询都可以在线解决。

第三就是规范化，互联网这些年最大的一个特点就是规范，让服务范围内的行为按照一个准则开展，统一标准和定价，让整个旅游的感受更好。

以上，就是我个人整个徽州之旅之后，对国内旅游以及相关景点和OTA企业的一些思考。