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文 | 价值研究所

在无数“尾款人”的耐心被耗尽之后，在一连串意料之中的夸张数字衬托下，一年一度的双十一落下了帷幕。

零点一过，阿里、京东两大巨头就陆续发布了各自战绩，抢占热搜头条。

然而，在社交媒体的另一端，消费者们却显得无比平静。朋友圈上晒战利品的网友少了，微博上为剁手落泪的哭声稀落了，连年刷新纪录的交易额之外，专属双十一的节日氛围似乎变淡了。

中青网在双十一当天发布的调查显示，超过86%的消费者表示自己能在双十一期间做到理性消费。预售时间过早、营销套路太深，取代折扣力度、平台补贴大战，成为了大部分消费者对本届双十一的最终印象。

摆在眼前的显示表明，双十一似乎真的巅峰不再了。当狂欢落幕，电商三巨头是时候回过头来好好看看——自己还能如何撩动日渐挑剔且愈发理性的消费者？

双十一战绩大PK，“猫狗”双雄依旧称霸

虽然大家都在吐槽双十一没有了“原来那味儿”，但电商巨头该发的通稿还得发，该拼的数据还得拼。

先来看整体表现。

官方数据显示，11月1日至11日期间，天猫双十一全球狂欢季成交额5403亿，高于前值4982亿；京东方面，累计下单金额为3491亿，再创新高，且明显高于前值2715亿。

除了交易规模之外，天猫、京东也重点列出了自家的其他亮点。

天猫方面表示，双十一开售第一个小时，就有超过2600个品牌的成交额超去年全天，而且共有78个品牌成交额从去年的千万级别成功跨入亿元大关。

京东则表示，有31个品牌销售破10亿，大热的Apple产品交易额突破百亿，还为超过500万农户实现增收。

总的来说，双十一这个电商狂欢节，仍是天猫和京东的天下，后来者难以撼动两大巨头的地位。

根据第三方数据机构天图数据的统计，双十一前6个小时，天猫销售额占全网的68.22%，京东为19.95%，拼多多只占4.37%。但京东似乎后劲不错，截止到双十一当天19:00，京东的占比提升到26.9%，天猫跌至59.08%，拼多多、苏宁易购等依然没有太大起色。

而从历年的成绩单对比来看，天猫也始终力压京东，坐稳双十一老大的位置。

在天猫、京东之外，另一电商巨头拼多多和往年一样，并未公布双十一成交数据，苏宁易购也是如此。

当然了，苏宁和国美毕竟底蕴犹存，虽然不能成为双十一的主角，分口汤喝还是绰绰有余。

以苏宁为例。依托多年来做线下积累的供应链、场景和服务优势，今年双十一苏宁易购通过主打的“家消费”理念，以家电家居为主攻类目，从线下发力反攻线上的策略，取得了一定效果。

苏宁方面表示，截止双十一当天中午12点，线上线下消费融合趋势显著，到店体验次数同比激增122%，家电套购销售同比增长46%多家门店销量突破千万，北京大区销售额成功破亿。

至于近年来以直播带货、种草等形式切入电商赛道的抖音、快手、小红书等平台，成绩也远不能和“猫狗”双雄对比。

不过，还算亮眼的成绩单背后，双十一难掩疲态。

节日氛围变淡，双十一出现两点新变化

微博大V“Ted说”的一番话指出了症结所在：

双十一的战线越拉越长，就是为了最终的销售额。以前是1天的数据，最近这几年变成了7天、10天甚至今年的20天，这么长的时间已经把很多人的耐心都给磨没了。

说到这，就要回到我们开头的那个话题了：双十一日渐消退的节日氛围。

除了中青网在双十一前进行的调研之外，新浪科技双十一当天在微博上进行的舆论调查，也呈现出一边倒的趋势：表示没参加双十一、对双十一脱敏的网友，远超满意、后悔——甚至说不满意的网友。

媒体统计的数据显示，今年双十一的网络舆情热度在10月20日天猫双十一活动开幕时达到顶峰，随后一路下滑，直到双十一当天才略有起色。

与之对应的，则是天猫、京东一波又一波广告攻势，以及令人生厌的短信轰炸。

价值研究所认为，天猫、京东都在用一种毕其功于一役的方式推高双十一销售额——但在销售数字之外，它们无法解决双十一停滞不前的局面。

（图片来自蚁工厂）

俗话说得好，哀莫大于心死。当这届网友开始忽视双十一，我们就应该明白问题的严重性。

历经辉煌的双十一，已经到了改变的时候了。正所谓不破不立，经过多年的数据比拼之后，天猫、京东两大巨头很应该好好探索接下去的路。

对比两大天猫、京东两大巨头的双十一战绩，价值研究所发现一个现象：GMV不再是天猫、京东唯一重视的宣传卖点。

在“赛后复盘”的时候，两大巨头公布的成绩单都重点提到两个内容：第一是更重视社会价值、可持续发展和长期发展，比如绿色低碳、公益经济等概念屡被提及；其次是更强调中小商家和新品牌的销售增长。

相信大家都留意到了，今年天猫不再对外公布双十一的实时销售数据。究其原因，天猫副总裁吹雪如是说：

“在天猫的长期战略中，商家和消费者体验变得更加重要了。天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双十一只是周期里的体现；第二是更关注长期社会价值。”

针对社会价值这一块，有分析指出，随着经营层面人口红利消失、行业层面互联网企业受到反垄断政策和疫情的双重冲击，单纯追求数据增长已经远远不够了，绿色增长、可持续增长不仅潜力更大，也更符合政策导向。

对于几大平台来说，在接下推动绿色商品消费增长，普及可持续、健康消费理念，取代过往的超前消费、透支消费等宣传手段，是大势所趋。

另一方面，增加对中小商家的扶持，和当前的竞争格局密切相关。

数据显示，今年双十一期间，京东中小品牌新增数量同比增长超4倍。天猫这边也不含糊，表示有超过6998个中小商家的成交额实现百万级到千万级的跨越。

和中小商家相对应，很容易让人想起那一片令无数电商平台趋之若鹜的最后蓝海：下沉市场。

天猫、京东笼络中小商家，有自己的考量。

一方面，知名品牌、大牌主播占据大量资源，挤压中小商家生存空间，已成为双十一，乃至天猫、淘宝的“污点”之一。

在知乎的提问“张勇和蒋凡的消费升级理念，打压中小卖家策略是否毁了淘宝？”下方，有一个高赞回答，答主“封狼居胥”是这样说的：

“阿里的成功，恐怕源于马云那句著名愿景‘让天下没有难做的生意’，然而今天的淘宝和天猫正在背离这一名言警句，所以拼多多能杀出一片蓝海，京东能步步跟进攻城略地。”

中小商家躺平过双十一，甚至向其他平台出逃，无异于削弱了淘宝、天猫的供给优势。

而在另一边，拼多多正在疯抢商家资源。

据媒体报道，在2018年宣布大举进军一二线城市之后，拼多多也没有丢掉自己的老本行，依然以低经营成本和灵活的管理模式大量招揽中小商家。

拼多多的态度很明确：下沉市场的消费者，需要物美价廉的商品；毛利微薄走薄利多销路线的中小商家，需要下沉市场的海量订单养活自己，两者各取所需，互相成全。

要追赶拼多多的步伐攻占下沉市场，天猫、京东自然不能失去这群重要的中小商家。

去年9月份举行的天猫超级新秀盛典上，时任天猫总裁蒋凡说过，未来三年要帮助1000个新品牌销售过亿。

在下沉市场掌握主动的拼多多，也有类似的态度。在接受媒体采访时，拼多多相关负责人曾说过，比起单纯的销售数字，拼多多更在意消费者的购物体验。

很显然，扶持中小商家、帮助新品牌出圈，是电商巨头们最近两年一直在做的重点工作。

在价值研究所看来，电商平台越来越重视用户体验和中小商家服务，说明了一个问题：

老客户他们是越来越难撩得动了，新用户的竞争也越来激烈，约等于腹背受敌的电商平台必须通过提升服务质量应对眼前竞争，抢夺下沉市场和中小商家资源。

毕竟说到底，下沉市场的潜力确实是巨大的。

结合最新公布的人口普查数据，艾瑞咨询分析称，三线以下城乡地区的人口占全国总人口的68.4%，优势相当明显。

而根据头豹研究院发布的《2020年中国下沉市场深度研究》，2020年电商下沉市场用户增长5.69亿人，预计下沉市场的电商零售额会在今年年底前反超一线城市，并在2022年进一步增至5.78万亿。

此外，根据数据机构Trust Date的统计，截止去年第三季度，下沉市场电商净新增活跃用户超过9000万，MAU达到5亿，线上月均消费同比增长23.4%。和线下消费渠道相比，线上电商消费的占比同比激增44.1%，占下沉市场消费者总支出的比例已经增加到21.1%。

这一系列数据表明，随着电商平台的下沉速度加快，消费者的消费习惯已养成，下沉电商渗透率明显提高。在拼多多本就占据先发优势的情况下，天猫和京东可不愿再错过难得的发展空间。

更何况，在客户争夺上，电商老大阿里谈不上有优势。

根据Quest Mobile的数据，阿里的下沉电商平台淘特和拼多多有78%的用户重合。截止今年6月份，淘特1.9亿活跃消费者中，八成都在同时使用拼多多购物。

入局最晚的京东，则后劲十足：根据最新战报，今年双十一期间京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。其中，图书品类的下沉趋势明显，双十一当晚8:00至12:00期间，六线城市成交额同比增长145%、三线城市成交额同比增长98%。

当然了，拼多多70%以上的交易来自下沉市场，联系到其超过天猫、京东的月活数据，可以发现其优势之大。

只不过，一直被天猫和京东视为下沉市场最大竞争对手的拼多多，其实日子并没有过得那么无忧无虑。

拼价格、拼直播、拼物流，三大巨头胜算几何？

拼多多的商业模式有三个特点：SKU少、订单量高、GMV低。要想提高GMV，在客单价远低于京东、天猫的情况下，拼多多只有不断增加订单量、压缩营销成本这一条路。

然而，这条路并不容易走。

从今年第一季度开始，拼多多不再公布GMV数据。但尚未解决的亏损提醒我们，拼多多还没有在用户留存、复购率和客单价之间找到平衡。而且从过去几年公布的数据来看，拼多多GMV增长曲线就一再趋缓，从2018年第一季度的40.7%跌至去年第四季度的14.1%。

疯狂增长的拼多多到头来发现，自己和步入“中年”的阿里、京东一样，越来越撩不动躺平的消费者了。

但实打实的数据告诉我们，下沉市场明明还有增长潜力，巨头们怎么就玩不动了呢？

价值研究所认为，这情况其实可以理解：在京东、天猫进来之前，拼多多无疑一家独大，是下沉市场消费者最好的选择。但当玩家全都挤进来之后，选择多了、用户也变挑剔了，想要保住较高的用户留存度，就要看各大平台有没有做出自己的差异化优势了。

从目前来看，三大巨头各有长处，也各有忧虑，但发力点还是有很明显的差异：

拼多多的高性价比无人能敌，同时还有独特的社交模式；阿里抓住了直播风口，云计算、大数据等技术端也有自己的优势；京东则可以依靠自己强大的供应链和自营物流系统做文章。

接下来，我们逐一展开来讲。

• 拼多多：学不来的高性价比和社交模式

先说拼多多。

大家都说拼多多的崛起，要感谢微信。事实也是如此，社交拼团、娱乐化购物，都需要一个社交平台提供支持，这是淘宝天猫和京东都学不来的。

就像黄铮在拼多多招股书上说的那样：

拼多多的未来，将是由分布式智能代理网络驱动的Costco与迪士尼的结合。

在价值研究所看来，拼多多就像一个融合商家、用户、运营人员（如客服）于一体的社区，每个人都可以在这里拼单、团购、提货、交流，是线上购物模式线上化最理想的场景。

当然了，在互联互通的大背景下，随着微信生态逐渐向其他电商平台开放，拼多多还能否保持这个优势我们还需要时间观察。

而撬动用户拼团热情的，则是另一个其他电商平台学不来的优势：低价。

一个对拼多多很有利的事实是，下沉市场用户对价格依然非常敏感。

根据艾瑞咨询的《2021年中国下沉市场电商报告》，接近半数的下沉市场消费者网上购物频次为每周1-3次，还有24.2%的用户每周购物4-6次，购物频次相当之高。

而消费者们闲暇时的无目的性浏览中，最吸引他们的商品有三类：最新的流行商品、便宜的实惠商品和正在打折的商品。

（图片来自艾瑞咨询）

可见，下沉市场的用户是一群十分理性的消费者，商品性价比仍是他们最关注的事情。

值得注意的是，拼多多在主营类别上，以国货实惠品牌为主，加上近年来大力发展的农产品品牌，都是走薄利多销路线。这些类别的商品，前者是广大下沉市场用户日常生活中必不可少的消费品，后者是关系到城市居民“菜篮子”的刚需产品，均有较高的复购率和增长空间。

说到这，或许可以理解为什么拼多多在双十一这场大戏里看起来像个“局外人”：因为它每天都在做补贴，根本不需要等双十一这个机会来加大折扣力度。

今年双十一期间，拼多多的负责人就在营销上暗讽了阿里、京东一把：

我们的百亿补贴不设上限、直减无套路，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售，下单就发货，无需为凑单满减做数学题。

营销套路、定金&预售、满减数学题，每一个词仿佛都在揭天猫和京东的伤疤。

而这种补贴手段，在拼多多是日常。

从某种程度上讲，不讲理的拼多多消解了双十一、618的重要性，它们不造节，但努力让消费者每天都过节。

• 京东：“我们是个新型实体企业”

京东的优势很容易理解，就像京东集团总裁徐雷和京东零售副总裁曾晨都多次在公开场合强调的那样：京东是一个新型实体企业，植根于实体经济、成长于实体经济、服务于实体经济，无论在乡村振兴还是中小微企业扶持上，京东都有很多“以实助实”的成果。

具体到下沉市场的打法上，京东则用自营物流、仓储体系，踩中消费者的另外两个痛点：方便&可靠。

毕竟和阿里不太一样，京东是从商品、供应链到物流，从线上到线下的全面下沉，而且自营商品占据主流。

线上，京东孵化了独立于主站的新平台京喜，这种做法和淘宝孵化淘特如出一辙。只不过在线下，京东比阿里走多了一步：在三线以下城市加速布局各类实体店和提出“千县万镇24小时达”物流服务。

早在去年双十一前夕，京东物流体验保障中心负责人周立方就说过，京东物流24小时达已经覆盖超过90%的行政区县，六线城市的配送订单增幅超过一线城市150%。京东多年来投入巨资打造的物流仓储体系，为其进攻下沉市场提供了很好的辅助。

根据招商证券的统计，截止今年一季度，京东在三至六线城市的用户占比已经超过6成——更重要的是，GMV占比正式过半。

• 阿里：技术优势明显，直播尚未发力

说到阿里，首先当然要讲巨大的技术优势。

目前，阿里是国内云计算市场的绝对霸主，2020年全球云厂商产品能力排行中，AWS在储存、网络和IaaS上都是全球第一。

早在2019年的双十一，阿里就宣布其核心系统运行在公有云上的比例达到100%，是全球第一家将核心系统100%运行在公有云上的大型互联网企业。

今年双十一期间，阿里的大促峰值计算成本较去年下降50%、小蛮驴无人车累计配送快递超过100万件都是其技术优势的体现。

而在进军下沉市场的关键阶段，阿里的技术同样发挥了不少作用，例如菜鸟智能配送网络的搭建、仓储物流的全面数字化管理等。

至于阿里在下沉市场的具体打法，颇有集京东、拼多多两家之长的意味。

一方面，因为自知在性价比上斗不过拼多多，淘特似乎放弃了低价内卷，反而在供应链上做文章。

淘特的M2C模式，是以品牌直供为主，至今已经迎来超过1000家知名品牌进驻。淘特方面认为，下沉市场消费者虽然对价格很敏感，但并非不能接受价格稍高的产品——他们只是更害怕花钱买到假货。

拼多多的商品，价格和质量是明买明卖，消费者都知道要主动降低预期。而淘特需要做的，就是尽量降低供应链采购成本，以图降低品牌定价，用相对最实惠的价格给消费者带来质量更好的商品。

另一方面，阿里虽然没有像京东疯狂搞物流基建，但农产品直销模式也大大缩减了对应商品从下单到送达的时间。

目前，阿里巴巴已经建立了5000多个农产品直采基地，菜鸟在全国有超1000个县域中心仓和超过3万个乡镇供配点可以第一时间提供农产品直供服务。

数据显示，淘特的中老年用户占比远超淘宝主站，这也体现了淘特的差异化竞争策略——如果说京东和拼多多都要抢小镇青年，那么淘特就不能放过田里乡间的大叔大妈。

农产品直销网络，对于注重养生、偏爱绿色食品的中老年消费者来说，吸引力自然非同一般。

不过，阿里想要发力下沉，还有一张很重要的牌还没打好——直播。

尴尬的是，下沉市场用户对于直播带货并没有一二线市场那么喜欢。

有数据显示，超过半数的下沉市场用户未观看过直播带货，主要原因有两点：看直播太浪费时间、认为主播介绍的商品信息有假。

论电商直播，淘宝的优势之大京东和拼多多加起来都追不上——更何况后者似乎也没有硬要更淘宝一较高低的意思。

价值研究所认为，既然都说直播的潮流，那么怎么让这股潮流在三至六线城市风靡起来，尤其是让淘特那以中老年群体为主的近2亿用户爱上直播，可能会决定阿里在下沉市场的高度。

写在最后

除了吐槽之外，价值研究所发现，社交媒体上针对双十一的怀念、回忆也越来越多。

在知乎上汇集了174个回答的“你的第一个双十一，买的第一件物品是什么”这一问题下方，答主“大花猫”说道：

“双十一，从无心参战的旁观者到充满仪式感的参与者，满满的回忆杀。”

当一个节日被越来越多地和情怀、回忆杀等次联系在一起，本身就说明它对我们生活的意义在发生改变。而当年全民熬夜抢下单的盛世，其实早已逐渐离我们远去。

只不过，当双十一神话不再之后，电商平台需要的不是下一个双十一——诸如618之类的后来者，不也面临同样的困境吗？

价值研究所认为，以这届双十一为契机，电商巨头们应该跟随消费者一起，回归理性，探索新的玩法，而不是在战线长度、营销、满减数学题上继续内卷。

当初双十一横空出世之所以能迅速风靡，是因为极具创新性的低价促销政策和浓厚的购物节氛围能为新时代消费者提供狂欢舞台——我们释放的也不仅是购物，还有社交媒体上各种交流的欲望。

如今，当日渐拉长的战线和愈发复杂的营销规则消解了原有的狂欢气息之后，再造一个双十一并不是重塑辉煌的好方法。

说到底，打造差异化、保持创新，是商业世界永不过时的制胜定律。

但愿如今还在鏖战下沉市场的电商巨头们，能够给我们提供如初代双十一那样，真正引领时代潮流的新玩法。