图片来源@视觉中国

文 | 南冥一鲨

2021年“双十一购物狂欢节”落下帷幕。

今年双十一的疲软，从互联网战报的频次都能感受出来。自从李佳琦和薇娅预售200亿上了热搜，20天过去，淘宝再没有别的大动静了。没有以往过年般的双11的气氛，没有3分钟成交、5分钟成交、10分钟成交，没有晒数据，没有晒战报，没有晒排名。据亿邦动力统计，平台品牌的战报数量锐减90%。

在消费疲软的大背景下，据“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，今年天猫双十一期间交易总额达到5,403亿元，同比增长8.45%，但较去年同期同口径26%的增速相比明显下滑。虽然电商巨头也像往年一样发了“喜报”，但这背后的“流量增速愁云”却显而易见。

谁“伤害”了双十一的流量

互联网红利见顶，整体增速放缓。据《中国互联网络发展状况统计报告》，随着网民基数不断扩大，网民规模增速已经放缓，截至 2021 年 6 月，我国网民规模达 10.11 亿。互联网红利见顶，线上流量越来越难获取。而对于严重依赖流量的电商来说，疲态已显。2021年双十一增速缓慢甚至出现停滞也在情理之中。互联网时代，生意的本质是流量，但流量呈锐减事态，红利从何而来？

特价常态化，消费理性回归。曾经双十一的仪式感在于双十一当天，0点开始24点结束，品牌们集中一天时间做价格放水，消费者集中薅一次羊毛。

如今的电商大促正在不断常态化，除了双十一以及上半年的618之外，情人节、儿童节、母亲节、父亲节、元宵节、国庆节……大小小节日都成了品牌促销的节日。与此同时，一些新兴玩家也在不断“造节”，例如抖音的8.18新潮好物节，快手的6.16品质购物节等。

品牌方不再集中“放价”，天天有特价，特价日常化，最终消解了“双十一等于低价”的认知。

平台活动套路多，消费者“懒癌”发作。天猫名为“一起赢20亿红包”的喵糖总动员活动，不仅要强制收门票费，每天还要做任务、看广告、不停骚扰好友助力，准时准点参加一轮又一轮的巅峰赛、巨星赛。玩个游戏比上班都卷，最后到手人均十块钱。网友直呼平台套路太深，买个东西比上班都累，更有甚者不堪其扰，直接选择其他平台购买。

直播电商表现亮眼，马太效应背后“危机暗藏”。今年淘宝将直播升级为一级入口，成为预售期品牌重要的引流和转化阵地，尤其是美妆和食品饮料品类。截止10月26日，淘宝直播共有165个成交额超千万元的直播间，雅诗兰黛、兰蔻等9个品牌直播间成交额过亿元。

与此同时，天猫头部主播马太效应加大，10月20日天猫双11预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为9.3/1.6亿元，断层明显。

值得一提的是，从预售品牌变化来看，今年双十一预售期国际品牌的金额占比进一步提升，从去年的55.6%上升到59.5%。头部品牌拥有更多资金可以去和头部主播合作，品牌的溢价能力也助其可以有更高的折扣而不至于亏损。中小品牌要想在双十一中脱颖而出，进入头部主播的直播间和大品牌抢占流量红利，就需要给出更大的商品折扣，付出更高的代价，这进一步挤压了中小品牌的生存空间。

从双十一预售前三天的TOP5行业结构变化来看，今年双十一预售商品中，个护化妆行业以占比52.5%的绝对优势占据榜首，相较去年上升了18.3个百分点；其他行业除了服装行业的占比有所上升以为，占比较去年均出现下滑，从这一数据不难看出面对平台和大主播不断在刷新的天文数字，自己的收获却与之背道而驰，大量商家陷入深深尴尬和焦虑。 今年直播电商表现亮眼，但流量增速缓慢、坑位费日益高涨、国内品牌不敌国外品牌销售额等问题凸显，后期品牌是否持续依赖直播电商，有待商榷。

但在其他风口出现前，直播电商对于C端而言，依旧是“香饽饽”。直播间里永远在打折，每天都是双十一，购物狂欢节已经没有必要攒足精神去抢购。从今年的双十一的整体表现上不难看出，淘宝模式已经是传统电商模式，而直播带货才是当下更具竞争力的新电商。此次直播电商的亮眼表现无疑也给淘宝平台带来巨大冲击。

互联网巨头纷纷入局，大促行业红海厮杀

双十一的另一个趋势是，淘宝不再是清空购物车的地方，越来越多的互联网巨大加入其中，瓜分流量。

高频打低频，兴趣电商优势凸显。抖音、快手入局电商，高频使用率对打低频使用率，优势明显。2020年抖音人均使用次数250次，手机淘宝和天猫是39分钟，使用次数10次。对比淘宝的搜索模式，抖快的兴趣推送直击C端痛点，越来越多的人把品牌种草的阵地转移到抖音、快手平台，流量红利使得兴趣电商成为诸多新品牌和KA首选。

拼多多加码下沉市场，淘宝特价版后劲不足。淘宝特价版定位工厂采购和省钱低价，与一路风驰电掣的拼多多对撞，下沉市场的竞争更加白热化。此次双十一拼多多继续加码下沉市场，通过百亿补贴等手段“真香”到底，而淘宝特价版在此次双十一过于低调，后劲不足。

京东加大物流基础设施建设，完善供应链模式。以京东为例，京东双十一期间累计下单金额超3,491亿元，同比增长29%，较去年相比增速稳健，并未出现天猫增速骤降的局面。与阿里、拼多多这些吃到流量红利的电商平台不同，依托于品牌直供、自营物流的京东，流量从来都不是它的优势，对供应链的把控才是京东的企业基因。

如果说，互联网上半场，考验的是对C端的服务能力，企业要给用户带来物美价廉的产品和良好的购物体验。进入下半场，考验的是对B端业务痛点的解决能力。无论是传统零售，还是新零售，本质都是要解决零售的核心问题：如何更高效地连接商品与消费者，为消费者提供好的商品和服务。

头部电商们未来要如何抢占大促流量，谁将保持增速，缔造下一个大促神话，让我们拭目以待......