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钛媒体注：本文来源于微信公众号燃次元（ID：chaintruth），作者丨谢中秀，编辑丨邓双琳，钛媒体经授权发布。

11月7日，北京下了大雪，出行需要穿羽绒服，但王晓刚刚才收到两个月前买的薄外套，这让她有些哭笑不得。发货速度追不上降温速度，是今年不少“网购人”的共同感受。

双11期间，燃财经打开淘宝、拼多多、抖音商城、快手小店、京东等多个电商平台发现，上面均有不少预售商品。其中女装频道是“重灾区”，快手小店和淘宝的预售情况最为严重，随手划过两三页，落入眼底的12件商品里大概有9件、10件都是预售；拼多多次之，每10件商品中约有5件是预售；抖音商城则偶尔可见一两件预售商品。

图 / 拼多多商品页面 来源 / 燃财经截图

燃财经在微博、小红书等多个社交平台，都看到网友们对于电商预售的不满。比如有小红书用户就表示：“一个月前买的打底衫至今未发货，最近想买一件毛衣御寒，结果还是预售，发货期都排到了12月。”甚至有用户直言：“难道现在电商卖现货是犯法吗？动不动就是预售15-25个工作日。”

“也许是疫情影响很大吧。印象中从去年开始，电商预售的产品就越来越多了。”资深“网购人”沈清回忆道， “记忆中预售的重灾区是衣服，尤其是秋冬装，动不动就是半个月一个月才发货。同时，个人设计品牌预售的情况也比较常见。”

预售作为双11的玩法之一，可能是当下电商平台预售商品颇多的一个原因。但从去年开始刮起来的这股预售风，跟市场环境变化和供应链短缺也不无关系。

多位商家告诉燃财经，选择预售的原因，可能有多种情况，比如战略选择，先以少量货试探市场，或者为避免库存压力不囤货；再比如客观因素限制，限电影响工厂产能、原材料短缺无法保障生产等等。

“市场就是这样，新款不会备那么多货。”业内人士杨洋告诉燃财经，“同时疫情对大家也有影响，在战略上更审慎了一些，所以选择了先拿到单再制作的方式。”

但这似乎正在造就恶性循环，因为消费者正在被推着“逃离”预售店铺。“一般下单三天了还不发货就会换别家购买。现在电商同质化那么严重，并不是非那一家店不可。”沈清已经重新回到了线下：“当场就能试，试了就能买。质量不错，价格还行，我干嘛还去线上受那气？”

中国服装协会编著的《2020-2021中国服装行业发展报告》显示，2020年，受疫情影响，一季度我国穿类商品网上零售额增速为-15.1%。此后虽逐步恢复，但直到8月底，才累计回正——2020年1-8月，我国穿类商品网上零售额增速只有1.1%，远低于其他品类。

业内人士说，服装是最适合电商的品类之一，也是电商平台之间竞争最剧烈的领域，这两年，随着抖音、快手、微信等平台开始发力电商，服装商家的营销压力越来越大，“除了极少数服装品牌有相对固定的拥趸，不担心销量外，绝大部分服装产品都要靠价格优势取胜，所以，尽可能降低库存压力，是必然的选择。”

对于服装商家来说，用预售的方式来减低营销风险，只是治标不治本的办法。这位业内人士表示，服装品类最好的发展路径，还是品牌化，拥有自己的忠实粉丝群体，这才是根本。

01、预售不讨喜

作为一名“伪三坑少女”（“三坑”指汉服、Lolita服饰、JK制服），大花经历过多次预售。

“我不是纯正的‘三坑少女’，但是我喜欢漂亮衣服，所以汉服、Lolita服饰、JK制服我都买过。‘三坑’衣服因为比较小众，所以一般都会先开预售，攒够订单再去找工厂制作，不然开模的钱都不够。所以我们买家也都理解。”大花告诉燃财经。

大花印象中，买“三坑”衣服等上两三个月是常事。而有一件Lolita服饰，大花在2021年2月下单，直到7月才发货，等了近半年。“期间我搬了一次家，但下单时填的是之前住的地方。快递给我打电话时还折腾了一趟，才转送到我现在的住址。”大花回忆道。

沈清也等过一次预售：“差不多也是去年这个时候，我在常买的一家个人设计店铺买秋冬的衣服，下单了一件外衣，快发货的时候店家跟我说面料没了、工厂延期了，需要再等等。我当时很喜欢这家店铺的设计，又懒得退，就一直等到了第二年开春。”

提及预售，王晓也有一肚子的苦水要吐。王晓在今年9月中旬买了一双预售的长靴，下单时页面显示7-15天发货，但王晓实际上却等待了25天左右才拿到商品。“更离谱的是，这双靴子的颜色还发错货了，我找客服换货时，客服竟然说换颜色需要再等7-15个工作日，这明摆着是把消费者‘当猴耍’。”王晓气愤说道。

近两年，预售从小范围逐渐变得普遍起来，甚至一些电商平台的大促节日也变成了“教育”大众接受预售模式的环节。

“大概从2015年开始，电商平台就开始搞预售那一套了。但可能当时战线不长，参与预售的商家也不多，所以感受并不深。2017年以来，预售在电商平台的大促中大有愈演愈烈之势。而这两年，双11战线长达20多天，预售还越来越多，真是让人心烦。”作为多年双11大促参与人员，沈清回忆道。

燃财经查阅资料发现，早在2012年，预售就已经出现了，一份生效于2012年12月15日的“天猫预售规则”显示，天猫预售最开始作为一个频道出现，旨在用户提出需求量，供应方根据需求生产产品并提供给用户。对于供应方来说，预先知道需求可以计划性生产，从而减少积压或紧急加产造成的成本；对于用户来说，同样的产品价格可以更低。

一份《天猫预售频道（C2B模式）管理规范》也显示，预售模式主要包括新品上市、新品探市、定制专款、稀缺限量、当季时令、进口商品。

这种模式还比较值得理解。大花认为，“新品以少量产品来试探市场是合理的，因为不知道市场接受程度嘛。另外像‘三坑’这种小众商品，类似于定制专款、稀缺限量也是可以理解的。时令和进口也都需要时间。”

只是，如今有的预售似乎已经偏离了“初心”，不论是不是小众商品、商家有没有生产能力，全都玩起了预售那一套，而且每逢大促必预售。王晓已经失去了参与大促的热情，“优惠越来越低、玩法越来越复杂，战线也越来越长，购买东西的耐心几乎都被耗尽了。”

同时，预售的产品涉及范围也越来越广，可谓“万物皆可预售”。燃财经浏览各大电商APP和社交平台看到，出现在预售列表里的商品已经不仅局限于衣服，还有袜子、棉拖鞋、手机壳、卫生纸，甚至生抽。“生抽为什么也要预售？”大花疑惑道。

“我记得以前电商都是以‘快’为噱头的。经常宣传快递时间从7天缩短到3天，还有什么隔日达，巴不得你一下单就把商品塞你手上。怎么大家现在都开始比‘慢’了吗？”大花表示不理解。

更令大花觉得吊诡的是，许多“三坑”店铺都有现货了，而她关注的很多日常服装店铺竟然搞起了预售。“我关注的五家卖‘常服’的店铺，有几百万粉丝的那种大店，其中三家都在搞预售。有的是新款，我也理解，毕竟我等‘三坑’等习惯了。但前几天我问了一件8月份上的旧款，也是预售，下单后25天内才能发货，这就不是很合理了。”

02、商家为何预售？

“对于预售，商家也受诸多原因限制。但你很难跟购买者解释，他们只会觉得‘为什么要等那么久才发货，你是收到订单才开始种棉花吗’。”店铺正上着预售服装的店主京京苦笑道。

其实商家预售一般有几种情况。在淘宝和拼多多开着一家童装店的肖北介绍，“一是试探市场，比如推出新品的时候，先小规模生产一批、投放市场，看预售的反馈，再考虑是否加大生产规模，也可以根据预售的情况来调整生产，比如卖得好的颜色和尺码我就多做一些，卖得不好的我就少做一些。”

“第二种情况则是工厂产能不足，生产跟不上，只能拉长时间。第三种则是为了抢占市场，先用预售把商品推入市场，把喜欢这个款式的人群拉过来，这样就稳固了自己的顾客，顾客也不会流失到别的店铺去。”肖北补充道。

但在大花看来，这纯粹是将时间和风险转移到消费者身上的诡辩。“把本该由商家承担的生产、库存风险，转移到消费者身上，让消费者通过预先付出的金钱和等待的时间来承担，我看不出这种方式哪里合理。”

不过在商家策略之外，原材料和产能的制约更加严峻。京京直言：“现在从原材料就开始短缺了，要啥面料都没有，得等。有时候中午还有的面料，下一秒就被别人定走了。还有些卖得比较好的面料，要按报单顺序分，分不到你就得等下一缸面料。”

“同时，限电也影响了生产。”京京介绍。今年9月，限电的消息从多个地方传出。有统计显示，南方有20多个城市进入有序用电模式，这其中也包括服装工厂聚集的广东和浙江。一位广东省中山市的PVC制造工厂主告诉燃财经：“我们大概从中秋节开始限电，以前是做六休一，现在是开二停五。产能只剩原来的三分之一。”

“我们制造业的都是这样。纺织厂的话，应该也受限电影响。但不知道具体的情况。”这位工厂主补充道。有浙江的人士向燃财经表示：“家隔壁的服装工厂，现在是做一休一的状态。”

而限电导致工厂产能受限，不仅影响制作成衣环节，也影响原材料的供应。“受疫情和限电影响，很多面料的生产都跟不上。我家虽然有自己的工厂，生产环节可以自己把控。但原材料、面料还是得等上游厂家供货，现在都得等、要预定。拿不到面料，我们也无法生产、上货。”京京说道。

图 / 抖音商城店家对预售的解释 来源 / 燃财经截图

另外，平台的规则也在影响商家的选择。“之前我们可能都会写预售几天、几号发货。但现在淘宝有超时赔付的功能，只要超时，买家一投诉就要赔付整个订单的10%，就是说如果一个订单有多件产品，其中一件超时、其他都按时到了，我也要赔付整个订单的10%。并且，就算后续买家退款，这个赔付也是不撤回的。所以现在卖家宁愿把预售时间写长一点。”京京表示。

快手今年的“116品质购物节”也提前至10月20日开始。燃财经在快手“好物推荐官”类目下几个排名前列的主播的小黄车里看到，许多商品下单页面都显示“付款后28天内发货”、“付款后30天内发货”，甚至还有“付款后90天内发货”。据了解，快手可以挂预售的商品，但平台要求发货时间在48小时之内，如果是预售商品，需要将商品设置成全款预售，并且在商品详情页进行说明，不支持定金预售商品。

预售的模式表面上看似平衡了商家怕积压库存和消费者想要以更低价格购买商品的需求，但实际上，这一模式似乎正在让部分商家和购买者形成了“双输”的状态。

“购买者都说我们‘空手套白狼’，但其实买家确认收货前，款项都是由平台代管的，并不会到卖家账上。而且，现在搞预售，买家不乐意，卖家也困难重重。一是因为在买家确认收货前，卖家是收不到款的，所以整个生产期都是空窗期，资金压力很大；二是预售拉长之后，许多买家等不了那么久导致购买量减少，另外款式过期了退单又会增加，所以销售压力和库存压力也很大。”京京感叹道。

“这两年我们的销售量还是保持了一个比较稳定的状态，呈现了增长。但坦白来说，转化率是下降的。如果是现货的话，肯定会更好卖。”京京表示。

03、预售何时休？

消费者对于预售的反感，并没有改变商家和平台对预售的态度。

根据一些电商平台的双11规则，今年双11在10月20日晚上八点启动，10月20日至10月31日为预售期，之后是所谓的付尾款和双11高潮期。

10月21日，双11刚刚拉开帷幕仅四个小时，各大平台和主播就迫不及待发布了“双11战报”。比如李佳琦和薇娅，数据显示，10月20日李佳琦直播间累计观看数为2.48亿人次，首日预售直播销售额为106.53亿元；薇娅直播间则是观看人数2.39亿人次，首日预售直播销售额82.52亿元。

同时，天猫淘宝、京东也发布了“战绩”。天猫多名商家统计预售首日战绩时发现，预售一天的销售额已经超过去年10月21日至11月10日整个预售阶段的销售额。京东也发布数据称：10月20日预售4小时的下单用户数同比去年预售首日提升将近40%，大量品牌在晚8点开启预售后，突破去年预售首日全天的预售纪录。

“预售像是华丽的外衣，”大花直言，“没人知道外衣下的真相。这个所谓又创新高的预售额，到底是仅定金，还是定金加尾款，又是否减去了优惠，是商家和平台实际到手？有分析说这个销售额是按照商品原价，而不是优惠价计算的。如果是这样，这泡沫可就太大了。”

在预售的规则下，平台赚了好看的数据，商家降低了库存压力，但一部分消费者的真实体验则被忽略了。

“最开始预售代表着优惠，因为参与预售会有更低的价格，还有额外的折扣。但现在预售成了一种标配，平时商家预售的商品几乎没有折扣。到了大促，预售的商品则又绑定了诸多复杂的条件，比如定金膨胀，而且付尾款时间和其他商品不同、不可以一同参加满减。”沈清说道。

对买家来说，预售甚至成了一种负担和阻碍。“这两天我的洗面奶没有了，想买一个别人推荐的品牌。结果打开淘宝一看，它在预售，现在付定金，11月1日付尾款后两天内才能发货。所以我果断在线下买了。”沈清表示，“平时店铺的预售也是。天气一天一个样，都降温到穿羽绒服的温度了，一个月前买的秋天穿的针织外套还没发货。”

“以前参与双11，是为了买刚需，而现在只能‘囤’刚需，急需的一些生活用品只能去线下买。比如，我的粉底液用没了，但这款粉底液在旗舰店是预售状态，再着急也要等着，所以我索性去专柜买了，贵点就贵点。”王晓说。

“商家也是无奈之举。”肖北直言，“我是2020年疫情期间加入服装电商行业的。大概从2016年开始，电商就不好做了，尤其是服装品类，因为流量见顶，就那么点客户，而商品同质化非常严重，所以大家需要互相争抢客户，几乎争得你死我活。当然优惠是争抢客户最简单直接的方法，这一点拼多多就是很好的例子。但谁也经不住一直让利，所以也会采取用预售锁定客户的方式。”

至于预售的出路，肖北也看不清楚。“如果是因为缺原材料、生产跟不上的这种预售，也许随着原材料紧张情况的改善，未来会有所缓解。但如果是因为市场竞争，采取预售来锁定客户的这种预售，可能很难改善。另外，现在工厂的情况也不容乐观，年轻人并不青睐去生产线工作，我们之前去工厂，看到生产线上都是30-50岁的中年员工，生产速度难免会变慢。”

也有商家十分乐观地对燃财经表示，“电商的款式和价格还是有优势的，你看现在小姐姐还是在在网上买衣服的多。”

但这些“乐观”的商家没有看到的是，已经有消费者开始“逃离”线上了。比如沈清就表示，“我以前大概每个月都要收三四件电商服装的快递。但刚刚查了购物车，今年过去10个月了，我只下单了五件。而在实体店买的衣服，数量已经超过了电商。”

王晓则认为，预售是一种针对消费者的“PUA”。“我现在开始有意识的‘反PUA’了，一件衣服如果预售很久，再喜欢我也不会买，我的时间也很值钱，不会浪费在帮商家承担风险上。这样坚持一段时间后，消费明显理性了很多。”王晓表示。

这次双11，预售带来的销售数据，又让平台和商家为之欢呼。只是在数字背后，消费者的真实体验如何，或许更应该深究。

注：文中沈清、大花、杨洋、肖北、京京、王晓为化名。