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美东时间11月17日，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX：9626；以下简称“B站”）公布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。

财报显示，B站三季度营收达52.006亿元，同比增长61%；净亏损为人民币26.863亿元（约合4.169亿美元），上年同期净亏损为11.009亿元；不按照美国通用会计准则，调整后的净亏损为16.220亿元（约合2.517亿美元），上年同期调整后的净亏损为9.671亿元。

本季度，B站各项社区运营数据再创新高，月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%；月均付费用户同比增长59%，达2400万，付费率提升至8.9%。

不过，财报发布后，资本市场并未对B站这份业绩买单。截至美股周三收盘，B站股价大跌8.98%，报81.03美元，目前总市值311.45亿美元。不只是B站，在美股的中国视频网站另一巨头爱奇艺，也于当日披露业绩，截至收盘，股价暴跌17.23%，报7.11美元。

营销费用增长，投资亏损扩大

市场分析人士认为，B站股价大跌，是因为B站第三季度净亏损，同比扩大近1.5倍，差于市场预期。

在营收增长的同时，B站本季亏损扩大，究竟是哪些原因导致？

财报显示，B站本季度总运营成本开支为28.965亿元（4.495亿美元），较2020年同期增长57%。其中，最主要的支出来自于，销售和营销费用进一步增长。

本季度，销售和营销费用为16.333亿元（2.535 亿美元），同比增长37%。这主要是由于推广B站应用和品牌的渠道和营销费用增加，以及公司手机游戏的推广费用，以及销售和营销人员人数的增加。

此外，B站本季度研发费用同比增长为97%，至7.883亿元（1.223亿美元），主要原因是研发人员人数增加和股权激励费用增加。

于B站而言，营业成本的增加，或许还有来自这三个方面的影响：第一，本季度高毛利率的游戏业务，营收占比减少至27%；第二，B站与UP相关的广告分成计划上线，增加了营业成本；第三，因为游戏业务占比下降，直播业务营收占比提升，这部分毛利率相对较低。

投资亏损也是重要诱因。该部分主要包括银行等金融机构发行的金融产品收益、货币市场基金投资收益、上市公司投资公允价值变动等。

三季度，B站录得投资亏损7.2亿元，去年同期为净收益1420万元。财报表示，本季度投资收益的变动，主要是由于对上市公司投资的公允价值变动所致。

游戏公司心动公司市值缩水，是造成本季投资亏损的主要因素。今年4月，B站以9.6亿港元战略投资心动公司，持有4.72%股权。截至三季度末，心动公司股价缩水近1/3。

此外，由于宏观环境疲弱，以及行业整顿和监管加强，B站的核心营收广告和游戏业务的毛利率，也受到波及。这一方面，B站也遭遇了和腾讯在三季度同样的问题。（具体分析可见文章《监管让腾讯广告和游戏承压，微信视频号和小程序该登场了｜看财报》）

尤其是游戏业务，作为B站曾经最主要的、现在第二大营收来源，三季度，B站游戏业务较去年同期仅增长9%，大幅低于市场预期。

广告实现110%增长，连续十季度超预期

尽管业绩似乎不符合外界预计，但是，在财报中，B站董事长兼CEO陈睿，对B站本季度的业绩表示了高度赞赏。他认为，本季度B站实现了高质量的增长。

这主要体现在，在夏季旺季，B站用户增长激增，参与度达到历史最高水平，因此继续扩大了B站的收入。第三季度，MAUs和 DAUs均同比增长35%，推动B站迈向了3年增长目标。

陈睿称，“重要的是，我们的社区比以往任何时候都更具粘性和参与度。用户平均每天在B站上花费88分钟，这是我们运营历史上最长的时间。”

B站首席财务官樊欣则认为，三季度，B站的收入结构更加平衡。在扩大品牌影响力的推动下，广告业务收入持续增长，第三季度同比增长110%至11.7亿元，第三季度，MPU（月均付费用户）也增长至2400万，增长率为59%。

他相信，凭借强劲的基本面，健康的资产负债表，和244亿元人民币的充足现金储备，B站正走在实现近期和长期目标的正确道路上。

樊欣眼中的收入结构趋衡，指的是本季度B站分别在，增值服务业务、游戏业务、广告业务、电商及其他业务四大板块，分别录得收入19.0亿元、13.9亿元、11.7亿元、7.3亿元，分别占总营收比例为37%、27%、23%、13%。

B站2021年第三季度营收及其构成，截图来自B站该季度财报

其中，增值服务同比增长95%，主要是由于公司加大货币化力度，为公司增值服务的付费用户数量，增加服务包括高级会员计划、直播服务和其他增值服务；而广告同比增长110%，是因为B站的品牌，在中国网络广告市场的知名度进一步提高，以及B站对商业化中台进行改造，提升了广告效率。

值得关注的是，本季度，尽管互联网广告行业遭遇了多重外部挑战，但B站的广告收入增速高达110%，连续十个季度超过预期，已经成为其重要的增长引擎。

本季度，B站前五大广告主行业为，游戏、美妆护肤、电商、数码3C、及食品饮料，同时，汽车、服饰、鞋包，则获得了超出预期的增长。

在业绩会上，B站COO李旎还透露了一组数据，今年“双11”期间，B站日消耗突破2500万，电商预算份额全网第5，ROI全媒体第1。这证明了平台有着较高质量用户转化效率，以及消费潜力，明年，电商消费和常规品牌消费上，李旎有信心进一步突破。

针对行业热议的《个人信息保护法》等相关政策，李旎认为，其对B站广告业务增长，没有特别明显的影响，也有信心广告业务在Q4以及明年，继续保持高速健康增长。

二次元的未来：电视 or……元宇宙？

本季度，B站取得了一个符合他们logo的胜利：B站在电视端的MAU，已经超越了PC端，并且成为MAU排名第二的设备，仅次于手机端。

“我一直认为，视频的主场不仅仅是手机，虽然手机是大家使用频度最高的设备。但是，随着未来带宽的扩大，视频质量不断提高，更多的屏幕也会成为视频的主场，比如电视屏。”陈睿在财报发布后，回答分析师提问时称。

除了内容品类的扩张，场景的扩张成为今年的侧重点。B站希望将其打造成为一个全场景、全品类的视频社区。

三季度，B站用户日均使用时长是88分钟，创历史最高，这其中离不开电视终端的贡献，在播放时长上，电视终端已经领先于其他终端。

“OTT端获得了超出我们预期的数据。”李旎回答分析师提问时表示，OTT端的用户数据，与APP端的数据，重合度低于20%，且大多数用户分布在三四五线城市。

“这种完全差异化的用户活跃，让我们更加有信心，B站现有的内容储备，以及往后产品的变化，包括多场景化，在用户渗透增长端，还有极大的空间。”李旎说。

在商业化上，广告也随着多场景的落地而打通。李旎介绍，实现从手机APP、iPad、TV大屏、PC全场景的覆盖，开拓Inline、story、动态等视频新场景，可以实现“我们的用户看到哪里，我们的广告内容也可以随之跟到哪里”。

对于今年游戏圈尤为狂热的话题“元宇宙”，陈睿在分析师会上发表了看法。他认为，这是一个概念，并不属于某个产品。

在陈睿看来，“元宇宙”概念包含了一些产品要素，诸如虚拟现实，紧密的社交体系，以及游戏内的自循环的生态系统。这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了，像Facebook、腾讯，“其实，B站也实现了这些要素当中的一部分”。

他认为，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布布局或者进军，应该是来不及了。因为这些元素，无论是社交体系，还是内部生态系统，都不是几个月，甚至是一两年就能够做好的。

元宇宙需要有一个自循环的内容生态，不是某一家公司就可以完成。在这个产品体系里，必须有一大群人深入创造内容，并且，自身能够通过体系里创造的内容获利。

“这其实就是B站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿举了一个B站虚拟主播的例子，认为这是一个体系内生态的典型：UP主通过动作捕捉技术，变成另外一个世界的另外一个角色，并且这些角色，能够去唱歌、跳舞、演戏、说段子，这些虚拟角色表演的内容，会受到很多用户的支持和喜爱。

按照陈睿的阐述， B站似乎已经一只脚踏进元宇宙的神秘大门了。但他同时认为，当前所有关于元宇宙的讨论，全部都是在资本和媒体层面，“我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为确实挺远的。”

有意思的是，今年互联网大佬们，但凡提及和表态元宇宙的，多数都拉动了其公司股价明显上涨，但这份幸运，似乎并没有降临到B站身上。

这说明，市场也开始对“概念”炒作日趋理性，包括对于互联网公司持续亏损的耐心和容忍度，也在日益下降。显然，当前资本市场的投资逻辑，正在进行新的一轮重塑。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）