近日，关于Keep上市的消息再次被传出，Keep官方给出的说法依旧是“不予置评”，而据了解，这已经是Keep今年第三次被传出上市的消息。

Keep一旦上市对行业有着重要的影响意义，Keep模式能否获得资本市场的认可，运动健身领域的“蛋糕”有多大，这个市场背后是否还有值得挖掘的空间。

而随着市场环境和社会环境的变化，运动健身这门生意背后，消费渠道还有哪些没有被激发的潜力？

Keep上市，能够给行业和资本交出一份怎样的答卷？

01

天眼查信息显示，Keep在2020年5月进行了E轮融资，金额8000万美金，彼时，Keep用户2亿，估值超10亿。

2021年1月，Keep完成F轮融资3.6亿美元，估值超20亿，短短8个月，Keep的估值翻了一倍。

整个2020年，因为疫情的发展和反复，线下健身行业遭遇了前所未有的寒冬，但却给了Keep这种线上健身渠道非常好的机会，疫情带来的宅经济让越来越多的人把线下健身需求搬到线上，而Keep作为在线健身行业的领头产品，自然获得了更多用户的关注。

不到一年时间，Keep的用户数量从2亿增长到3亿。

可以说，疫情对Keep的利好作用相当明显，选择此时上市，对于Keep来说更能提振资本对其产品业务乃至整个行业的信心，在疫情反复的今天，Keep的前景依然是有无限空间的。

2015年4月，Keep应用上线，此前，创始人王宁在内的高管已经拿到了天使轮融资300万人民币，应用上线后，又有500万A轮融资到账，2015和2016年Keep相继完成4轮融资，也是Keep发展最快的时间。

外界对Keep的普遍认知，是一个带领用户进行线上健身学习的平台。

在如今Keep的介绍中，其被定义为，致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。健身教学之外，Keep的社交功能，电商营销功能都被明显突出。

从行业前景来看，《全民健身计划（2021―2025年）》中曾指出，到2025年，经常参加体育锻炼人数比例要达到38.5%，全国体育产业总规模达到5万亿元。

运动健身市场本身的发展与宅经济发展的结合，让Keep冲击万亿市场有了更多可能，Keep自身也在寻找解锁市场的密码。

回看Keep走过的路，抛开疫情带来的刺激效应，在2020年之前，Keep曾一度遭遇资金危机。

天眼查信息显示，2016年之后，2021年之前，Keep的仅在2018年和2020年拿到2笔融资，而当时，宅经济并未如今天般兴起，Keep这种居家健身APP虽然稳居行业头部地位，但市场对其未来走向特别是吸金能力，有不小的担忧。

Keep的创始人王宁曾经公开表示，Keep未来将打造一个“科技互联的运动新生态”，以Keep App为原点，面向城市和家庭两个场景扩展业务，其中包括了城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。

很显然，虽然坐拥大量用户资源，但Keep的变现路径还略显稚嫩，之后，首家Keepland在北京开业。

Keep在线下的发力让不少人对其业务表示看好，有观点认为，Keep从变现的角度出发，综合健身这样一个线下场景需求量高的模式，Keepland的出现或许能够帮助Keep实现从线上到线下的闭环。

而这种闭环一旦形成，或许能够找到新的商业突破口。

然而，经历了疫情，Keepland业务似乎也走到了终点，2019年，Keepland进军上海，2020年3月，上海的三家Keepland门店全部关闭，Keep方面给出的说法，是该业务将更聚焦北京地区市场。

而疫情的影响之下，Keepland业务对Keep的营收贡献同样不尽人意，相比于线上流量数据的飙升，线下门店需要承担租金，人工等多项成本，开支巨大。

Keepland业务上线几年来，始终没有扛起正向现金流的大旗，如今随着疫情的发展，线下业务的收缩已成定局，Keep的上市的步伐也要加快，那么接下来，Keep的吸金路到底该如何走？

02

今年4月，Keep合伙人、副总裁刘冬向媒体透露，2020年Keep在消费品业务上的销售额已达到10亿。

刘冬在演讲种表示，“如今，Keep正在往平台化的方向演进，会变得更加的丰富和多元”，同时刘冬称，Keep正尝试以消费场景为半径，规划用户“吃、穿、用、练”运动生活产品品类。

刘冬公开了Keep的盈利情况，“Keep最大的投入在于线上App，将线上App的支出计算在内，整个公司经营成本都包含在内，Keep依然盈利。”

对于2020年消费品的10亿销售额，刘冬解释：“10亿是消费品的部分，没有包含线上的业务和广告的业务。三块业务综合来看，（营收）第一个消费品业务，第二是广告业务，第三是会员服务业务。”

而在此前，Keep定义的盈利维度分为五个部分，即：硬件收入、商城收入、Keepland运动空间收入、线上收入和轻食收入。

对比如今的消费品，广告和会员收入构成，可以看出Keep在营销收入方面有意收缩线下，扩大线上部分。

但是，这样的盈利分配在资本面前显然不够抢眼，刘冬对此也解释，长远来看Keep会在智能硬件、AI技术等方面加大研发，对于这个赛道，Keep依然看好。

然而对于Keep来说，现阶段盈利到底是不是一个目标，刘冬的解释是，要看“需不需要”，而在他看来，目前的Keep更多需要一些投入，而不是把盈利作为重点。

高毛利的会员服务，以及针对平台用户的运动商品销售服务，是Keep十分看重的盈利渠道，前者在于利润，后者则在于强复购带来的用户留存。

Keep的优势便在于此。

相比于传统运动产品品牌，Keep在运动商品销售方面更有优势，用户的需求更集中，平台的产品也能从功能性角度出发为用户提供更精准的服务。

从整体盈利来看，线上运动产品销售和广告以及会员三方面的销售，是Keep实现盈利最重要的基础。

而盈利之外，Keep也面临着一些问题。

从线上电商的角度来看，虽然目标客户群体精准度更高，按照刘冬的说法，线上电商售卖服饰等产品的复购性更强，但运动器材之类的产品复购率有限，盈利能力也有限。

如何打造一个更完整的供应链，保证电商业务实现更完善闭环的运营，同时针对用户复购实现更精准销售目标，这些需要更专业的运作来实现。

Keep看重线上，一定程度上是因为线上广告业务对盈利贡献程度更高，且广告的毛利更高，作为移动健身领域的头部产品，Keep线上广告业务的优势非常突出。

当然，广告与用户之间必然是矛盾的关系，广告过多影响用户体验，把握好广告投放尺度和标准，同时还要合理保证广告盈利目标的实现。

此外，会员费收益则是Keep面临的另一个大问题。国人用户“白嫖”习惯的养成，让他们对付费课程有一种天然的抵触心理，付费课程推广难度相对较大。

总体来看，Keep盈利并非难题，而如何持续盈利，如何保持更高利润的盈利，还需要更合理的模式优化。

03

上市，必然不是Keep的终点，上市后如何给资本续写故事，才是Keep需要给出的答案。

从内部来看，Keep成立7年，前期也曾将目标对准线下，遭遇过现金流危机，借助疫情带来的社会环境和消费群体的变化，Keep重新搭上了一班顺风车，狠狠抓住了宅经济的风口，也正是这个变化，帮助Keep度过了难关，也促使其思考，接下来的目标该对准何方。

毕竟，不是每一次危机都有这样的巧合帮其化解，Keep仍然需要面对现实，给出一个答案。

盈利，是一个逃不开的话题，此前Keep的盈利成绩是否持续，目前不得而知，但可以确定的是，Keep目前的三条主要盈利渠道都没有走出特别优秀的成绩。

Keep的对标产品是美国的互动健身平台Peloton，但Keep和Peloton却有着明显的不同，Keep重视做社区，社交，而Peloton的重心则是售卖高端动感单车和健身课程。

2019年，Peloton上市，当时的估值为81亿美元，两年后的今天，同样受益于宅经济的影响，Peloton市值已经突破300亿美元。

Peloton的成功对于Keep却不能完全适用，毕竟Peloton以卖货卖课为主，其用户本身就具有一定购买力，以及平台自身的商业化模式效应更浓。

但Keep不一样，如上文所言，Keep的用户在一定程度上建立在免费获取课程的基础上，卖货也好，卖课也罢，Keep用户的消费习惯养成还需要一个培育过程，这一点，Keep和Peloton几乎是相反的。

Keep并没有踩着金钱作为出发点，这是优势，也是劣势。

而另一方面，外部环境对于Keep同样有不小的威胁。

从成立之初，社区就一直是Keep的主阵地，社区、达人、分享，这是当前很多互联网平台的特点，Keep模式是运动健身领域的细分，除了同行竞品之外，Keep社区的竞争对手还有来自于非同类产品的竞品，比如小红书和抖音。

在Keep的盈利结构种，付费会员被列为其中重要的一个方面，但如何让会员心甘情愿的掏腰包，除了Keep的专业性，还需要平台有专业的达人教练来提供专业的课程指导。

Keep在这方面自然有天然的优势，但现实情况却是，随着小红书和抖音的崛起，越来越多的专业健身教练入驻这些平台，成为KOL。

小红书同样有3亿用户，而抖音的用户已经超过6亿，虽然在专业性上Keep要领先这二者，但是小红书和抖音庞大的用户群体和消费能力不容小觑。

相比之下，专攻运动健身垂直领域的Keep，在健身教练达人的变现能力方面则面临着不小的挑战。

同样是做社区，小红书的用户活跃度高，达人种草能力强，KOL吸粉能力也非常突出；抖音则依靠强大的流量，在用户数量和广度方面高出一个量级，这二者的存在和发展，不仅跟Keep抢用户，同时也在抢达人（教练）。

外界看来，Keep的进击策略似乎过于温吞，自身拥有变现能力，如何把变现这条路走的更持久以及找到一个新的闭环的突围模式，考验着Keep。

而随着越来越多竞品产品和模式的出现，Keep的用户和健身资源也在被分裂，外部劲敌带来的压力也超出了普通的范围。

如果说，Keep最大的特点是什么，也许可以用“专业”来形容，而恰恰是这种专业，让Keep更垂直的服务于运动健身领域，Keep深耕多年，专业性优势无可比拟。

但如何将专业价值变成真金白银，以及最大化的产出经济效益，这个问题的专业程度和难度似乎更高。

不论如何，Keep模式的成功是被验证的，接下来如何更上一层楼，Keep的选择，或许是跳出舒适圈，找出新的角度，或许会发现不一样的解题思路。