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文 | 极点商业，作者 | 杨铭，编辑 | 刘珊珊

近期，在监管日趋严格大背景下，各大互联网企业陆续发布今年第三季度财报，除了DAU、MAU、营收、利润、用户时长等一些固定财务数字外，另一个财报数字也颇为关注——互联网广告收入。

不过，从各家互联网大厂Q3季度来看，普遍陷入“广告收入增速降低”境况。

百度Q3广告营收同比增长6%，上两个季度同比增速分别为27%和18%；

腾讯Q3广告收入同比增长5%至225亿元，环比下降1%，甚至以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入，开始负增长；

B站第三季度广告收入增速亮眼，但增速由上季度的200.6%下降109.9%；

爱奇艺广告收入为16.6亿元，去年同期为18.4亿元，同比下降9.8%；

阿里财报收入放缓，主要因贡献收入大头的客户管理（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%；

微博广告主数量呈连年下降趋势。前三季度广告主数量为80万，较去年同期140万减少60万；

汽车之家第三季度媒体服务收入（广告）为4.34亿元，去年同期为9.27亿元；

互联网各家大厂表现，被外界视为“集体失速”。

从历史经验看，在经济收缩期，越是能够带来直接效果、可以量化的广告形式，越能逆势增长。2008-2009年金融危机前后，搜索、电商等互联网广告市场增速平稳；2020年疫情影响下，线上流量激增，根据艾瑞咨询报告，中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长18.6%，成为所有互联网巨头的竞技场。

这个趋势在国外也如此。2020年，美国数字广告收入增长12%。亚马逊从中受益最大，广告业务增长52.5%，使亚马逊数字广告市场份额首次超过10%。

这背后很大的因素是，互联网大厂用户数基本以亿为单位，可以给广告主带来更好效果，广告因此成为互联网企业高速增长的核心驱动力之一。

这一切在2021年Q3季度有了明显变化，整个中国互联网行业的广告收入都在进入承压期。广告收入“集体失速”后，互联网行业还能重回高速增长吗？

01 离开广告，大厂们都会生存艰难

过去几年，互联网广告市场一直保持高速增长态势。根据CNNIC统计，2016-2020年，规模复合增长率高达24.09%。2020年市场规模达4966亿元，超过电视成为最大广告媒体。

即便到了2021年上半年，互联网广告市场也稳步增长——QuestMobile数据显示，今年上半年直接广告投放额近3000亿元。

第三季度“集体失速”原因，从目前业内人士观察来看，主要是受政策、经济大环境、行业变化等波动影响。“广告毕竟依附于实体经济，消费市场整体疲软局面可能持续下去，增长放缓符合行业发展正常规律。”

根据国家统计局数据，疫情等因素影响下，中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%，前值为8.5%，增速出现较大幅度放缓。广告市场增速，和GDP增速趋势基本保持一致，反映到广告主方面就是用于线上广告的预算肉眼可见变少。

另外，政策、行业变化今年对互联网广告市场冲击颇大。

“很多行业广告主砍预算相当厉害，线上广告很可能连续几个季度零增长甚至负增长。”投资公司分析师罗彦表示，在线教育、金融、地产、汽车、大件消费品等领域受经济周期影响严重。

影响最明显的是教培行业广告。“双减政策下，K12在线教育广告投放几乎直接降为零，堪称毁灭性打击。”一位互联网广告从业人员称，另外来自金融行业广告，尤其是各大P2P纷纷暴雷、强监管后，也让互联网企业失去一大来源。

游戏版号从今年8月开始限制发放、医疗健康广告规范化等等，也大幅缩减了广告预算。另外，还有一个额外因素影响，单价最高类型的“闪屏” 广告被严格监管，也会明显打击一众互联网平台广告收入——相关数据就显示，开屏广告约占互联网广告整体收入的40%。

这从字节跳动广告营收变化可见一斑。字节跳动2020年来自教育广告的收入为150亿，2021年原定目标250亿以上，猿辅导、高途等在线教育公司都是大客户，但随着政策调整，这些收入都将消失，字节跳动大幅下调了对教育板块的广告收入预期。

更严峻的是，广告业是一个后周期行业。从百度、腾讯、字节跳动等方面表态来看，“疲软”很可能保持几个季度，不确定性将大大增加。

对很多互联网大厂而言，广告是其占比最大商业模式——字节跳动、快手、微博、新浪、百度、360、趣头条、58同城、知乎、B站、汽车之家、小红书等一长串企业，营收大半部分都主要来自广告。如果增速持续放缓，那么将失去生存、发展基础，很长一段时间企业不得不“勒紧裤腰带过日子”。

以百度为例，目前移动生态、智能云、自动驾驶被视为增长“三驾马车”，但广告仍然占据最大营收比例，最新季度财报显示，在线广告站营收比重为61.8%——相比2018年80%、2019年72.5%，虽然占比不断减小，但仍然需要用广告为AI输血。

字节跳动也有广告依赖症。根据彭博社数据，2020年实际收入2366亿元，其中广告收入占比在77%。如果广告停止增长，对字节来说想象空间将大大缩小。

对另一些中概股来说，广告业务几乎是唯一营收来源，更是会造成致命打击。比如微博，最新一季度广告收入占比高达88.5%，同时微博广告主数量正连年下降。2018-2020年，微博广告主数量分别为290万、240万和160万。2021年前三季度，微博广告主数量仅为80万，较去年同期减少60万。

趣头条、360、蘑菇街等企业形势同样严峻。在今年第一季度，趣头条广告和营销收入占同期净收入的95.1%，同比下跌10%。第二季度，广告和营销收入同比下滑17.2%，加上其他业务增长乏善可陈，难以弥补广告减缓增长空缺，已几乎找不到什么新增长路径。

不过，对阿里、腾讯而言，由于营收早已实现“多驾马车”，营收、净利润情况相对坚挺，占比较小的广告营收放缓，影响或许相对较小。

阿里广告及佣金合并计为客户管理，最新一季淘宝、天猫、淘特等平台为主的为716.95亿元，大约占总营收的35.7%。腾讯来自广告的业务收入225亿元，仅占总营收16%——从BATJJ来看，腾讯虽然拥有最大社交流量，但广告收入却最小，源于对广告克制，同行面临增长逆风情况下，腾讯韧性看上去更强。

02 快手、微博们正失去想象空间

值得注意的是，在互联网广告市场，马太效应依旧。近几年，从广告投放渠道来看，各行业基本都会把阿里妈妈（阿里旗下）、巨量引擎（字节跳动旗下）、腾讯广告、百度信息流等作为重点投放渠道。

根据QuestMobile数据，2021年上半年广告业务收入TOP5排名与去年保持不变，依旧是阿里巴巴、腾讯、百度、京东、拼多多（暂未包含字节跳动），TOP5上市公司占据总额80%以上。其中，阿里占据市场份额为42.73%。

互联网广告也是一个内卷市场。“广告大盘天花板十分明显，随着经济、政策大环境变化，广告主、广告预算总是一定的，当行业整体疲软，必定要有一些平台无法继续获得订单。”有要求匿名的广告行业人士就表示。

如果按平台类型划分，电商、短视频、社交、搜索主流广告渠道有望瓜分更多广告预算。其中，电商平台仍为最主流的广告渠道——电商平台活跃用户转化链路最短，转化效率最高。这也是阿里长期位居第一，以及拼多多、京东能在当前仍少见高增长的重要原因（京东最新财报平台及广告服务收入168亿元，同比增长35.1%）。

过去几年取代新闻资讯、搜索占据主流地位的短视频广告则相对复杂——今年上半年，短视频信息流广告已占大盘的54.2%。抖音、快手、腾讯、百度、B站、小红书等企业都在发力短视频，因为这可以帮助他们获得更多广告主青睐。

由于短视频用户数量天花板渐近，当字节跳动广告收入都停止增长，试图通过广告来改变收入结构的快手、B站们，能有多少增长空间值得怀疑。

比如快手，在打造磁力聚星整个广告生态后，第二季度广告收入破百亿，总营收占比已过半。不过，当前快手、抖音内容严重同质化，DAU不到抖音一半，且内部管理混乱，广告主缺少选择快手的强理由。

快手正在失去广告市占率。《2021互联网广告半年大报告》显示，快手广告收入季度市场占比从Q1的10.1%下降到Q2的8.9%，有所下滑。同时，广告增加并未带动收入大盘整体上升。

广告也是B站正在重点布局的业务，比如在第三季度新增UP主推荐广告位，但现阶段B站广告业务仍有许多底层问题要解决，比如技术、渠道。在失去“二次元”等标签庇护后，B站广告业务接下来会面临更多考验，亏损很可能只会越来越大。

倘若市场继续疲软，那么综合搜索类平台广告也只会愈发式微。由于搜索在移动时代的重要性被大大降低，用户时长下降，广告入口价值快速下滑。百度去年连续三个季度广告收入都呈负增长，直到今年第一季度才恢复正值，但到了Q3，增速又开始走低，百度被迫在其他业务寻找新增长引擎。

社交平台来看，主要是腾讯、微博、陌陌等占据主要地位。

腾讯广告收入分为两类：媒体广告、社交及其他广告，前者主要来自PCG事业群（新闻资讯、视频、体育、直播、动漫、影业），后者主要包括微信小程序、公众号（WXG事业群）及QQ空间等社交产品广告。

从腾讯最新一季度财报广告营收来看，媒体广告同比下降4%至人民币35亿元，主要是由于腾讯新闻应用的广告收入减少所致。社交及其他广告收入同比增长7%至人民币190亿元——两者差异原因，媒体广告以品牌广告为主，用于建立用户心智，受大环境影响更大；社交及其他广告以效果广告为主，受大环境影响更小一些。

腾讯拥有庞大用户群和流量，目前增长放缓除了大环境因素，还和自身克制策略有关，随着微信生态下小程序、视频号广告表现能力持续强化，其后期增长值得期待。

在社交赛道，正在持续丢掉广告订单的是微博。微博空坐拥5.73亿月活规模，却没有建起广告护城河，净利润、净利率两个核心增速指标持续下滑——微博广告市占率目前只有区区1.7%，仅略微高于小红书（1.2%）、抖音火山版。

归根结底，微博表现糟糕是因为长期以“饭圈”为核心的流量池，已逐渐失去竞争力。加上微信、抖音、快手、小红书都在加速探索私域流量，广告主抛弃微博，也就在情理之中。

03 互联网行业能否重回高速增长？

对所有互联网企业而言，还面临一个关键问题：伴随流量红利逝去，倘若网络广告持续增长乏力，红海存量竞争态势就会愈发明显，互联网行业能否重回此前高速增长？各家企业又该如何换挡？

向电商业务要广告增量，仍是当前最重要趋势。

比如字节跳动。构建生态闭环后，抖音电商已是字节跳动核心战略目标，兴趣电商也成为商家、广告主不敢错过的新风口。根据抖音电商发布的“抖音双11好物节”数据报告，10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。

这意味着，字节跳动能否实现全年2600亿广告目标，取决于兴趣电商能否重构电商江湖势力版图。尽管抖音电商表示追求的是有质量的GMV，但随着巨量引擎从阿里妈妈手上夺得更多业务，电商有望弥补教育广告损失。

从投放广告主来看，一些新的领域也可能带来增量。比如奢侈品领域——中国市场已成全球最大奢侈品消费市场，目前占全球市场份额21%，预计2025年占比将达到25%~27%。同时，奢侈品线上消费逐渐超过线下，这可以为互联网企业带来新的增量。

新消费领域也是舍得花钱的广告金主。比如颜值经济盛行下，莲姿娜、碧莲盛等品牌2021上半年广告投放费用超过亿元。不过，对熟悉各种新消费规则的品牌来说，更注重营销效果，效果广告投放超过九成比例，远远超过品牌投放。

出海企业还可以向海外市场要广告。比如拥有10亿DAU的TikTok，用户时长已经超过Facebook，但商业化变现潜力尚未体现。如今海外电商业务被列为字节六大组织架构之一，表明TikTok商业化有望进一步加快。

对国内大部分企业来说，海外增长通道并不太适用，因此把目光放在了私域流量池——私域正成为零售、快消、餐饮等多行业抓手，而私域运营潜力最大的显然是腾讯。

不过，对很多互联网企业来说，虽然广告是安身立命根本，但广告主投放却是阶段性的，最终还是看企业能否开辟新赛道，寻得新的增长极。

一个趋势是，所有互联网大厂，都在强调长期、持续发展，将精力更多放在了对硬科技、实体经济的“投入”上。

除了稳定盈利的阿里云，淘特、本地生活服务、社区商业平台及 Lazada是阿里投入不少的新兴战略领域。不过阿里方面表示，在淘特和淘菜菜这方面，重点仍在于建设基础设施，中长期来看，阿里并不会通过流量来变现，而是会通过搭建基础设施的能力来创造价值。

字节跳动方面，已经持续布局了新消费、医疗健康、智能硬件、企业服务等新赛道。根据多家媒体报道，最近内部也在进行组织和战略复盘，强调业务创新和提升管理，淡化短期目标，争取长期突破。

腾讯也在持续加大对新基建和研发领域的投入。财报显示，今年三季度腾讯研发产生的开支达到137.3亿元，创出今年单季度新高；今年腾讯前三个季度累计研发投入达到378.59亿元，同比大增36%。“腾讯也将积极拥抱监管，投入产业数字化、前沿科技和共同富裕，探索新的增长趋势。”马化腾就此表示。

监管成为常态下，互联网行业或许难回十年前的高速增长态势，广告也难以成为企业长期发展助推器——但必须意识到，监管下的数字经济不是不发展，而是需要通过创新寻找新的增长引擎。从这个角度看，“互联网大厂广告收入集体失速”或许是件好事，它让所有的互联网企业都意识到，只有拒绝烧钱和无序扩张，告别广告依赖，全面提升创新、技术的原动力，才是更好的发展动力和保障。