图片来源@视觉中国
文 | DataEye
2021可能是手游史上最困难的一年，一幕幕罕见场面上演：
腾讯头条即将牵手，手游买量却早已跨过边界；
腾讯、头条、网易、B站在同一领域混战，腾讯网易贴身肉搏；
网易竟主动减少买量，研发却首次超越暴雪；
B站略显激进，买量素材暴增181%！
......
2021年已过去近11个月，是时候盘点了！
腾讯、头条、网易、B站，作为国内手游第一二梯队，近一年营销动作如何？成绩如何？
今天DataEye研究院从手游买量的角度，复盘四大阵营这一年的打法与策略，一窥悄然变化的行业趋势。
01 策略布局
总体从玩法来看，各家各有侧重，差异明显。对比去年，今年有三大重大变化：
其一：MMORPG上演激烈血战：MMORPG品类一直是腾讯、网易、头条、B站重点布局的领域。今年各自持续加码。腾讯、网易、B站买量前三合计九款手游中，有五款MMORPG，同时这也是头条布局的第二大品类——今年MMORPG上演激烈血战。
其二：腾讯侧重点发生巨变：去年重注SLG，以两款策略类手游《鸿图之下》、《乱世王者》赛马，对抗《三国志战略版》《率土之滨》等SLG竞品，但腾讯SLG始终不温不火。今年腾讯改变策略，多点发力——两匹马都赛不过对手，被暂时放弃？
其三：头条捡起了腾讯赛马策略：今年更加聚焦捕鱼类游戏，买量第一、第二均为捕鱼，这是其它公司涉及较少的品类——头条找到了差异化策略突破口。
数据来源：DataEye-ADX 四大阵营主要公司（不含子公司、分公司、联运公司）下同
具体看各家投放情况：
1、腾讯买量TOP 5：射击、网赚、MMORPG、女性、策略
腾讯买量TOP 5（按玩法），数据来源：DataEye-ADX
相对于去年，腾讯今年更加保守，改变押注新游的策略，而转为押注已经较为成功的射击类手游，素材投放占24.7%，《使命召唤》成为今年当之无愧的种子选手。网易持续推“西游系列”的成功学，在腾讯上演：重复此前的成功，永远不会失败。
同时，网赚、MMORPG、女性等被验证的品类，今年也被腾讯重注。特别是腾讯代表作较少，而网易更为擅长的MMORPG，今年腾讯投放素材占比15%，形成“大举入侵”之势。头条重兵把守的网赚类，腾讯今年也尤为重视。
然而，腾讯去年两款策略类手游独占鳌头，今年策略类却跌至第五，SLG被战略性放弃？“曾经小甜甜，如今牛夫人”。
2、网易买量TOP 5：MMORPG、回合制、策略、卡牌、吃鸡
网易买量TOP 5（按玩法），数据来源：DataEye-ADX
一直以来，网易的策略是持续巩固优势产品，MMORPG素材占27.3%，回合制占22.8%。《梦幻西游》、《大话西游》一直是网易吸金的两块金字招牌，今年也不例外，继续担当素材投放的“双主角”。再如策略、卡牌也多是网易的擅长领域，今年也持续加码。
此外，网易去年主推《率土之滨》，与腾讯《鸿图之下》、《乱世王者》以及品类霸主《三国志战略版》竞争SLG品类，目前来看腾讯暂时败退，而网易独善其身。今年，网易再次与腾讯贴身肉搏：主推MMORPG《天谕》，与腾讯主推《天涯明月刀》狭路相逢——“天字辈儿”一较高低。
3、头条买量TOP 5：捕鱼、MMORPG、动作、休闲、塔防
头条买量TOP 5（按玩法），数据来源：DataEye-ADX
休闲网赚类手游一直是头条的差异化策略突破口，今年头条更加聚焦到捕鱼这一细分品类，捕鱼素材占28.5%，买量前三手游中两款捕鱼。
与此同时，头条投放第二的品类为MMORPG（包括《剑御九州》《大天使高爆版》《蓝月至尊》等）与腾讯网易“天字辈儿双雄”会战，投放第三为动作类，也是腾讯网易的核心腹地——头条不满足于较为轻度的休闲网赚，正对中重度领域发起冲击。
4、B站买量TOP 5：地牢、卡牌、MMORPG、回合制、养成。
B站买量TOP 5（按玩法），数据来源：DataEye-ADX
相对于腾讯、网易、头条风起云涌、明争暗斗，B站买量较少，总体策略也更加稳定——聚焦二次元，近两年B站买量前三共六款游戏中，五款为二次元题材。
但今年B站策略有所调整，主推地牢玩法的像素题材《坎公骑冠剑》与其它大厂的高画质差异化竞争，地牢玩法也因此占据了B站今年素材量的51.6%——B站在孤注一掷。
5、小结
今年MMORPG四方血战，腾讯《天涯明月刀》“挥刀”网易腹地，而去年腾讯重注SLG却不及预期；网易持续巩固优势产品，主推MMORPG与“西游系”，主打防御战；头条重注休闲网赚中的捕鱼游戏，同时进击中重度品类，剑指两大巨头；而B站独善其身，聚焦二次元，今年差异化竞争，重点押注《坎公骑冠剑》可谓孤注一掷。
02 买量力度
1、素材总量
腾讯是当之无愧的买量霸主，今年近11个月投了11.2万组广告素材。头条、网易分列二三名，分别投入8.1万、5.4万。B站却远不及三者，主要因为游戏已并非核心业务，且自身也不及三家财大气粗，加之联运公司较多，因此买量分散。
买量素材数量，也与各自手游数量以及是否有流量池相关。腾讯、头条旗下手游较多，且多投向自家流量池，因此可放开手脚。而网易专注自研，手游数量少而精，但中重度较多，因此平均单个游戏买量并不输前二者。B站游戏数量不及三家霸主，且多为二次元类定位集中，因此自身买量不多——腾讯、头条都给自家流量平台“充值”，更为大方。
2、素材集中度
腾讯、网易、头条买量前三手游都占据了40%的素材总量，集中度中等，其中腾讯买量第一的《使命召唤》就占据了22%的素材量，可见近一年腾讯重点押注该手游。腾讯持续加注“第二梯队”的射击类竞技品类，而非“第一梯队”的《王者》“吃鸡”，也非去年般重注新游——腾讯似乎比去年更保守了。
根据DataEye研究院独家了解：腾讯买量重首日ROI，会根据ROI给预算，相对网易偏保守。而网易由于对自家产品有足够自信，其产品大都看广告消耗，ROI的关注会比腾讯弱一些。此外，腾讯买量效果较佳的手游，集中在天美工作室（天美工作室联合动视暴雪的《使命召唤》投的较多，也印证了这一点）。
相对而言，头条买量较为分散，这主要因为其游戏业务起步晚，且轻度、中重度分配较为均衡——头条试图多点开花？
相反，B站投放极为集中。其素材本就投入不高，当然要“集中力量办大事”。其将90%的素材都投入了买量前三的手游，其中买量第一的《坎公骑冠剑》就占据了69%。
3、对比2020年素材量
①第一梯队：
腾讯素材投放量高位增长38.7%、网易却缩减29.1%。反映出两家巨头对于手游买量营销的不同态度。
腾讯手游数量较多，且主要投向自家流量池，因此出手阔绰，但前三季度整体销售费用率仅7%，与2020年基本持平——自有流量池的优势体现了出来。
网易主投字节系流量平台，但买量价格持续上升，让其减少了买量支出，与此同时，网易前三季度研发费用率大幅增长至16%，已超越同期暴雪的15.3%、腾讯的9.1%——网易正牺牲短期营销效果，押注产品未来。
②第二梯度：
头条小幅增长7.1%，而B站因基数低而大幅增长181.8%，呈现出两个极端。
头条旗下游戏本就不多，休闲网赚类虽然较为依靠买量，但头条在KOL达人营销（如抖音营销）上同样在行，因此并不过于倚重买量——头条异常稳健。
B站今年买量素材大幅增长181.8%，可见今年为推广《坎公骑冠剑》下足了血本。B站最新财报显示2021年三季度，B站销售及推广费用为16.33亿元，同比增长37.2%，环比增长16.7%，这也是其总体业绩不佳的重要原因——B站或在游戏营销上略显激进。
4、小结
在买量素材量上，除网易外的三家都总体增长，但四大阵营主要公司表现各异：腾讯主投自家平台，高位增长；网易减少投放，加注研发；头条不依赖买量，仅小幅增长；而B站却略显激进、孤注一掷，影响业绩。
03 平台选择
1、总体情况与趋势
从四大阵营核心公司的各自选择来看，腾讯、头条主投自家平台，网易主投头条系，B站对“头腾系”对半开。而从四家的共同选择来看，三大现象今年更加突出：
其一：视频平台仍是主流，腾讯侧重腾讯视频，而其它三家主要选择头条系短视频平台。
其二：平台选择上，集中化趋势更加明显，穿山甲联盟最受欢迎，其次为抖音、今日头条。
其三：广告位选择上，信息流广告仍是主流，其次为小程序激励广告。
2、四大阵营平台选择
具体来看四大阵营平台选择。
①腾讯：抛弃手机百度，接受头条穿山甲。
腾讯毫无疑问主投自家平台，腾讯视频+优量广告占据腾讯素材投放量的42.69%，是投放量最大的两个平台。其中，腾讯投放的第二大平台从2020年的手机百度（彼时占12.8%），变成了自家的优量广告，且手机百度今年完全跌出其投放前十——企鹅抛弃熊厂。
与此同时，腾讯投放第三的平台，竟是老对手头条系的穿山甲联盟（占11.2%），这是2021年腾讯的新选择（2020年腾讯投放前十并无穿山甲），由此可见腾讯为了更精准、高效地买量，向老对手让步妥协了。
腾讯买量TOP 5（按平台），数据来源：DataEye-ADX
②头条：重注自家平台，对腾讯小幅让步。
反观头条，一方面，仍在主投自家流量平台，投放前五均为头条系产品（排名与2020年一致），前五合计占78%（2020年为95.8%）；另一方面，这一比例下降意味着集中度有所下降，今年头条系对腾讯新闻的投放占比从0.7%增长至8.8%，对腾讯视频从0.6%增长至3.9%——“头腾”初步言和，相互渗透？
头条买量TOP 5（按平台），数据来源：DataEye-ADX
③网易：主投头条系，愈发偏爱抖音
网易一向主投头条系产品，今年前五均为头条系，素材占比合计高达85.5%。
今年网易抖音素材量占31.6%（高于去年的26.6%），排名第一，大幅高于第二的穿山甲联盟。今年抖音+抖音火山版共占网易素材量的约45%，也大幅高于去年的36.8%——网易愈发偏爱抖音。
网易买量TOP 5（按平台），数据来源：DataEye-ADX
同时，网易减少了对今日头条及穿山甲联盟的投放，二者素材量占34.32%（低于去年的41.7%）。
相对于“头腾”初步言和、相互渗透，网易对于腾讯系的态度也略有转变——今年腾讯新闻、腾讯视频首次进入网易素材投放前十，二者都投了1.4%。
④B站：“头腾系”布局均衡，今年加注头条
与网易的高度集中相比，B站今年对“头腾系”流量平台布局平衡，投放前十中九家为头腾系”，其中头条系占45.6%（去年为32.2%），腾讯系占35.62%（去年为35.7%）。与去年相比，B站今年对头条系流量平台投入更多，而对腾讯系平台素材投入持平——B站，作为腾讯持股超10%的小弟，也逐渐向头条倾斜。
B站买量TOP 5（按平台），数据来源：DataEye-ADX
最有意思的是，B站去年还在自家平台投放4.96%的广告素材，今年自家平台素材投放比，跌出前十——B站自己都不在自己家买量，转向社会化营销了？
3、小结
四大阵营对平台选择策略各异：腾讯抛弃手机百度，接受头条穿山甲；头条重注自家平台，也对腾讯小幅让步；网易主投头条系，愈发偏爱抖音；B站：对“头腾系”流量平台对半开，但更倾向头条。
04 素材内容
1、共性：
从四大阵营热门买量素材及文案来看，30秒内短视频仍是主要的展示形式，2021年总体呈现以下四大趋势：
①素材画面：多截取自游戏素材，三维、UE4高品画质较去年有所增加，主播场景、演员+短剧略有所增加，而明星有所减少；
②素材文案：标题强调低成本及高奖励（或获得感），广告口播呈现客观化、口语化评论，以模拟短视频平台的常规内容（与之相反，生硬自夸、“喜大普奔”式的广告话术传播效果不佳）；
②合规性：DataEye研究院独家了解到，广告主对脚本的审核愈发严格，对创意本身的要求更高，而广告平台审核同样愈发严格；
④节点选择：针对公测、上线等关键节点进行投放较多。
2、差异
腾讯：强调社交化、突出IP与情怀，画面精美但文字上较为克制，如《<使命召唤手游>：集结移动战场，和兄弟一起并肩作战！》《乱世行侠，仗剑天涯，天刀携福利来袭！》——腾讯更加突出自身优势，践行品效合一，但略显克制保守。
截图自：DataEye-ADX
网易：画面更加炫彩，创意更丰富，明星、真人短剧也更多。于和伟代言《2021年度SLG大作！开局一座城一武将！带你称霸三国真实战场！》王建国脱口秀口播《真实！真实！225w格地图，场景宏大，还原真实三国战场！》——网易同样践行品效合一，更具创意。
截图自：DataEye-ADX
头条：文字上典型标题党，比如“超魔性”“停不下来”“没WiFi玩了一个晚上”“智商180才敢玩”，且尤为强调低成本高奖励，如《一元手游平台，千款游戏，上线送GM满V元宝钻石，新手礼包》、《开局一颗龙蛋，三天征服世界！》；而在视频素材上并无腾讯网易精致——头条更加强调效果，而不特别注重品牌/产品调性。
截图自：DataEye-ADX
B站：延续二次元风，而文案上强调上线送钻石，而画面上常见的素材为游戏中的可爱女角色，画面突出可爱Q萌，甚至暗示游戏“开后宫”的倾向——B站依然很B站。
截图自：DataEye-ADX
3、小结
四大阵营素材内容各具特色：腾讯强调社交化、突出IP，画面精美但文字克制；网易画面炫彩，创意丰富，两大巨头都践行品效合一；头条擅长标题党，画面并不出彩，更追求效果而非品牌；B站延续二次元画风，突出可爱Q萌，主攻核心圈层。
05 总结
从四大阵营分别来看，对于买量策略的选择，各自更多地是自身业务与惯用模式在手游的延伸：
腾讯重社交，强调广度——稳重但略显保守，持续扩大游戏版图与流量边界，今年在MMORPG与网易上演“天字辈对决”，是必然，而在买量平台上与头条相互渗透，亦是必然；
网易重品质，强调精度——产品精致，营销新颖，巩固自身“西游系”基本盘的同时，持续加注自身擅长的MMORPG，今年持续押注抖音，但对腾讯系也略有投放；
头条重增长，强调效果——产品与营销追求回报率，但对于品牌并不重视；
B站围绕二次元标签布局——产品与营销圈层化明显，目的人群明确，因此孤注一掷。
从行业趋势来看，2021年手游买量市场的两大态势，尤为值得关注：
其一，整个广告市场进入第三季度按下暂停键：腾讯、头条、百度广告业务仅个位数增长，头条系仍是手游买量首选平台；
其二，腾讯系、字节系互联互通的背景下，两大阵营手游产品也尝试突破自家流量限制，尝试到对方平台投放。
如果说2020年游戏厂商的关键词是“竞争与内卷”，那么2021年则是“突破与尝试”，四大阵营各自出招，试图打破手游营销僵局。
智者搭桥，愚者筑墙，在广告增长按下暂停键的2021，各流量阵营已开始互联互通，而各手游产品已开始跨过边界：内卷不可持续，融合才有新机。
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