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文丨道总有理

一面是直播间里的主播们“激战”正酣，另一面却是品牌走向破产清算，近来拉夏贝尔正在上演魔幻的一幕。

11月24日，“拉夏贝尔被申请破产清算”登上微博热搜，根据拉夏贝尔日前披露的信息，多位债权人因拉夏贝尔不能按期偿还债务，向法院递交破产清算申请。数据显示，截至2021年第三季度，*ST拉夏的负债合计达到了38.6亿元，而公司目前资产总计28.89亿元，显然已经资不抵债。

拉夏贝尔的破产清算，虽然对很多消费者来讲有些突如其来，可公司经营不善的消息早已传出，这家顶着“中国版Zara”光环的女装品牌，在经历了快时尚从高速扩张到山河日下的转折后，终于迎来了自己的结局。

不过当舆论的关注点都放在拉夏贝尔时，殊不知快时尚竞相模仿的“本尊”Zara，同样不好过。

逆转的优衣库，衰颓的Zara

2020年疫情在全球肆虐，快时尚品牌皆损失惨重，但进入2021年，随着疫情的平稳，快时尚似乎在渐渐复苏。

据数据统计，今年1-6月8家快时尚品牌合计新开门店126家（不含升级重开门店），其中一季度开业28家，二季度爆发式开出98家，整个上半年开业量为近四年新高，是2020年同期的近4倍。与此同时，快时尚品牌的业绩也纷纷上涨，H&M销售额同比大涨75%，Zara母公司Inditex销售额同比大涨49.6%，迅销集团表示上调截至8月底的2021财年业绩预测。

但是快时尚品牌的市场格局已然发生了一些变化。

从开店数量来看，开店量前三的品牌分别是MJstyle、优衣库、UR，其中两家本土快时尚品牌趁机扩张，优衣库也开始恢复开店计划。而在这些开店的名单中，可以发现，恰恰少了Zara和H&M的身影，两家在上半年没有一家新店开张。

去年，ZARA关停了我国内地共38家门店，占其内地门店总量的21%，Inditex还宣布预计未来两年Inditex将在全球范围内继续关闭旗下1000-1200家门店。

2002年，优衣库率先进入国内市场，过了几年，ZARA与H&M也同时进军，很长时间内，ZARA凭借“上新快、潮流、价格优”，迅速登上了快时尚之王的宝座。但现在，快时尚之王已然易主，今年2月16日，优衣库以10.8725万亿日元(按收盘价计算)，从ZARA手中夺下“全球总市值第一的服装公司”桂冠。

快时尚市场复苏，为什么优衣库和ZARA的发展态势截然相反？一方面，由于欧美地区的疫情反复，主打欧美市场的Inditex线下门店始终无法恢复疫前水平。截至4月30日，集团旗下三分之一的门店仍处在关闭状态，52%门店开业受到防疫限制。

相反，优衣库的市场重点在亚洲地区，尤其是受益于我国市场的出色表现，直接拉动了整个公司的增长。根据财报显示，2021财年全年，大中华市场期内达成收益及经营溢利双双大幅增长，创下了历年来的最佳业绩。

市场预计我国市场将在2023年超过美国成为世界第一大服装市场，这也就意味着优衣库超越ZARA的优势仍将持续。

另一方面，高速发展时期已经过去的快时尚正在遭遇质疑，尽管优衣库被市场划分为快时尚范畴，实际上其风格与主打上新快的ZARA不尽相同。优衣库以舒适为潮流，在性价比上也远超ZARA，这也是为什么它博得国内消费者欢心的主要原因。

直播“杀死”快时尚？

快时尚的危机不单单是来自疫情，早在疫情前，快时尚品牌的增长速度就在放缓。2017年以前，ZARA在华每年开店数量都保持两位数增长，但到了2017年，新开店铺数量骤降到6家；H＆M在2017年新开店数量相比前一年也直接“腰斩”，2019年还关闭了10家店铺。

快时尚的衰颓，在全球市场也有所显现。根据Inditex集团公布的2018财年业绩报告，集团净销售额同比上涨3%至261.4亿欧元，息税折旧摊销前利润同比提高3%至54.6亿欧元，净利润同比上涨2%至34.4亿欧元。上一财年，Inditex集团的净利润增幅为6.7%，到了2018财年，集团显然在以极低的个位数勉强增长。

ZARA掀起了快时尚的潮流，却也是快时尚模式遭遇危机的最大“受害者”，尤其是频频出现的产品质量问题，让外界对快时尚过于强调上新速度而无法兼顾品控的模式产生质疑。

不过，在国内市场，快时尚败走并不是因为产品质量，当淘宝、小红书、抖音等线上平台通过多元化的营销，更好地迎合了年轻一代的消费行为变化时，快时尚在本土服饰面前彻底败下阵来。

比如在小红书上，时尚博主们通过衣品穿搭、线上店铺或线下门店探店等形式，将内容呈现给消费者，吸引消费者“打卡”消费。

当然，线上渠道的营销更多的是服务于分散的中小服饰品牌，直播的出现和覆盖才是对快时尚最大的打击。因为直播的形式不仅在一定程度了弥补了线上购买衣服无法展示直观效果的缺陷，更关键的是，快时尚虽快且“时尚”但并不便宜，直播间以最低价为核心竞争力，恰好对快时尚形成了有力冲击。

天猫双十一品牌销售额榜单 来源：亿邦动力

今年双十一天猫女装排名的变化已然证实了这一点。天猫女装TOP10中，ITIB、鸭鸭挤下了去年榜单上的乐町、ZARA，跻身前五，而仅仅成立18个月的ITIB更是以新锐的身份直接拿下了类目榜首。

ITIB是薇娅直播间的常客，其三次携手薇娅举行联名系列线上时装周大秀，通过沉浸式的即秀即买，让消费者在直播过程中直观感受穿搭，以此刺激消费。据悉，ITIB一次仅5小时的直播就吸引了2045万人次观看，总引导成交额高达4.1亿元。

另外，很显然，不少曾经在快时尚面前“败阵”的国产服装品牌也借助直播成功寻找到新的增长点。如乐町和太平鸟，早在2018年就开始布局直播的太平鸟，先后抓住了淘宝和抖音店铺自播的红利，在拉新用户和做高GMV上尝到了甜头。而其子品牌乐町，在双十一天猫品牌热销榜女装行业上，已经排在了ZARA的前面。

可见，越来越多的消费者选择直播，而抛弃了快时尚。

ZARA与拉夏贝尔的距离可能只有半个月

在国内，很多品牌都以“中国版ZARA”自居，拉夏贝尔、美特斯邦威、太平鸟…这些ZARA的学徒虽然都曾风光一时，可如今大多不好过。尤其是拉夏贝尔走向破产清算，让外界对快时尚模式能否继续引导服装潮流引起了强烈质疑，从而上升到ZARA身上。

ZARA会不会被时代所淘汰？早些年，比尔·盖茨对微软的危机意识有过一个简单的概括：微软离破产永远只有18个月。摩尔定律称，集成电路上可以容纳的晶体管数目在大约每经过18个月便会增加一倍，在这个周期内，一个公司的产品创新如果不能跟上变革的步伐，等待其的很可能就是淘汰。

ZARA以快闻名，它可以做到7天生产、14天下柜、30天上柜，但如今ZARA的“快”已然受到挑战。

根据Inditex集团发布的年度财报，该服饰集团在2020年生产了超45万吨的服装，较2019年减少了约17%，与2016年近45吨的产量基本持平。受疫情影响，Inditex集团的线下门店始终未能恢复，也无法正常上新，而且产品上新构建于减产之上，这并不是供应链效率的提升。

当然，最致命的不在于此，而是新品牌开始在供应链的敏捷性上超越ZARA。

比如SHEIN，去年SHEIN年营收接近100亿美元，连续八年营收实现超过100%的增长，而且这一国产品牌的核心市场反而在海外，仅上半年该公司在全球220个地区市场的应用下载量超过8100万次。

SHEIN如此受欢迎，一方面源于它的性价比，SHEIN一条普通裙子，通常仅需10美元左右，最低只要3美元，而Zara最低也要30美元以上；另一方面，SHEIN的上新速度与Zara相比有过之无不及，据悉，它能把打样到生产的流程缩短至最快7天，比Zara最快时还快了一倍。

在供应链上，SHEIN的灵活还表现在一点，就是Zara等国际品牌一次最少要生产上千件，才会有供应商肯为其生产，而SHEIN能做到一次最少生产100件衣服，这样可以避免像Zara一样造成产能过剩，招致舆论批评。

不过，Zara已经在为供应链升级作准备，来应对未来的挑战。从去年开始，Inditex逐渐减少了中国地区的供应商数量，相应地，在土耳其地区逆势增加了13家供应商，使该地区供应商总数升至为215家。Inditex的总部在西班牙，增加邻近地区的生产比重，显然能进一步提升集团供应链上的反应速度。

服装产业虽然不如技术变革引导的互联网经济那般残酷，可在快时尚领域，一旦快的优势都无法保持，那在时尚风格遭受批评的背景下，其商业逻辑可能会被逐渐瓦解。在国内市场，这种趋势已经相当明显。

拉夏贝尔的倒下或成定局，Zara的结局似乎也有了新的预示，快时尚究竟何去何从，可能取决于自救之法，转型线上、加大营销还是缩减SKU？新的挑战还在等着。

【钛媒体作者介绍：道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】