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文 | 蓝洞商业，作者 | 赵卫卫

01

微信创始人张小龙和豆瓣创始人阿北的一个相同点是，都是1969年出生，都是在2005年3月发生了影响一生的改变。

当时的刘炽平作为首席战略投资官加盟腾讯不久，代表腾讯全资并购张小龙的Foxmail和研发团队。后来在饭桌上，马化腾说：“Foxmail的体验做得特别好，我们自己也做，发现怎么都做不好。”

张小龙都没反应过来，后来才知道说的是用户体验。他在做Foxmail的时候不自觉地模拟了用户行为，但当时并不是所有做软件的人都知道该怎么做。

2005年3月，36岁的张小龙正式成为腾讯的一员，三年后，他带着QQ邮箱超越了网易邮箱，成为大陆使用人数最多的邮箱产品。

跟张小龙单枪匹马开发Foxmail个人客户端1.0和2.0版本的传奇一样，豆瓣创始人阿北提着漆都开裂的苹果电脑，在豆瓣胡同的星巴克咖啡，写下了豆瓣一大半的程序，他想在星巴克看到各种各样的人，以抵消一个人在家写程序的孤独。

“创业的人要有足够的坚强，经得起漫长的等待和突如其来的伤害。”这个道理阿北明白，张小龙也早就经历过。

Foxmail第一次卖给深圳博大的时候，张小龙有一种很深的失落感，那是他花了四年时间朝夕相处的伴侣，产品的80%都是在夜深人静时完成的，他只想把它雕塑成一件艺术品。

张小龙和阿北，他们都曾是孤独的创作者，性格内向，执着于创造，都给中文互联网世界贡献出了原创艺术品，传奇且低调的风格让外界赋予他们更多神秘的色彩。

阿北的文艺一面成就了豆瓣气质，而张小龙觉得，“产品经理永远都应该是文艺青年，而非理性青年”，他把自己的艺术品取Foxmail，是因为当时手头上有《笑傲江湖》，就取个“狐”字，致敬的是金庸笔下的令狐冲。

张小龙后来说，Foxmail没有模拟谁，是比微软Outlook更早的一款邮件客户端。而阿北的豆瓣更是找不到美国的对标产品，豆瓣表面上是一个谈论书、电影、音乐的网络社区，背后其实是一个推荐的网站，算法推荐技术是核心，让用户发现感兴趣的未知内容。

当2005年3月豆瓣正式上线，很快就成了web2.0的明星代表，一年之后注册用户就超过10万。相比张小龙的免费邮箱一直苦苦找不到盈利点，阿北的幸运在于，设计豆瓣之初就找到了商业模式。

当时豆瓣上每10个链接就会发生一次购买行为，通过跟当当网、卓越网分账，豆瓣很快在只有5个人的团队规模下，就可以给当当贡献上百万的销售额，这让豆瓣当时不多见的有固定收入来源的SNS（社交网络）网站之一。

他们保持对金钱平淡的态度，也体现在其一开始对商业化保持克制的产品中。

回头看阿北的初心，仍能找到映照如今现实世界的精神光芒，比如2007年谈到豆瓣文化的概念时，他说：城市中的大众文化永远是过剩的，它使人来不及遍历和遍享，一种无畏的焦虑和不满油然而生。

而人性化的豆瓣提供了一个去处，这就是价值所在。“一些人追求的不再是认同，而是独享——他们强调个人的趣味和抉择，逃避各种蛊惑人心的让大众文化引诱，拒绝时髦的冲击，向家庭和其他形式的个人小圈子返回。”

受过高等教育的白领和在校大学生纷至沓来，这一度是豆瓣用户最多的用户画像，当2008年豆瓣注册用户120万、月活500万的时候，张小龙很快就带着QQ邮箱团队超越了网易邮箱，同一年从马化腾手里领来了腾讯创新大奖。

那是一个追求产品用户价值和体验至上的年代，可能也是用户质量最好的年代，他们打开了终此一生的行业。

02

2014年的豆瓣和微信，已经出现了巨大的分野。

微信红包在这一年的春晚奇袭，微信快速打通了支付和社交的界限，此后逐步构建了移动时代新的交互方式，让对手支付宝忌惮，也让腾讯把移动互联网的船票紧紧攥在手里。

而另一边，整合后的豆瓣APP在2014年8月份姗姗来迟，阿北在blog里写下金句：不被打开的体验其实是最差的体验。

此前豆瓣一度被分拆为豆瓣小组、豆瓣说、豆瓣电影等多个APP，整合证明了分拆战略的失败。阿北当时在豆瓣年会上承认，对产品和技术能力过于自信，导致豆瓣错失了移动互联网的三年。

但这只怪阿北吗？当时web已死APP当立的潮流下，连张小龙在2012年内部讲座时都认为，“APP的趋势不是要做一个大而全的APP，而是做成尽可能小的APP”，甚至他认为未来每一个明星都会有一个APP，而不会在新浪微博里面。

当2015年微信月活用户超过5.49亿，豆瓣也迎来了自己的十周年，阿北罕见的接受了几次采访，而意气风发的张小龙则出现在央视纪录片《与全世界做生意》的采访里。

“移动互联网的这次浪潮，来得实在是太快了，快到几乎都出乎我们自己的意料。”穿着白衬衫的张小龙坐在办公室里对着镜头说。

“张小龙一直想让这些理性的工程师去感受，人究竟希望未来去过上怎样的生活。”纪录片画外音之后讲述的故事，是同事们对张小龙“文艺一面”的不理解。

在微信版本3.0更新中，上线了摇一摇功能，启动页面也变成了一个以迈克尔·杰克逊为主题的欢迎页，上面写着一句中文：你说我是错的，那你最好证明你是对的。

这是张小龙主张放上去的，因为他当时天天在车里听迈克尔·杰克逊的歌，流畅的音乐节奏往往会让他开车超速，这让当时的张小龙觉得，微信产品的流畅度是由于迈克尔·杰克逊的音乐带来的启发，他一定要感谢这个人。

当时同事们都不理解，因看不出这个东西的目的和价值以及收益，直到多年之后，张小龙在内部演讲中重提此事，他们才明白了张小龙的考量，也就是所谓产品经理要在技术之外的人文方面有一些自己的认识，而且“产品是可以表达产品经理情感的地方”。

道理是没错，但这是建立在微信产品后来以每年一亿的速度扩张的前提之下。

不信你看没那么幸运的阿北，当时他在豆瓣做的实验性项目“阿尔法城”，那是一个颇有先锋意识的网络虚拟城市，用户可以在其中逛街开店，但产品遭到了用户激烈的反对，4年之后悄悄关闭了。

2015年之后，阿北愈加低调，几乎再也没有接受过媒体采访。而同样低调的张小龙，开始在微信公开课PRO版活动上与外界见面，来一场一年一期的相会， 每每发言都被视为互联网行业的风向标。

后来豆瓣打出自己的广告口号：我们的精神角落，而微信，则开始如张小龙所说，是我们的一个生活方式。

“生活方式”注定不会放弃对“精神角落”的打量。在读书这件事上，阿北和张小龙是惺惺相惜的同道中人。

2015年，微信事业群做出了微信读书APP，在图书这件豆瓣起家的事情上，微信依赖于社交关系链，做出了符合其自身优势的创新产品。

这一年，阿北也把阅读这件事往前迈了一大步，一直独立发展的豆瓣开始分拆豆瓣阅读，那是一个打造豆瓣自出版和电子书的阅读平台。三年之后，豆瓣阅读独立融资，获得柠檬影业的6000万，而豆瓣依然是最大股东。

理想丰满但现实骨感，豆瓣阅读的业务是一方面打造类型文学付费阅读与作者分成，但互联网下沉市场的免费网文+广告的模式带动了整个行业的内卷，微信阅读本质上也是腾讯免费阅读的一大杀器。

豆瓣阅读另外一方面业务是把内容出售给影视公司和出版社，但这个长链条的生意如今遇到了影视寒冬，各中辛苦只有自知。

豆瓣注定是无法被任何平台取代的，但这不妨碍微信读书越来越社区化了。2021年微信读书上线了“圈子”功能，即便还没有开放用户建圈入口，但如今上线的追剧、养生、心理学等小圈子，其实可以理解成微信读书里搞起了豆瓣小组，只不过相对更保守、更安全的策略罢了。

借助于微信的社交关系链和阅文的版权，如今微信读书的月活等各方面数据远超于豆瓣阅读。在搞版权和吸流量这件腾讯擅长的事情上，微信读书会给豆瓣阅读留下多大的空间？

03

当年阿北曾说，豆瓣作为一个平台，能够促进小众文化的传播，核心是因为豆瓣的设计是以人为中心，不是以资源为中心，“随着社会进步，人群的兴起会越来越多，小众也会越来越多。” 

阿北预知了千千万万种小众文化的崛起，而伴随着豆瓣长大的年轻人，早已经开始学会了用豆瓣做学术研究，豆瓣小组往往是他们毕业论文的研究对象，进而从中思考更严肃的文化问题。 

批判者有之。2021年一篇关于豆瓣小组的研究论文来自马化腾的母校，题目是：《伪抵抗：现代性视域下的青年怀旧行为批判——对豆瓣小组“假装活在1980—2000年”的田野考察》，作者是深圳大学传播学院副院长。 

怀旧究竟何为？“怀旧”和“现代性”的二元对立思维，让作者带着研究生，在豆瓣小组“假装活在1980—2000年”中“卧底”，通过发帖提问和评论互动，然后在微信、豆邮上访谈，就能够对这个10万人精神乌托邦的小组进行批判，得出的结论是：青年人的无力感可以理解，但一味用怀旧替代求新的价值取向值得警惕。 

“假装活在1980—2000年”小组在作者研究时的人数是55380人，一年之后的人数已经翻倍，上涨到103176人。他们在小组里回忆童年的美好，吐槽现实中的烦闷，却被研究者定义成“对工具理性的虚意反抗”“把现实蒙上滤镜”…… 

同情之理解有之。《高校青年群体的自我表达与身份认同 ——基于豆瓣“985废物引进计划”小组的观察》是中央民族大学的学生徐智写的，作者在小组里观察了四个月，以一个完全观察者的身份窥探自嘲为“985废物”的高校青年群体。 

这个2020年创建的小组如今已经有12万人的规模，年龄集中在19-30岁之间，他们把这里定义为一个失学失业者的新校园，分享失败的故事，并讨论如何脱困，有人分享中年失业日记，就有人分享考研上岸后的成功经验。 

“‘废物’式的自我指认是一种防卫性认同”，作者徐智能够明白豆瓣用户在虚拟小组里讨论的意义是“抱团取暖”而已，豆瓣小组帮助成员们找到了可以暂时摆脱主体性焦虑的身份，让这群“边际人”找到了更有安全感、更轻松的空间。 

关于豆瓣小组的研究越来越多，你可以在论文网站上搜到各种题目。从“耽美美术交流中心”小组可以做“场域视角下耽美迷群的社群文化研究”，从生活大爆炸小组研究美剧迷的生活方式想象与构建，还有通过红楼梦研究“豆瓣网的知识网民集体记忆建构”，通过豆瓣小组调研互联网用户对中医药态度等等诸多题目。 

每一个小组的走红，都有不同的时代故事和情绪。究其原因，以个人为中心的构建，是豆瓣作为社区得以不断长成大树的关键，也是其遭受负累的原因之一。 

在如今算法流量主导的时代，豆瓣小组依然能够提供一个去中心化、相对封闭且公平发言的机会，相对真诚的展现自我。而这恰好为研究者提供了一个更聚焦的视角，进而完成了对当今中国青年群体的侧面解构。 

阿北也已经两年没有更新过豆瓣广播了，这些年，江湖永远在流传着阿北以前的故事，他依然备受关注，但谁也不知道阿北现在内心到底在想什么，很多事情也变得不再重要。 

一个最能证明豆瓣小组初心的故事，可能还是阿北自己说的。那时他参加了一个北京豆瓣足球的小组，每周六都会有比赛，阿北经常去，大家相互称呼彼此都是用豆瓣上的名字，一来二去，线上的网友就变成了真实的朋友，踢完球之后就去“腐败”一顿。 

“这个过程里边，至少对这些人来说，一个社会网络从线上走到一起，其实是使他的朋友圈子，线下的生活发生了很大的改变。”阿北说，网络可以改善丰富线下生活，这也是当时豆瓣做的事情：找到感兴趣的东西，然后去线下体验，书去线下读，碟片在家看，音乐在ipod上放，而不是天天泡在网上。 

这样的日子，他们都曾拥有过，但移动互联网改变了这一切。