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文丨20社，作者丨猪九诫，编辑丨罗立璇

一只虚拟鸡是如何直播带货的？12月12日，B站知名科普UP主 @动动枪DongDongGun（以下简称动动枪）给出了答案。这是一个以虚拟形象“雪鸡”出现的知名科普UP主，也是B站小黄车上线后首批进行直播带货的KOL。在B站双12期间的几场内测直播中，这是关注度最高的一场。这不是B站主播们第一次试水直播带货。但是和9月份那场不算成功的经验相比，显然这一次B站的准备要充分得多，展示了一场更为成熟的“B站式”带货。

继上个月通过收购获得支付牌照后，B站于上周传闻筹备“小黄车”（购物车），并在双十二前夕正式上线了小黄车功能，@影视飓风，@动动枪DongDongGun、@吃货请闭眼等UP主获得了首批内测资格。

当然，这几场直播的成交量和淘宝、抖音、快手等平台相比，称得上小巫见大巫；但是，我们认为也自有其社区风格。不过，B站如果想要尽快扶持这一业务，还需要一个能够真正带来大波流量、构建用户认知，而且在B站的内容生态中还不显得突兀的人选。就像抖音当初需要一个罗永浩一样，或许B站也可以考虑一下李子柒。

01、一场“B站”式带货

“长达5小时的直播带货，结束了，成绩很好！”双十二当天B站的直播带货结束后，动动枪在B站发布的动态里写道。

12月12日晚7点，动动枪作为首批参与内测小黄车的UP主进行了首场直播带货。在这场双十二直播之前，动动枪已经在十一月进行了多次直播测试，所以这场直播整体比较娴熟。

在今年9月举行的“本命好物节”中，B站就曾试水直播带货，邀请4位UP主举行了一场持续4小时的直播带货。当时经验还不成熟，几位UP主忘词、低头看文案，导致直播节奏变慢的现象比较普遍。

但是在双十二这场直播中，基本没有再出现类似现象，商品上架很快，担任主播的“小助理”串词也很流畅。直播间的布置已经向大主播看齐，在流程上，每次整点都有可乐秒杀，20点和22点还上架了打折的PS5。

和很多明星和大主播的带货首秀一样，动动枪还为这场直播准备了iPhone、iPad和可乐作为引流产品，有不少用户以不到10元的价格买到了18瓶百事可乐，230台iPhone和iPad也被瞬间买空。除此之外，他们还带货了自家淘宝店的自有品牌商品——主要是一些小零食。

“有点像罗永浩直播间的风格。”一名观看了这场直播的用户评论。

和其他平台的带货相比，这场直播还有着很明显的B站印记。

其他平台的直播带货，基本上就是以主播为主，但是这场直播除了主播“小助理”以外，还有虚拟的UP主形象“雪鸡”出镜，平添几分二次元的风采。

玩梗环节当然也必不可缺。当主播在卖零食品牌“口水娃”时，弹幕马上飘过：“有口水吗？没有我不买”。在主播拿出手机给老板打电话要求加量时，弹幕刷屏”小助理演技很好，下次不许演了”，还有用户很喜欢主播，直接询问“小助理怎么卖？”

但作为直播带货的新人，这场带货依旧存在一些瑕疵。比如，弹幕中有不少用户没有更新软件，没法找到下单的小黄车，购买流程就不顺畅。作为当天最重磅的引流产品，iPhone和iPad很早就被一售而空，导致直播最后大量用户涌入，却没有产品压轴，遭遇部分用户吐槽。

在直播结束后的动态中，针对直播中出现的问题，动动枪发布B站动态表示，很多数码产品没有控制好节奏，下次继续改进。

不过从最终的成绩来看，这场富有B站特色的直播转化效果还是不错的。据动动枪团队发布的战报显示，这场5小时的直播带货GMV突破131万，70分钟交易额破100万，期间还登顶了B站直播热榜第一。

动动枪在B站属于腰部UP主，拥有73.4万粉丝。为了吸引更多用户，在直播之前，动动枪还专门制作了一期视频预热双十二当天的直播，表示这场直播计划赔十万块。据动动枪直播后在B站评论区回复，这场直播他们“赔了10W+”。

可能是因为预热更为充分，补贴幅度较大，选品也较为全面，20社了解到，在上周末首批内测小黄车带货的UP主中，动动枪是GMV第一，当晚平均在线观看人数为4.5万人，最高人气接近25万，最终下单人数达到数千人。

另一名知名UP主“影视飓风”，也在11日参与了B站小黄车内测，但是观看量和GMV不及动动枪。影视飓风是2021年B站百大UP主，在B站拥有361.4万粉丝。和动动枪相比，影视飓风的选品主要集中在摄影器材周边，缺乏引流产品。

备货方面，因为是B站小黄车首批内测用户，动动枪得到了网易严选、匹克、无限波谱、茶biubiu等品牌的支持。由于是B站小黄车上线后的首批带货直播，很多品牌都展现出了对B站带货的兴趣。

02、官方下场

B站在这次内测中保持了低调与克制，并未对外宣传。但据连线Insight，这场直播得到了B站官方支持，直播过程有B站运营人员全程指导。

在12月13日的报道中，连线Insight将这场直播称为“手把手教UP主直播带货”，此前每次动动枪开播，B站运营人员都会全程跟随，并提出很多细节建议。

一名接近B站的人士向连线Insight透露，B站从某短视频平台挖了一个直播带货操盘手，目前该人士正在统筹B站直播带货相关事宜。

行业人士表示，B站从国庆后开始筹备直播电商事宜，并且一直在筛选适合直播带货的UP主。像动动枪能够被B站选中测试小黄车，原因还是在于他们尝试得早，从6月就开始在B站尝试直播带货，同时也很早就在B站主页挂上了自己的淘宝店。

“可能是因为他们的自有品牌鸡鳄计划在B站上有一定知名度，也经常和其他up主联名商品，有比较强的电商经验，所以被B站关注到了。”该行业人士告诉20社。

而在这之前，B站的态度多少有些摇摆。比如，动动枪在此前的视频中就提到，他们之前在B站直播的时候，就因为不小心露出了淘宝店铺的二维码，而被B站掐断了直播。

现在B站的态度则更加明确。在获得支付牌照并上线小黄车之后，算是补齐了电商和直播带货的两个重要功能。不过，现在B站还未上线自己的“Bilipay”，小黄车也要跳转到淘宝完成交易，还在起步阶段。

此前36氪报道，B站方面将会给予率先尝试带货直播的UP主流量扶持。但在这次直播中，20社发现，B站站内几乎没有任何宣传，只能通过搜索UP主的名字进入直播间。

作为B站内测小黄车期间最成功的一场直播，动动枪的这场直播至少验证了B站直播带货的可行性：用户不反感，还挺支持。

03、B站需要李子柒

这批内测的直播带货UP主，除了印证既有成果以外，也揭示了新的问题。

动动枪目前的粉丝在74万左右，在站内量不算小，但也不会对社区公域形成太大的影响。但100多万GMV的成交量，和其它平台动辄上亿的成交量相比，属实称得上九牛一毛。如果就按这样的速度缓慢增长，对于互联网而言确实让人着急。

而且，在100多万的GMV中，230台iPhone和iPad这样的“刚需”，就至少贡献了75万（以最低的iPad mini 6价格计算）。这并没有为主播本身的人设的建立作出贡献，毕竟去哪个直播间都有补贴过的iPhone和iPad售卖。

出现这样的成绩，关键可能在于用户还未在B站建立购买习惯。但前文的行业人士对改变这样的现状很有信心，认为直播带货以量取胜，只要一个平台承载了足够的用户，就能撑起带货需求，而B站拥有2.67亿用户。

和其它社区相比，B站的生活区、时尚区用户，天然就能够匹配带货需求，而大量的学生用户群体也和图书潮玩等品类相匹配。

这样就会产生一个新的问题：B站生活区和时尚区的用户，很多都不是B站直播的用户。在前阵发布Q3财报的时候，B站董事长陈睿就提到，英雄联盟总决赛那天的在线人数，创造了直播的记录——也就是说，在B站上看直播的用户，以消费游戏直播内容为主。

除去英雄联盟，B站其他分区的热门直播人气大多只有几万。和游戏类用户相比，带货主播们最喜欢的美食类、美妆类用户还没有形成相应的用户心智，圈层之间并未打通。

也就是说，B站的用户群体之间有着一个又一个以兴趣为界的障壁，而直播是对变现效率、变现规模要求极高的一种商业模式，只有极致的薄利多销，才能杀出重围。如果没有找到这些群体之间的共性，很难把大体量的用户在同一时间里吸引到直播中来。

这同时也是B站一直强调内容广告的原因。尽管B站能做到一个内容深度打动一群人（奢侈品最喜欢的类型），但很难做到一个广告打动所有人，所以B站的信息流广告投放效率一直算不上高。

另外，从产品逻辑来看，B站与抖音、快手上下滑动的“逛式”观看逻辑也不一样，是认准了UP主本人的“搜式”观看逻辑。

但在此前业内已经形成的直播带货流程，其实很多是围绕这些短视频的产品逻辑建立的。比如，主播尽量要把介绍时间控制在3-5分钟之内，并且要喊“1、2、3，上链接”，是因为直播间随时有划进来和划出去的用户，要让他们产生紧张感，才能刺激购买欲。

但现在，B站直播的频次还不够高，带货更像是某种活动，所以如果主播不是大KOL，成交量就会像现在一样，不太好看。B站需要更有号召力的人来促进用户心智的形成。

显然，具备独特内容生态的B站，不太适合从外界挖来大V。最好的办法，就是从站内最头部的几位UP主中，找出合适的人选——既有号召力、又有全网认知度，同时还有电商基因。

比如，刚解约的李子柒就非常合适。李子柒在B站也很有排面，目前在B站拥有接近800万粉丝，142条内容获赞1357万。而且她拥有自己的品牌，自带全网认知度。

更重要的是，相信李子柒能带来不一样的直播风格，区别于抖音、快手，实现B站的弯道超车。