图片来源@视觉中国

文 | 财经无忌，作者 | 芝麻糊

当LINE FRIENDS（以下简称：LINE）南京主题店停业消息传来的时候，晓晓的第一反应是：“为什么？”这家位于环亚凯瑟琳广场，占地面积超800平方米的主题乐园落地南京近五年来，已成为金陵的标志性打卡地。

12月8日，LINE FRIENDS南京店官方微信号“南京LF粉丝团”宣布“即将停业”的消息，在“同各位好好说再见”的同时，开启年终大促。

事实上，在此之前，LINE 已陆续关闭了在杭州、重庆、北京、上海等多地的线下门店。针对“闭店”，LINE FRIENDS方曾向界面新闻表示，未来所有线下传统门店将逐一关闭。

财经无忌实地探访发现，南京主题店目前只剩下商品区正常运营，曾经的cafe等网红餐饮区均停止运营。自宣布停业消息以来，LINE主题店进行了商品打折活动，一些商品标价签上写着三折五折不等。部分商品只用购物篮凌乱摆放着。门口那只曾陪伴很多人的网红布朗熊也鲜少有人问津，面部已有些许残缺。

排队与打卡都成为了过去时，此刻的LINE更像是一个清仓打折的大卖场，人们手拿着购物篮，将打折商品装得满满当当，一位现场购物的消费者告诉财经无忌，她对LINE并不是很了解，来到这里购物，只是看到小红书有打折消息。

这家成立于2016年的门店处处浸润着LINE的野心。除了“首家中国门店”的名号，门前的“爱情钟楼”是专为南京而设，据说每天整点时刻都能听到钟声。进入主题店内，随处可见的玩偶拍照点以及各类美食，无不显示着以通讯为主营业务的公司对中国市场的信心。

更大的自信或许是来自资本的亲睐。就在“中国首店”开业一个月前，布朗熊和可妮兔的故事被搬上了纽交所。在写着“LINE”的绿色旗帜下，人们手拿莎莉鸭，围绕在布朗熊与可妮兔周围，露出了灿烂的笑容——这家日本社交软件公司共在市场上募集了13亿美元，那是当年全球科技公司中最大的一桩公开募资。

上市的火热延续至线下，主题门店里那只巨型布朗熊玩偶成了朋友圈的常客。晓晓是最早一批打卡LINE FRIEND主题店的人。她记得，那是2016年的盛夏。她带着妹妹一起排了好久的队才与门口的布朗熊照上相。与“排队”相对应的是，作为IP的LINE FRIENDS萌宠家族随后在中国市场引发了一阵“亚洲抢钱天团”风，其衍生品的风靡持续抬高了溢价空间。即便是无法使用LINE聊天，还是能看到很多女孩疯狂抢购LINE的公仔文具、马克杯以及相关联名产品。

但4年后，像是沿着一条抛物线，LINE逐渐在中国市场失去魅力。在南京主题店传来关闭消息的那几天，迪士尼新人物“玲娜贝儿”牢牢霸占热搜，这一没有迪士尼故事背景基础的“小狐狸”自推出始，其火热程度便超出很多人想象。

LINE为何失落？玲娜贝儿又为何走红？从IP运营角度考量，一个吸金IP的诞生过程，某种程度上其实就是一种管理者意志、战略抉择以及粉丝本土化运营等多重因素的杂糅，甚至有时真的需要一点运气。

快准狠的表情包打法

12月12日20:02，“玲娜贝儿的后花园”突然炸开了锅。“有抢到的吗？”“是崩了吗？”“都是白屏。”讨论此起彼伏。

半小时前，这个专为迪士尼新人物“玲娜贝儿”设置的微信群，还在津津有味讨论白天的花车表演。张章，她在微信群里的昵称叫“儿儿的妈妈”。两个月前，她成了玲娜贝儿的粉丝，日常之一就是刷完群里发的每一个小视频。“花车表演”的话题是她发起的。她随手将抖音上的一个视频转到了群里。从视频看，当天花车表演的C位是杰拉托尼。这只来自意大利且才华横溢的猫画家十分卖力，对游客此起彼伏的欢呼声作出反应。但在张章眼里，这些都成了玲娜贝儿的“陪衬”：“今天的托尼都累到擦汗了，可见儿儿以前有多累。”张章和众多的粉丝一样，心疼起自己的“女儿”。

这个近400人的微信群，在12日当天，只为蹲守一个玲娜贝儿的衍生品。事实上，很多人已经等了大半个月。时间拨回12月10日，迪士尼官方称，原定于11月29日发售的“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”和“常规款玲娜贝儿毛绒玩具”将于12月12日20:00准时发售，且仅采取“线上提前预约+线下购买”的方式发售。

这一消息传来，张章告诉财经无忌，很多伙伴都受不了了。原本有人打算以办年卡的方式线下入园，但现在意味着需要与没卡的黄牛抢一个购买名额。矛盾还在升温。一位微博网友晒出了“提前十分钟进入界面，女朋友圣诞礼物get”的消息，一时间，“使用黄牛的链接可以提前预约”将上海迪士尼与黄牛推至风口浪尖。

尽管如此，张章还是选择向黄牛购买一个预约名额，对“玲娜贝儿”的热爱超过了对黄牛与上海迪士尼的抱怨。“赚钱不就是为了养女儿吗？”张章说。

这一场景很难不令人联想到曾经LINE的“圈钱”盛宴。无论是线上表情包的高频使用，抑或是线下门店因排队而被戏称为“排队，朋友”，因吸金力十足，LINE在中国被称为“亚洲抢钱天团”。

但如果仔细研究这一“天团”的人物形象，它们实则是日本“萌文化”的产物。在日本，超千万的御宅族构成了庞大的“萌经济”产业链，LINE乘势而起。但区别于日本ACG文化“先有影视或漫画基础再变现”的模式，LINE真正的走红是依托于表情包。

2011年6月，当Line上线时，这个三人团队的初创公司只是为了解决日本大地震后居民的通讯困难。为提升用户基数，更好满足年轻人的社交需求，LINE尝试推出了表情包贴纸。第一款贴纸是一个名叫穆恩的光头男，于用夸张表情表达情绪。

穆恩上线后收获好评。在文字之外，LINE找到用表情包进行社交的重要方式。随后，LINE家族成员迅速扩大，布朗熊、可妮兔、杰西卡、詹姆斯等可爱又独特的IP矩阵雏形初具。

这是LINE发展的重要转折点。LINE集团CEO出泽刚此前接受媒体采访时明确表示：“我们起家于即时通信，但真正的转折点，出现在表情贴纸发布之后。”

“表情包”是一套“快准狠”的打法。一方面，帮助LINE在巨头林立的社交软件市场找到一个小切口。凭借着表情包传播的便捷性、社交性与趣味性，实现了传播的广度与深度。数据显示，LINE获得前200万用户花费了4个月时间，但在表情贴纸上线后，仅仅用了两天时间，100万新用户便涌入了这一新社交软件。

另一方面，LINE看到了IP市场的广阔蓝海。此前，人们对“IP生意”的印象大多局限于讲童话故事的迪士尼，而迪士尼针对的人群大多是迪士尼剧粉或是以家庭为单位的主题乐园粉。区别于迪士尼，LINE找到的是学生群体或上班族。他们并不需要童话故事，只需好玩和个性化且能代表自身的符号，并希望借助这种符号形成圈子。

从更大的背景看，这是当时处于“第三消费时代”的日本年轻人消费观念的折射。学者三浦展曾认为：“（当时）年轻人的想法是，和购买商品的这种消费方式无关，只要能够和别人建立联系，建立一个共同的圈子，那么其他的都无所谓。”

当LINE漂洋过海来到中国时，这种消费观正巧在国内兴盛。更为重要的是，当时正处于韩流文化的鼎盛期，LINE通过韩剧植入（《来自星星的你》）、人气男团代言（与防弹少年团合作设计表情包）等方式侵入了第一批中国粉丝的心智。在粉丝经济催化下，由于LINE本身IP形象的“萌系”特征，也带动了另一批单纯喜爱“萌物”的用户。

更为重要的是，LINE在中国市场开启了近乎疯狂的授权联名步伐。从文具到时尚类产品，LINE Friends一共有3300多项授权业务，衣食住行无所不包。这种撒网式的联名，让晓晓明显感觉到LINE的吸引力，“不管是家居还是电子产品，（LINE的联名产品）都能完美适配。”

但这并不是LINE的初衷。某种程度上，疯狂的联名是LINE曲线进入中国市场的一种自救方式。在线下主题店与众多联名产品的反面，是一个本想在中国做社交生意的LINE。但显然，这一来自日本的社交巨头，低估了中国极客们的创新热情。

社交业务被按下暂停键

时间拨回2012年底。LINE高调来华，背后站着的重要盟友正是360。彼时，腾讯借助微信迅速切入移动互联网端，C端庞大的用户池为腾讯的商业化带来了新的想象力。

在这场早期的移动互联之争中，360的优劣势都十分明显。一方面，其安全类工具的形象已深入人心，建立了PC端壁垒；但另一方面，其也抬升了进入移动互联的难度。毕竟社交类产品除了强调工具性，更重要的是创造社交场景，显然这种用户粘性高于360等工具类应用。

LINE与360的合作，被坊间视为360重要的社交布局。但周鸿祎本人很快予以否认，在接受《第一财经周刊》采访时，他强调双方是“推广合作”关系。作为LINE在中国大陆市场的独家运营代理，周鸿祎将LINE定位为“一个免费打电话、比较适合女性用户的手机软件”。

这种“暧昧”的关系后来草草收场。一年后，LINE代理商更换为豌豆荚，情况并没有得到好转。到2014年，LINE在中国的通讯应用服务被彻底终止。

这意味着，LINE一切关于社交的业务都被按下了暂停键。

因此，IP生意成了LINE抓住的“最后稻草”。在出任LINE创始人不久后，在一次公开演讲中，出泽刚曾明确表示：“我们是一家大公司，因此要有重心。我们将重心放在亚洲。”这句话暗示了出泽刚的战略考量——某种程度上，占尽人口红利的中国仍是LINE布局跨国业务的重要一环。

但IP生意的想象力，对LINE来说，远没有社交空间大。一方面，从IP端看，LINE缺少针对中国市场差异化的IP矩阵。进入中国市场8年来，除了布朗熊等经典IP形象外，LINE大多数IP设计围绕个人事物。如TFBOYS成员王源参与创作的ROY6，为李佳琦爱宠Never设计的“奈娃家族”，或是《拜托了冰箱》的卡通形象。

尽管具有排他性，但由于IP价值不对等，最终只是为“他人做嫁衣”。以王源参与创作的ROY6为例，更多的只是作为王源个人IP的衍生品，而不是LINE的衍生品。

另一方面，从产品端看，当社交生意难成时，LINE以授权IP形式进行产品联名，衣食住行几乎无所不包。据财经无忌不完全统计，近3个月来，LINE与星巴克、九号电动车、飞利浦、支付宝、劳力士、乐町、雷士照明等品牌合作；从分类看，涵盖低中高端，囊括传统品牌与新消费品牌。

这种铺陈式的联名所带来的弊端是，让LINE仍重复着“萌”的特点，所传递的是陈旧的品牌形象。从本质上来说，是一次又一次的“无效联名”，而不是“破圈联名”。

而从长期看，这种“重复”无法让LINE的IP具有更长的生命周期与更广泛的受众群体。

这种“铺陈式”的联名某种程度暴露出的是，LINE在中国市场上的保守战略。这份保守或许源自LINE在中国社交生意场上的落寞，但更多的是一种对中国消费市场洞悉的滞后。

后起之秀的成功说明了一切。在中国，无论是泡泡玛特新IP公司，抑或是如玲娜贝儿背后传统IP企业迪士尼，都印证了不同的商业模式均能在中国广阔消费市场跑通的硬道理。

只是这时候，随着线下门店的关闭，留给LINE的时间已不多了。

重复的老路已行不通

线下门店陷入“关店潮”，LINE FRIENDS是不是就会因此退出中国市场？这是中国区授权业务负责人成敏玮最近经常被问到的问题。

在加入LINE FRIENDS前，成敏玮曾在迪士尼供职11年，这一身份让她对IP产业链有了很深理解。LINE尝试找到一个新故事，摆脱线下旗舰店的重资产模式，以更轻的方式扎根中国市场——比如将门店缩小到100平方米左右，并加强与商业地产的合作。

在回复《第一财经》的邮件中，她这样写道：“你可能会看到LINE FRIENDS主题的奶茶店、民宿、农场等，甚至有一天会看到小酒馆、拉面馆。”

从当前IP主题店形态来看，成敏玮谈论的仍是以“零售+餐饮”为复合业态的IP主题。这与LINE之前的线下门店并无不同，只不过功能更细分，也更重体验。

此前，如《火影忍者》一乐拉面、Bonbons Hello Kitty Café等均是典型案例：从拉新层面来看，前期确实能够以经典IP形象收割消费者。但这一模式的难点在于，在授权形式下，IP授权方与IP运营方存在博弈。LINE能够在多大程度上容许运营方进行本土化改造，这一点或直接影响门店盈利。

在IP方面，LINE上线了mini系列，让家族中的主角纷纷回到小时候，以进入母婴市场。

这一增量市场的拓展，瞄准的是新一代宝妈宝爸。这一万亿市场虽具有广阔前景，但随着母婴消费高端化与精细化趋势加剧，“颜值”只是新一代宝妈宝爸众多考量中的一环。

对于LINE来说，所承担的联名隐形风险或许将大大加剧。

更为重要的是，目前公开资料中，LINE并未透露IP的运营模式，这关乎LINE究竟该如何与受众互动。

张章所处的“玲娜贝儿的后花园”正是一个以自发组织的形态而存在的运营案例。财经无忌观察发现，群内信息互动频次高，且讨论维度多元。如玲娜贝儿的视频、迪士尼的运营策略、衍生品安利或打假等，在无形中，粉丝间形成了较强粘性，加强了对“玲娜贝儿”这一IP的认同感。

如果说玲娜贝儿是依靠粉丝的自发组织，那么泡泡玛特的运营模式则更像是“有意为之”。一方面，得益于泡泡玛特不断扩容的IP池维持了受众的新鲜感；另一方面，高线城市门店数量的增加保证了线下购物体验。

于LINE而言，无论是哪一条路，或许都比重复走自己的老路要好。

只是，粉丝是否买单，将会是另一个问题了。晓晓对这个问题的答案是：“不会再去了”。她仍记得，2016年前往南京LINE FRIENDS门店时，天气特别热，“日头特别大”。排了好长的队，但丝毫感觉不到累。5年后，在听闻门店关闭时，在脱口而出“为什么”后，她觉得“时间真的过得很快”。毕业之后，她仍留在南京，每次路过，都能看见巨大的爱情钟。

大多数人对LINE的回忆也是如此，那是包含了青春、韩流与萌文化的回忆。它们随着LINE来华一同涌入，在各类IP竞争中日渐模糊，最后又随着LINE门店关闭被再度回想。

这条清晰的记忆曲线恰好对照着LINE的发展，它抓到了表情包的红利，握住了年轻人对“萌”的心理偏好，却在丧失了中国的社交生意后，逐步变得保守与散漫。

当“玲娜贝儿”跃升为又一个玩偶饭圈顶流，泡泡玛特的盲盒摇身一变成了社交“硬通货”。在这个“万物可社交”的时代，LINE需要知道，社交的想象力是无限的。在中国，即便没有通讯工具，依旧能够依靠社交讲出新的故事。