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文 | 三节课，作者 | 游人，编辑｜王小疼

B站最近，大事不断。

11月29日，B站与人民文学出版社、中国社会科学院新闻与传播研究所，联合发布2021年度弹幕“破防了”，并宣布弹幕总数破百亿。

这预示着，B站正式进入“百亿互动”时代，弹幕量见证了平台内容生态的繁荣。

11月21日，有媒体爆料B站以约1.18亿元收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司（甬易支付）65.5% 的股权，正式获得支付牌照。

紧接着的12月8日，B站上线内测可直播带货的“小黄车”功能，并基本完成了首批招商工作。

12月9日，B站用户@LexBurner解封，罚款2000万并自愿通过B站捐款200万。人们纷纷咂舌：“原来UP主这么赚钱。”

对于B站而言，这等于是签订了“独家还款协议”。不仅意味着Lex在还款完成前与B站深度绑定，还预示了他的UP主与直播生涯的重启。据说其解封后的第一场声音直播，就获得了瞬间千舰的回归礼遇。

就在今天下午2点，B站专门为其旗下BLG平安银行电竞俱乐部的新一届LPL选手见面会，开了一场直播。知名选手Uzi（简自豪）于2点18分重新连接，以复出姿态再次进入大众视野，相关话题也瞬间登上微博热榜第一。

可以预见，当Uzi再次走上赛场，其未来进入B站直播的概率将大大增加，这也意味着B站将继续深耕直播赛道。

在2021年Q3财报发布后，有媒体和分析师质疑B站近两年的投资理念混乱，大手大脚且并不赚钱，成为其亏损的主要因素。

没有做出回应的B站，似乎以不断深化的内容生态与商业边界，来表明自己有着更为坚定的步伐。

不过，B站入局带货，UP主们向年轻大学生带货的想象力，会有多大？

这是B站亏损后的疯狂尝试，还是走向星辰大海的开始？

更重要的是，B站能否真正成为，为中国青年造梦的“迪士尼”巨轮？

01 超过八成的UP主们，用爱发电

B站的核心是什么？

二次元？弹幕？还是年轻态的用户？

无可置疑，这些都是不可替代的B站要素。但将这些要素链接在一起的核心支点，则是勤奋生产内容的UP主们。

2018年之后，随着B站不断出圈，UP主群体也迎来了爆发潮。

根据B站百大UP主颁奖典礼披露数据，2020年UP主数量为611万，相较2019年的260万左右，增长了135%。要知道2015年时，B站UP主仅为10万左右，5年间每年新增UP主复合增长速度为124%，十分惊人。

不过，《2021B站创作者生态报告》数据显示，B站创作者月均活跃UP主达270万，虽然同比增长61%，但显然持续创作的留存率不到50%。

得益于B站良好的社区氛围、较高的用户粘性，这一留存率在各个内容平台中，已经算是表现出色。

但同样的，上帝的归于上帝，凯撒的归于凯撒。

理想与现实之间的鸿沟，往往是从混沌模糊的状态，变得愈来愈大，愈来愈明显。最初的B站，以和谐的社区文化与浓度纯粹的二次元爱好者为主要构成。

质地相似的内容兴趣，让很多搬运者与最早的UP主们，以一种志同道合和分享-获得的心态，建立了超越物质回报计算的情感共鸣维持的社区氛围。

随着商业化的进程加速，越来越多的UP主们面临着心理不平衡的窘境，用爱发电的动力正在被“朱门辉煌”的比较心态和赚的盆满钵满的市场交易诱惑所干扰。

以何同学、半佛仙人们为代表的少部分头部UP主，充分享受着视频时代的超发红利，不仅具有极强的站内生态地位，且拥有更高的个人品牌溢价。

与此对应的是，B站招股说明书显示获得激励计划的UP主仅为34万人，不到月活创作者的20%。也就是说超过80%的UP主，没有获得激励计划收入，也谈不上广告或其他收入。

“辛苦一下午，收益二块五”，显得具有大猛子式的工程化悲凉。而B站，则正成为那块儿看似宏大忙碌，却又掺杂着些许无奈失望的“土木工地”。

目前，B站“恰饭”主要有4种形式：创作激励、广告商单、充电计划、直播收入。

2016年1月，B站“充电计划”上线，就是B站用户给UP主内容提供的投币收入。这个收入中，扣除税费等其他费用，UP主得70%，B站得30%。

当时B站付费能力较弱，这种转移支付的手段，自然没有成为UP主的主要收入来源。因此，对于很多不具备影响力的创作者而言，这算是一种“仪式感”式的安慰获得。

2018年1月，B站推出了第二种平台端的补贴模式“bilibili创作激励计划”。该计划规定，粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的UP主，可以凭借稿件流量、质量，按照1000播放量约等于3元的比例获取相应的补贴。

不过，在实际落地时，这一比例主要根据点赞量与阅读量的权重比，呈现出1—4元的波动；而相应的，西瓜视频按照广告展现的曝光次数来计算，每千播放量则有1—9元不等的收入。

用户@宝剑嫂在2020年1月26日的视频中透露，其一年7000万视频播放量的激励计划扣税后到手一共7万元，相当于每千播放只有1元。

因此，对于大多数万粉以下UP而言，其收入多在千元以下，可以构成额外的零花钱来源，但难以称之为“副业”。

广告收入，则主要靠“粉丝说话”。B站UP主报价，一般约等于粉丝量乘以10%-20%左右，有些热门分区或像何同学这样的顶级IP，可以达到更高。

2021年，B站入驻UP主数量增长770%，入驻品牌主数量增加2050%，但中腰部接单率仅提升200%，显得有些“狼多肉少”。截至Q3，已有超过1.5万的UP主入驻花火平台，同比增长近为25%，其中有45%获得首单，不足7000人。

这部分肉，又多被头部UP主拿走。一位B站UP主曾表示：头部UP主一条广告可以拿到十几万到几十万，而腰部、尾部UP主好一点能拿到一两万；但不是什么时候都有，更多时候这些UP主只能接一些小广告，一条还不到一千块。

商业化利益分配不均衡，逐渐构成了B站的A面。而在B面，则是中长视频内容生产的尴尬。

B站的单条视频，一般需要8-10分钟以上，大概需要5000字左右的逐字稿。除了文案撰写，还需要UP主具有较强的中视频富媒体剪辑能力。

这意味着，依靠单一、琐碎的个人精力、创意与时间的账号，将会在竞争激烈的内容赛道上逐渐落伍并被淘汰。

不止如此，要做出一条有机会成为爆款的内容，需要选题切入好，会玩梗。如果有条件的，还可以升级拍摄设备、丰富后期技巧，以获得更高的内容竞争力。

比如像@影视飓风这样的硬核创作者，往往要有大量的前期选题、拍摄脚本策划、人员安排、妆容发型服饰选择、经费安排、视频后期剪辑和制作、视频发布及账号运营等一整套流程的复杂操作。

由此，这不仅构成对非全职创作者的挑战。对于全职创作者而言，生产力增长也需要团队加成。

某25万粉丝的UP主，曾在接受采访时表示：“如果要把广告拍好，就没有精力拍自己想拍的视频了。拍广告视频压力大，也没有多余的灵感去思考其他有趣的内容。”

但目前，有数据显示B站个人创作仍然占到77%以上，团队化UP主仅占到23%。这是创收人群过度集中的表现，也是创作者对于B站商业化缺乏信心的选择。

靠爱发电的B站，正愈加面临着充值不足、用”电“过度的潜在风险。

由此，从创作者到B站，都在催促平台的商业化进程，加速普惠。

02 B站带货，谁会是一哥/一姐？

羊毛出在羊身上，似乎是亘古不破的商业法则。

对于互联网公司而言，其商业模式也从来只有一种：一方面进行用户获取，另一方面进行用户变现。

从网络效应、获客与留存成本来看，通讯综合效益最佳、社交次之，内容最弱。其成本最高，壁垒最低，也意味着用户的商业价值上限与忠诚度有限。

尤其是，用户需求的变化，往往是内容平台的噩梦。多少社区的没落，皆出于此。

而对应的，电商内容已经被验证为，是真正的高频和富有粘性的低生产成本的应用场景。2020年，淘系用户购买频次高达80次以上。

所以，抖音在做电商、快手在做电商，知乎、小红书在做电商。B站，自然也不甘落于人后。

而视频内容与电商的结合，最火热也最具可行性的，就是直播电商。

另一方面，头部UP主们有广告商单，优质UP主像罗翔、李子柒等形成个人品牌，市场辐射力更加广泛，其赚钱方式也不再局限于站内。

但对于中小UP主而言，只依赖平台激励，既难以为继，也是杯水车薪；@大猛子ym、@Zhan 丨等生活、搞笑分区的出镜讲述类爆火内容越来越多，表明创作者本身就在寻找更低成本的创作方式。

直播带货，无疑是更直接、更低成本又最具收益比的商业化方式，平台成为基础设施搭建者和交易中介方，链接作为销售的UP主与作为买家的用户。

其实B站在直播方面，布局已久。今年9月份，B站就曾邀请4位UP主举行了一场持续4小时的直播带货，直播间人气峰值达到了513W，但首日GMV只比同期增长了72%，成绩不如人意。

B站董事长兼首席执行官陈睿曾表示：“未来直播，会成为每个UP主都具备的能力。”

而“小黄车”功能的上线，则意味着B站正式全面进军直播电商。

不过，根据《快手电商数据报告》看，其电商用户画像主要以女性（占比66.2%）、31-40岁（占比40.5%）、低线城市（3-5线用户占比73%）为主，淘宝平台则以25-35岁（占比30%）和45岁以上（占比38%）用户为主。

这些，都不符合B站用户的基础画像。尤其是，作为学生群体的B站用户，除了缺乏购买力外，还拥有者较为鲜明的反消费主义态度。 

因此，摆在B站面前的，就是加速非专注于年轻人需求的内容泛化，引进更多的大众人群，也意味着内容管控的彻底失焦和失速；

或者，聚焦年轻人群进行有限泛化，并在此基础上逐渐挖掘群体商业价值。比如以时间和注意力为衡量标尺的三连打赏的流量货币交易，或许更适合一穷二白的学生群体。

换言之，B站的直播带货，可能最终带的不是货，而是“带人气”。

毕竟，B站存在大量的以碎片时间进行创作的非全职生产者。让他们转型成为直播带货的销售服务者，让用户们接受“老铁”点击买买买的形式，恐怕并不乐观。

即便是如@影视飓风这样的头部UP主，其在12月11日晚的直播带货，近三个小时的展播，某款货物链接显示仅有66人购买，这还是B站在首页持续推荐的结果。

这一方面，是UP主的带货专业度远远不够，直播间是慢节奏的唠嗑交流，而非快节奏的上新抢货；另一方面，也预示了“直播带货只是B站多了一种内容变现的方式”，并不是真正的电商化升级。

且在竞争层面上，其他平台的头部主播，都是掌握流量渠道从而获得品牌低价，以赢得消费者的信任与忠诚。这是B站UP主们，很难具有的优势。

当然，B站也可以用更大的主动性去签约独家头部主播，并为其争取相应的议价权力，但在与其他平台和李家琦、薇娅这样的主播博弈中，依然很难获得上风。

据前瞻产业研究院数据显示，直播“一哥”淘宝以32.52%占据市场第一，快手紧跟其后占据30.99%，抖音占8.13%，留给B站这样的迟来玩家的增长空间有限。

因此，大概率B站会以中腰部UP主为培养对象，以被品牌主导的直播间为独特优势。借助站内建立在社区信任与氛围忠诚度之上的平台资产，赋予UP主们在推销卖货过程中更大的象征性，而非交易能力的数据验收。

这也是品牌愿意看到的，在各大平台上的头部主播占据营销渠道时，这种形式可以帮助它们在B站掌握主动权并培养未来潜在的消费用户，形成以品宣为主、卖货为辅的营销模式。

只要善于取悦它们的受众，比如像联通、蜜雪冰城做的各类宅舞、鬼畜传播等，品牌主们在B站培养出新的带货一哥或者一姐，并不困难。

不过，这类一哥或者一姐的交易议价能力，可能远远不如其他平台的头部主播。且主播本身的身份，如果没有UP主角色的加持，长期来看，也会引发用户之间新的矛盾和质疑。

但这并不妨碍，B站通过激发UP主们视频与直播的双重输出活力，来不断制造生态繁荣；并借助电商场景的切入，为品牌营销提供“更具宣传阵地引领力和信任度”的UP主主播大军。

对于中腰部创作者而言，直播打赏及带货收入，显然比激励计划更加丰硕，比广告商单更加高频易得。

短期来看，无疑是一种双赢。

只是，越来越商业化的B站，它的尽头将会走向何方？

03 要做迪士尼的B站，路有多远？

有人曾将B站比喻为中国的YouTube，认为两者都以Pugc内容生产见长。

但显然，B站想要做的，是引领青少年的文化消费风潮和独占年轻化标识。比如其策划出圈的《后浪》等三部曲，比如其强调B站是一个学习网站，强调B站的人文氛围和年轻化生态。

这就让B站，更有野心成为为一代代青少年造梦的“迪士尼”。

陈睿就多次在公开场合表示：“B站最终，会是一家文化品牌公司。就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”

但B站与迪士尼的差距，可能不仅仅是215亿美元之于2730亿美元的市值鸿沟。

作为定位于全球市场、拥有面向家庭和全年龄段对象，及线上线下多元化产业IP布局的老牌巨头，迪士尼不仅具有极强的内容商业化能力，比如Disney+会员服务与线下乐园等，且其全产业链的内容衍生价值，长期居于全球行业榜首。

可以说，百年企业迪士尼，借助大力购买和自制人们耳熟能详的，唐老鸭、米老鼠、《冰雪奇缘》、迪士尼公主、加勒比海盗等知名IP，以及蜘蛛侠、钢铁侠等在内的漫威宇宙角色，实现了渗透人心的文化韧性和消费生命力。

反观B站，其目前的内容传播，更像是以娱乐化内容为主体的“玩梗”游戏乐园。这与国内欢乐谷里的过山车一样，只有工具性的刺激能量，却缺乏更具辨识度的不可替代性。

当然，娱乐化内容并非不能成为IP，比如猫和老鼠、武林外传等，但温暖人心的力量、美好的象征性，依然不可或缺。迪士尼最新的出圈IP玲娜贝儿，人们对于它的喜爱，显然不仅仅建立在可爱的表情包之上。

事实上，B站不乏优质产出的内容创作者。@导演小策制作的《广场往事》系列，播放达到6236万，并成功塑造了刘大鹅、三炮、曹姨等个性鲜明、令人印象深刻的人物形象。

并且，B站还入股了观察者网—其合作的诸如@马督工、@沈逸老师等大V，在传播观点方面具有较大影响力。

但一方面，像张策这样的系列内容原创者，还是太少，不足以支撑起整个B站内容生态的IP化留存，观点类内容则容易因其立场不一而充满争议。

另一方面，B站与相关内容创作者之间的合作关系，并非采买或者独家IP获得，而只是给予一定的流量倾斜，这自然难以让用户心智，将平台与IP本身深度绑定在一起。

同时，随着其内容泛化和用户不断破圈大众化，再加上商业节奏的加快。

B站的社区氛围管控，可能会像微博、知乎一样，不可避免地走入用户内耗，及与平台分化离心的相悖之中。这从B站越来越受到用户批评的口碑中，也可见一斑。

2019年的极客公园创新十周年大会上，陈睿说：“希望B站30年后依然健在，10年后能够成为中国年轻人的文化生活方式。”

初心永远美好，现实往往烂尾。

B站不会变质，但会质变。只是这种质变，是否永远是年轻人喜欢的样子，谁也不能保证。

写在最后

作为互联网企业，B站更像是中短视频赛道里的奈飞，而非迪士尼。

但它又不像奈飞一样拥有成熟的工业化制作模式，而是依赖数以百万的UP主们用爱发电的生产成果，得以成功。

从而，B站布局直播等业务，积极拓展UP主们的收入来源，成为推动社区从桃花源式生产自足的封闭性同好网络，走向更为市场化的冷酷交易生态的重要一步。

“从前车马慢”的田园式社区图景，也由此渐行渐远。

同时，如果B站想摆脱通过解构一切的玩梗娱乐，获得流量增长的单一路径。而更希望，像迪士尼、奈飞那样制造出渗透人心的灵魂IP，B站无疑需要更多的优质IP生产者。

这要求B站，更愿意花费精力去挖掘，花费金钱去激励，花费心思去培养，花费时间去沉淀。

2021年，B站投资了不少内容赛道的团队，并强调国创动漫，旨在在IP打造上持续发力 。

或许，某天它会像拳头一样，产出诸如《英雄联盟:双城之战》一样感动人心的作品，留下美名。

或者，它只是在商业化方向上一路狂奔，最终被飞扬的尘土遮蔽了远大的目光。

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