文｜首席人物观，作者 | 未未，编辑 | 江岳
2017年年底，茶颜悦色的老板吕良站在一片商场的废墟上发了好大脾气。他对着面前50多位高管教训：“茶颜会死于什么？可能会死于大家对没有服务意识的习以为常与麻木！”
事情的起因是吕良巡视了几十家店后，发现门口没有工作人员迎客、店里也没有口播。于是，他拉着全体高管开会。
吕良发完脾气，在场的高管挨个发言。说到动情之处，不少人都落了泪。会议之后，高管们纷纷回去整顿业务，茶颜悦色的服务很快有了提升。
后来，吕良把那场会议称为“黑白会议”。每当他对店铺不满的时候，都会拉着管理层开一次，还会对服务不足的店面直接通报批评。
在吕良看来，这是一种有效的“倒逼”。
“与其出了问题被别人捅，不如我们自己捅。”孙翠英的解释更加直白。
作为茶颜悦色的老板娘，2017年年底的那次巡店，孙翠英也在场。而此时，她已经怀上了二胎。胎儿的健康状况不太好，医生建议她安心养胎。
但孙翠英显然没有听。此时，茶颜悦色正处在天使融资的关键时刻。
四年后的12月16日，吕良再次大发脾气。只是这次他的发脾气事件很快就冲上了微博热搜。
因为，茶颜悦色有名了，也因为吕良发脾气的地方，从商场的废墟变成了茶颜悦色的钉钉大群，发火的原因也从员工不努力变成了员工不满月薪2000块——这在二线城市长沙，几乎不够基本生存。
而此时的茶颜悦色，一年中已经三次陷入“闭店潮”。
茶颜悦色变了。但老板吕良没变，他还是一样的暴脾气。
01 迎客
吕良有一股蛮劲儿。
创办茶颜悦色前，他已经经历过几轮失败。卖盖饭、卖卤味、卖爆米花，即便是这样微小的生意，他也能赔进去过十几万。每一次，吕良都选择换个方向，重头再来，然后再次失败。
2013年的冬天，他决定开家奶茶店。
这又是一个“不太明智”的决定——长沙的冬天，气候湿冷，人们消费奶茶的欲望也到了最低点。而吕良选在这个时候开奶茶店，仅仅是因为他看到了一块地理位置不错的店铺。
心急的吕良，没有为自己积累奶茶行业的工作经验。开奶茶店前，他从淘宝上买来了各类茶品和牛奶以及辅料，自己关在屋子里开始调配。
“奶茶，奶茶，不就是奶加茶吗？”夫妻二人一边想，一边在家里给自己定了KPI——10元一杯的奶茶，每天卖50杯，就是500块。
然而第一杯奶茶，孙翠英就把糖放多了，奶油也打得不规整。
开业当天，茶颜悦色的门口罗雀和五一广场的川流不息形成了鲜明对比。为了给新店引流，吕良每天站在店铺门口一边喊麦，一边端着小样给路人试饮。
卖力地吆喝，让茶颜悦色的门前开始聚集起第一批客流，成为了吕良心里迎客的“利器”，也成为了日后茶颜悦色员工们的“噩梦”，这是后话。
当年这个小店，即便吕良天天站在店门前吆喝，每天的营业额有时也不过200-300元，离500元的KPI还有些距离。
再这样下去，等待吕良的似乎会是新一轮的失败。
当然，吕良没有失败。
2013年底莽撞的开店行为，让他意外迎来了好运。
2014年，五一广场开始改造，客流激增，很快成为了长沙最繁华的商圈。尽管这时候，吕良和孙翠英做奶茶依旧时常失误，但夫妻二人还是决定围着五一广场开分店。
吕良想到了一个对冲失误的解决办法：只要对品质不满意，顾客任何时候，都可以走进任意一家茶颜悦色，要求重做。
蛮劲儿，为吕良赚到了第一桶金。
等到了2017年，茶颜悦色已经在长沙开了几十家直营店。
而吕良开店选址的标准，依旧是去当地看看人流，而非借鉴更加客观的热力图工具。这或许与吕良的成长环境有关。出生于1978年的吕良，在长沙六中读完高中后，便走向了社会。
等茶颜悦色名气渐响后，坊间曾传闻，吕良曾远赴澳洲读书。吕良很快就亲自出面下场辟谣：“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿（奶茶）来混饭吃。”话语间，草根白手起家的味道十足。
但这样的结论未免有些武断。
要说奶茶行业没有一个成绩好的，恐怕毕业于江西财经大学的彭心不能认同。2013年的彭心，刚刚辞去自己上市公司品牌总监的职位，创立奈雪的茶。
02 扩张
在奶茶圈，有一个被不少人坚信的理论：只要店铺开得足够多，那就是品牌天然的广告。
理论的来源，正是茶颜悦色。
与之对应的是另一个段子：如果外地人站在长沙火车站，问一句茶颜悦色怎么走。得到的结果，很有可能四个不同的方向。
2018年1月，吕良为茶颜悦色拿到了第一笔融资。此后三年，茶颜悦色每年都在长沙开100家店，有时候一天就能开三家店。
起家的五一广场，后来又赶上长沙国际金融中心开业，更让吕良兴奋不已。这个耗资200亿打造的大型商场，以强大的聚合效应，不断吸引着年轻人，也使五一广场坐实了“长沙最繁荣商圈”的位置。为了最大化吸收客流，吕良在五一广场的各个角落开满了茶颜悦色。
有顾客来五一广场逛街，绕来绕去，面前都有家茶颜悦色，以为遇到了鬼打墙。
“我没得选，只能选它。”面对茶颜悦色的大规模涌现，一位长沙年轻人曾感叹。
线下的人流很快引爆了线上的流量。
茶颜悦色排队狂潮，多次冲上了社交平台的热搜，排队时间渐渐从1个小时变成了八个小时以上。不走出长沙，更为茶颜悦色平添了一丝神秘性，有人不惜花500块钱代购一杯茶颜悦色。
尽管吕良多次表达并不鼓励这种行为，但他却又不断要求员工为排队的顾客送上贴心服务。
2020年，茶颜悦色武汉店开业时，吕良从长沙带着200名员工赶去支援。出发前，他没忘了让员工带好牌子，牌子上的内容是：在此处排队，需要8小时。
排队的顾客不会感到寂寞。
因为吕良还要求，员工在顾客排队期间，送上试吃的小样。到了冬天，还有暖水袋。这样的规定不仅针对刚开业的武汉，在所有的茶颜悦色的门店也都适用。
此外，顾客没带口罩可以去茶颜悦色免费拿；想喝热水，可以在茶颜悦色免费倒。有一次，店员为受伤的顾客送上了创可贴，第二天，吕良给所有茶颜悦色的门店都配备了药箱。
但这药箱，似乎没能让员工感受到温暖。
12月16日，在茶颜悦色大群中，因为工资争吵的聊天记录中，还夹杂了一位员工对于管理层的质问——“谁愿意受工伤，谁愿意大半夜血止不住得去医院缝针遭罪，出来本来就是赚钱，谁不想满勤。”
极致的贴心，为吕良喝茶颜悦色赢来了“奶茶届海底捞”的名声。但日复一日辛苦的员工，似乎并没有获得和海底捞员工一样的待遇。
在海底捞，年假和五险一金不仅是基本配置，公司还会为员工提供免费宿舍和明确的涨薪制度，优秀员工还可以获得额外的探亲假，公司报销往返车票。张勇为海底捞员工制定的激励制度，一度成为被业界广泛学习的样本。而这自然依赖于海底捞规模化的生产和相对高的利润空间。
但均价不足20元一杯的茶颜悦色，显然还给不了吕良“对员工好”的底气。
吕良或许也还没把员工福利放在心上的时候，他渴望不断“壮大”的规模。在吕良看来，想要壮大，“吆喝”很重要。这是他当初“起家”的重要法宝。
为此，他规定，店员必须频繁地齐声口播，如果有一位店员喊出了口播内容，其他人就要跟着一起喊出来。如果几家门店恰好在一起，一家门店中有人喊口号，四家门店的所有店员就会立刻跟上，这是茶颜悦色天然的扩音器。
吕良觉得，这是为了让员工觉得“不是一个人在战斗”。但比起“团队战斗”，员工感受更深的是，嘶哑的声音和隐隐的耳背。
不过，在12月16日矛盾爆发前，吕良或许都还没有意识到其中的问题。此时的他，正沉浸在要在长沙开满1000家茶颜悦色的畅想中。
他甚至为自己的畅想，找到了根据：茶颜悦色和便利店都是社区型模式，长沙能有1000家便利店，就能有1000家茶颜悦色。
03 反噬
或许是白手起家让吕良养成了孤注一掷的决绝性格，又或许是茶颜悦色的快速扩张，激发了吕良骨子里湖南人的霸蛮。
吕良对内的管理，严苛得近乎没有人情。
他规定，在茶颜悦色公众号上，每个月都会放出检查不合格的店铺，上边店名和照片一清二楚，甚至还有视频。
一旦没满足老板吕良的要求，就是“社死”的结局。
来茶颜悦色工作，压力不可谓不大。
在《人物》的一次采访中，茶颜悦色的员工告诉记者，有些部门的离职率，甚至高达90%。但吕良发给员工的薪酬，却并不算高。
在他们的官方招聘显示，普通店员的薪资在3600-4600元。只有入职半年以上的员工，才能获得五险一金的资格。
积压的情绪与高浓度的压力，终于被微薄的薪水引爆。12月16日，茶颜悦色的员工，也让老板吕良“社死”了一场。
当天，不少员工在大群中抱怨，到手的工资只有一两千，实在太少了。
点燃矛盾的是一位叫张学潘的答复：“工作不努力还想拿高工资，平常怎么（没）看你们没事传播正能量，一发工资就都有劲了可吵吵，为什么不够，那是因为天天蹦迪，高消费怎么够。”
之后，吕良亲自下场，痛斥员工肖婷不能感同身受自己一天亏2000万的痛苦，还说自己“活该”。老板娘孙翠英甚至@员工肖婷后玩起了谐音梗：“请你赶紧来离职，还真是不消停。”
结果肖婷反手一个有录音，让吕良不得不绕开了话题。最后以老板娘发了2000元红包收场。
群内的“战争”结束，硝烟并未散去。
这场“骂战”很快冲上了微博热搜，还被爆出，吕良打电话给200多位参与争吵的员工，要他们第二天来公司辞职。后来人数变为了87人。
关于骂战中的双方，张学潘被爆料是武汉的工作人员，而工资微薄者多为长沙的工作人员。不患寡而患不均的矛盾背后，是茶颜悦色一年已经经历了三场“闭店潮”，全部集中在长沙。关门和开店，一样的疯狂。
“不是不想走出去，是出去了真的会死。”吕良曾反复强调茶颜悦色不会走出长沙。
但在2020年后，他决定走出去。
2020年，吕良找喜茶的老板聂云宸聊天。那时的喜茶正被产品卫生不合格所困，聂云宸羡慕吕良的“铁腕治理”，而吕良则羡慕聂云宸的高客单价。
两位头部老板的互诉衷肠，也让人难免联想到到奶茶生意不好做了。这件事在过度扩张的茶颜悦色身上表现得尤为明显。随着连续多年的开店和经济放缓，茶颜悦色在长沙的号召力已经逐渐衰退。
吕良也在那时就有了危机。
他清楚，某种程度上，能让粉丝买单的，不再是茶颜悦色的奶茶，而是他的人设。和在内部近乎严苛的管理不同，吕良对外的人设，显得“弱小可怜又无助”。
在茶颜悦色公众号里，他是一个骑着电动车的大叔，羽绒服破了就用胶带粘起来。
为此，吕良只好把爱车锁在车库里，出门只敢骑电动车，生怕自己人设“崩了”，日子过得着实有些憋屈。
不仅是吕良，就连茶颜悦色的饮品都有自己的风格，他们做类似AKB48的线上选举，每个产品甚至还发展出了自己的唯粉。这也成了吕良多年来无法换菜单的原因。
吕良试图自救——他终于把茶颜悦色开出了长沙。
然而，长沙的茶颜悦色实在过于密集，疫情之下，人流减少，闭店成了必然。
其中，“重灾区”正是当年起家的五一广场，一夜之间关闭了十几家店铺。此前，这里曾有81家茶颜悦色。
“闭店潮”爆发后，吕良表示当年已经吃到了红利，现在要等春天来，还替所有员工发言：“茶颜人都习惯了，大家还没习惯。”
只是如今看来，没有受到红利眷顾直接入冬的员工，不仅没有习惯“冬天的寒冷”，更没有习惯老板的霸蛮——那些苛刻的要求和语言，对茶颜的员工来说，更像是凛冽的寒风。
风波之后的第二天，吕良向全员写了道歉信。其中一条解决办法是：加快在外地开店速度。
显然，他选择了继续霸蛮。
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