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文 | 闻旅，作者 | 杨凡

来自上海产权交易所信息显示，12月22日，中交一公局集团有限公司以1元人民币的转让价格，转让法丽乡村旅游发展有限公司7.29%股权，该股权转让信息披露起始日期为2021年12月22日，信息披露期满日期为2022月1月19日，原股东全部放弃优先受让权。

来源上海产权交易所

信息显示，法丽乡村旅游发展有限公司成立于2016年6月，注册资本11363万元人民币，公司法定代表人为罗晓，经营范围包括旅行社业务；商务信息咨询，企业管理咨询，市场营销策划；度假村及酒店管理；餐饮服务（限分支机构）等。目前，法丽乡村旅游发展有限公司由PV-CP China Holding B.V.与开融文旅产业投资基金管理（北京）有限公司各持股44%，中交一公局集团有限公司持股12%。

根据年度审计报告，2020年度，法丽乡村旅游发展有限公司营业收入为326万元，净利润为-2587万元；到2021年，截至11月30日，公司营业收入为291.8万元，净利润为-1964.7万元，所有者权益为-1173.8万元，即公司已处于“资不抵债”境地。

01 法国老牌旅企的“中国梦”

对于法丽乡村旅游发展有限公司之名，国内旅游业界或许比较陌生。而谈到公司股东PVCP（全称Pierre & Vacances-Center Parcs Group），业界对这家法国旅游集团多有耳闻。

综合官网及公开信息，法国PVCP由杰拉德·布雷蒙（Gérard Brémond）创立于1967年，其商业模式以两大业务领域为基础：地产（“Pierre”）与旅游（“Vacances”）。首先，PVCP设计并建造旅游度假区，再将公寓住宅售予个人投资者或机构投资者，而后集团对这些房产进行管理，将其作为度假居所销售给游客租住，也即业界熟知的“售后返租”模式。

1999年，法国PVCP在巴黎泛欧股票交易所上市，历经多年的收购和扩张，目前法国PVCP旗下拥有Pierre&Vacances、Center Parcs、Maeva、Sunparks及Aparthotels Adagio等多个品牌，布局21个国家和地区，覆盖全球近300多个目的地的超过45000处公寓及别墅网络。

据报道，法国PVCP引发中国酒店业界的关注，始于2011年开元旅业创始人陈妙林环法自行车赛之行。比赛中，陈妙林对山坡上一处融于大自然的度假项目——法国黄鹿林太阳季度假乐园赞不绝口。其研究发现，遍布荷兰、法国的30多个太阳季度假村自50多年前诞生以来，吸引了一代又一代欧洲家庭前去度假，多次当选为“最受家庭喜爱的度假目的地”。

这引发了陈妙林的深刻思考。“一方面，我察觉到，随着中国社会经济发展，未来的生活方式也会变化，不断增长的消费能力和愈加繁忙的生活节奏会促使国民更加注重休闲；另一方面，当时国内还没有这类产品，旅游业还停留在单一的观光游阶段。”由此，陈妙林萌生了一个念头：打造一个真正适合中国人的一站式度假产品。

彼时，陈妙林曾与杰拉德·布雷蒙协商将这一酒店品牌引入中国市场，不过PVCP集团没有进入中国市场的打算。但陈妙林却并未因此止步，而是很快挖走法国太阳季酒店集团高管米歇尔·伊利（Michiel ILLY），于2011到2017年8月间担任开元森泊总经理，负责森泊乐园前期投资、规划、研发等。

或许是受此触动，法国PVCP对中国市场逐渐产生兴趣。2014年，中法迎来建交50周年，在“将中国梦与法国梦交织起来，携手构筑中法梦”的美好愿景下，双边交流互动持续升温。当年12月，法国PVCP与首创置业签署建立长期伙伴关系的意向协议，但此次签约后，双方合作似乎并无相关进展。

进入2015年，由于法国政府在签证手续、服务质量等方面的提升，中国游客巴黎地区年度旅游人数首次突破百万。报告显示，2015年巴黎地区中国游客数量达到120万人次新高，同比增长49%，这让法国旅游业界见识到中国市场的巨大潜力；另一方面，以当年1月《查理周报》总部枪击案、11月3日巴黎恐怖袭击事件为代表，安全局势持续恶化导致法国旅游业陷入低谷，开拓新市场以维持增长成当地旅企的当务之急。

要指出的是，在PVCP瞄准中国市场前，另一家法国头部旅企法国地中海俱乐部（以下简称Club Med）早在2010年便与复星集团建立全面合作关系。彼时，复星集团出资2828万欧元约占Club Med完全摊薄后股本之7.1%；2013年6月，复星国际发布公告，宣布将以每股17.5欧元收购价格全面收购地中海俱乐部。2015年1月复星国际以高出原始报价44.7%的价格，耗资9.58亿欧元完成对Club Med的收购并最终退市，这无疑给PVCP带来莫大的震动和压力。

基于上述多重背景，法国PVCP的中国故事在2015年正式拉开序幕。

2015年7月2日，中法工商峰会，海航集团与法国PVCP集团在法国图卢兹签署了非约束性谅解备忘录。

2015年11月，海航旅游集团与PVCP集团签订战略合作协议，海航集团通过认购定向增发的新股完成金额达2500万欧元（约合人民币1.85亿元）的注资，占总股比的10%；根据协议，海航旅游集团还将与PVCP集团建立合资公司，该公司计划在中国（以及其他亚洲市场）合作建立和开发市场领先的项目合作平台，用以设计和运营基于PVCP集团中心公园（CenterParcs）概念的新型旅游度假村，海航旅游集团将在未来3年内为前5个合作项目提供资金支持。

2016年6月，双方合资公司海航璞蔚旅游有限公司（即后来更名的法丽乡村旅游发展有限公司，下文暂简称“海航璞蔚”）在上海成立，注册资本为5000万元人民币，其中海航旅游集团持股60%，PVCP集团持股40%；同年11月，拥有17年国际酒店管理公司高管经验、历任喜达屋酒店及度假村担任高级副总裁-大中华区投资及发展主管、凯悦酒店集团担任地产及发展首席副总裁的夏农被任命为该合资公司总裁暨首席执行官。

而在成立合资运营公司前，法国PVCP集团旗下全资子公司璞蔚企业管理咨询（上海）有限公司与法旅管理咨询（上海）有限公司（原名“璞蔚房地产经纪（上海）有限公司”）于2015年12月、2016年1月相继成立。至此，PVCP集团在中国战略部署的三大框架全部搭建完成。

有别于其他休闲度假集团相对严格的目的地筛选要求，彼时夏农介绍，“我们主要布局在人口稠密的一二线大城市周围开车三个小时范围的乡村，我们不做城市。”这在相关业者看来，不以目的地为导向带来更多的可能及发挥空间，这会让海航璞蔚在中国的扩张受到更少限制。也正是因此，合资公司随后迎来密集的项目签约潮。

2017年6月，海航璞蔚宣布，将在浙江海盐、重庆璧山、天津蓟州、福州琅岐岛、崇礼太舞五个地点分别兴建并运营度假村，例如在天津蓟州、福州琅岐岛的是有800-1000个国际标准住宿单元的大型综合太阳季度假乐园，而在崇礼太舞、重庆璧山、浙江海盐的是有300-500间度假公寓的生态自然主题石头季度假村。

02 意料之外的“高开低走”

世界500强强势控股、资深国际酒店高管掌舵——无论从哪个角度衡量，似乎，海航璞蔚都注定要在中国本土休闲度假市场掀起一场“跑马圈地”的浪潮。

海航璞蔚掌舵者自身同样信心勃勃。“2004年，我也是一个人从美国回来创办凯悦中国公司，当时面临着中国五星级酒店爆发增长的前夜，现在做海航璞蔚也正是文旅产业爆发性增长的时机。两者都处于在市场机会很大的阶段。”按照彼时夏农的说法，“我们的目标是在5年后开10个度假乐园，签约30-40个项目，最终在每个省市都至少分布一家。”

但令人意外的是，自2017年以来，由于海航集团自身因资金困境遭遇剧烈震荡，海航璞蔚的发展始终难如人意，包括海航旅游集团将在未来3年内提供资金支持的5个项目在内，几乎所有项目落地，至今都是“只听楼梯响，不见人下来”。

不只项目推进停滞，包括法国PVCP以及海航璞蔚的股权结构在此期间均历经重大变更。

2018年底，法国PVCP集团宣布控股股东Société d’Investissement将以1560万欧元的价格从海航手中购买10%的PVCP股份，其全资子公司PV-CP China Holding BV将接手海航在合资公司海航璞蔚拥有的60%股权。本次交易后，海航不再是其股东。

2019年2月2日，海航退出合资公司海航璞蔚旅游有限公司股东序列，该公司变为法国PVCP集团独资，与之同步，公司法人由海南海航国际酒店管理股份有限公司法人祝婕变为Mark David Haak Wegmann，名称变更为法丽乡村旅游发展有限公司（以下简称“法丽乡村旅游”）。

与此次股权结构变更同步的，则是海航璞蔚尴尬的人事变动。

按照夏农此前的说法，之所以从酒店跳到文旅，是受情怀驱动。就像30年前国际品牌酒店教会了城市年轻人如何用国际通行的标准为国际客人服务，今天轮到城市的酒店人去到乡村，教会那里的年轻人如何用城市的标准在乡村里提供城市人满意的服务。这不仅是可以赚钱的生意，更是能够赢得尊重、实现理想的事业。

“过去17年，我做了200家五星级酒店，能够对中国高端酒店有所贡献。我希望在未来的十多年里边，希望能够借助到我过往的经验和能力，能够在文旅、亲子度假乐园领域里做出一家非常优质的企业、非常好的产品，让客人喜欢。我也希望可以培养一些人才，为这个行业做点贡献，更希望乡村因为我们的到来有所改变。”

该表态情怀尽显，可惜的是，夏农没能实现“未来十余年里借助过往经验和能力赋能海航璞蔚”的理想；同时，尽管法丽乡村旅游在人事变更官宣中对夏农表达了感谢和祝愿，实际上双方“分手”并不体面。

根据案号（2020）沪0106民初26362号的劳动合同纠纷显示，在任职海航璞蔚总裁及首席执行官不到2年半后，夏农便于2019年3月离任；次年1月，夏农向上海市静安区劳动人事争议仲裁委员会申请仲裁，要求被告海航璞蔚支付2018年度奖金、子女学费、探亲费、解除劳动合同经济补偿金、逾期利息以及律师费共计200余万元。

紧随其后，法丽乡村旅游招来法国PVCP旧臣米歇尔·伊利担任公司CEO，且针对中国土地市场特性调整了品牌战略，除对土地面积和生态标准要求较高的旗舰品牌“太阳季度假村”外，同时推出P&V系列品牌，包括P&V水趣、P&V野趣和P&V逸趣，用来满足一些标准略低的地块。但面对与欧洲截然不同且牵涉面错综复杂的中国乡村旅游产业，“外来新手”法丽乡村旅游单靠自身力量进行扩展显然过于艰难。

大概也正是考虑到这一点，其很快便找到了新的本土靠山。2019年8月，法丽乡村旅游发展有限公司引入国开城市交通投资发展基金管理(北京)有限责任公司、中交一公局集团有限公司两大股东，公司注册资本增加至11363万元人民币。

有了两大央企的强势增资，法丽乡村旅游的签约效率有了明显提速。

“ 2019年11月，第二届中国国际进口博览会进博会，PVCP太阳季集团成为入驻法国馆的代表法企之一，共签约包括太舞南山里璞蔚逸趣度假公寓、九华山太阳季度假村项目和湖北鄂州太阳季度假村等在内的三个项目；
继2018年7月，四川洪雅县政府、四川金杯半山集团与PVCP太阳季集团在法国巴黎总部正式签署“七里坪太阳季度假村”项目合作协议后，2019年11月30日，七里坪太阳季度假村项目于四川洪雅七里坪国际旅游度假区正式开工启动；

2021年3月，武汉城建集团旗下武汉二零四九集团与法国PVCP太阳季集团，就中法半岛小镇生态度假综合体项目，通过视频方式签署战略合作协议， 该生态度假综合体项目将通过引入法国PVCP太阳季集团的品牌理念和产品标准，打造全季节一站式水上主题休闲度假乐园；”（源自闻旅不完全统计）

彼时法国PVCP集团开发总裁、PVCP中国董事长马克.哈克.韦格曼（Mark Haak Wegmann）在接受采访时谈到，集团首次参展进博会，是希望借此机会，把欧洲已经发展成熟的旅游度假产品和法式生活方式带来中国。“在中国，一个项目的落成得益于多方通力合作。当地政府起到政策引导和决策作用；中国的房地产开发商、基金和保险公司负责地产投资；PVCP集团提供服务、运营和咨询。”

“中国是一个巨大而友善的市场，我们虽然才到中国三年，但切实感受到中国在推动旅游发展、乡村建设方面的政策利好，这和欧洲50年前的状态非常相似。我们集团也恰恰诞生于1967年的法国，我们已经经历了类似的高速发展，所以很多问题、痛点是我们所熟悉的，也是能够快速给出解答的。”

马克.哈克.韦格曼的这番表述，传递出法国PVCP对中国市场所寄予的殷殷期待。尽管入华至今动作频频，但6年时间至今，中国始终未有一家PVCP旗下品牌正式投入运营，对比同样来自法兰西的Club Med在复星入股后于中国市场高速扩张，巨大反差引发相关业者关注。

03 身陷困境症结何在？

业界周知，以国际酒店连号为代表，自带光环的跨国旅游集团入华多年发展势头可谓“顺风顺水”，但面对这个“巨大而友善的市场”，为何PVCP集团会陷入如此困顿？闻旅综合数位业者观点，包括盈利模式“初心不正”、牵手海航“遇人不淑”、团队失信“人心不稳”、异地复制“水土不服”等原因，共同造成了PVCP中国当前的惨淡境地。

以盈利模式“初心不正”为例，此前法新社对杰拉德·布雷蒙的报道指出，“他对运营部分不感兴趣，一旦项目实现，剩下的就不是他的问题了。他真正的激情是房地产，而不是旅游，这（旅游）只是一种工具，从这个角度我们可以说，其身份只是新开发项目的实际建设者”。

曾有过多年国外生活经历的文旅业者澜熙（化名）对闻旅表达了类似看法，他认为，尽管旗下拥有众多度假品牌，但PVCP的内核和定位很明确，这就是一家用旅游运营作招牌、以物业销售为导向的文旅地产公司，其通过售后返租的模式将物业资产金融化，利润主要来自物业销售，而运营的最终目的，也还是为了把房子卖出去。

相关评论也指出，一旦支付了租金、工资、服务购买和财务成本，PVCP净利润基本上是赤字，正是因为这种难以兑现的承诺，PVCP不得不建造和销售更多物业来弥补损失，而运营管理“跛腿”带来物业老化导致入住率不足，游客体验不佳，当所谓的“新财产”概念失去动力，其结构性问题由此走向失控。

闻旅查询PVCP近年财务报告，运营数据直观印证了这一点。疫情前，其营收从2016财年的14.242亿欧元，一路增至2019财年的16.728亿欧元，但期间的年度净利润分别为-750万欧元、-5670万欧元、-4590万欧元和-3300万欧元。而受疫情冲击，2020财年，其营收降至12.978亿欧元，净利润暴跌至-3.361亿欧元；到2021年，营收近一步降至10.53亿欧元，净利润则降至-3.413亿欧元。

针对法国PVCP持续恶化的表现，在2021年4月一篇名为《法国不该支持PVCP》的文章中，该文作者直斥PVCP新任CEO Franck Gervais所谓“PVCP的困难只是周期性原因而非结构性原因，现有约5亿欧元债务只与新冠有关”的说法，作者指出，早在疫情前的8年时间，PVCP就已积累2.5亿欧元的亏损。对于这类疫情前“一只脚已经踏入坟墓”的大型集团，政府是否还要继续动用数十亿欧元的公共援助资金，以刺激泡沫继续增长？

至于牵手海航“遇人不淑”，日光域集团董事长孙建东对闻旅分析称，法国PVCP入华以来之所以如此曲折，主要是因为海航当时并没有完全理解这个品牌真正的价值，可能只是把它当一个地产的抓手，也就是行业周知的“假文旅真地产”，这直接耽误了此前PVCP在中国的扩张。

而澜熙则直言，相比于做大与海航合资的这家运营公司，PVCP其实更希望把那家独资的房产中介公司的房产销售业务做起来；而海航当初成立合资公司的目的，本身也不是真正做文旅，其自身也缺乏相应的运营管理基因，当两方都“动机不纯”，所谓合作只能是“貌合神离”。

对比海航与PVCP的短暂牵手，作为中国业主第一次和国际酒店管理公司的联盟，复星和Club Med为行业开创了典范先例。对此，Club Med大中国区副总裁吴敏曾做过分享谈到，复星要走向国际化，它需要Club Med海外的知名度以及多年的运营经验。即便复星在2015年几乎全资控股Club Med，复星仍然没有从管理层面介入，而是完全保留了Club Med原团队在运营管理上的完整性。以此为基础，双方建立了人力方面的培育合作，这些人才既可以单独为Club Med所用，也可以为复星整个旅游体系所用，另外，复星把Club Med作为整个旅游产业的核心产品，围绕其上下游进行一系列收购。

而反过来，复星作为Club Med进军中国的引路人，在商业合作伙伴、政商关系甚至包括员工签证之类，都会帮其从中协调；而作为一个初来乍到的洋产品，复星帮助Club Med进一步适应中国的本地国情，更接地气，包括Club Med在制定中国区发展战略过程中给予建议。

作为反面案例，当海航与PVCP双方互生芥蒂，团队失信“人心不稳”属于自然而然的结果。

根据夏农此前的描述，加入海航璞蔚是一次合伙人模式的创业，但又不是像高科技企业那种创业。“我们毕竟是在一个相对传统的行业。但它跟以前传统的在酒店行业的经历不太一样——在国际集团分支机构工作没有那么大的压力。我们既感受到压力又有很大的动力，这个体验本身对我们是一个刺激。”

尽管夏农称这是一种“在心态上、运营模式上更多是比较勇于承担风险、不断追求生存的体验”，但据澜熙称，由于双方股东互生芥蒂甚至互不信任，夹在中间的合资公司掌舵者“处处掣肘”。加之夏农城市酒店的出生背景，其底层逻辑与乡村文旅存在很大差异，反映在项目的推进效率上较为缓慢，当项目签约不断却始终难以落地，由此加剧了法国总部的不信任，最终双方尴尬分手。

而聚焦异地复制“水土不服”，此前，景鉴智库一篇名为《亲子休闲度假村：在国外年均接待百万人，搬到国内因何成烂尾？》曾做过针对性分析。

在景鉴智库创始人周鸣岐看来，PVCP太阳季度假乐园立足于都市近郊，倾向于服务城市居民每年多次的短时短途度假，所以配置了一定体量的恒温硬件设备和一年四季的游乐活动，这会让项目投入建设成本较高，必然需要用地产销售来保证现金流， 但PVCP的Sunparks更符合近郊亲子休闲理念，更适合中国市场。但由于中国的市场基础、土地条件和产业倾向与欧洲截然不同，这类亲子休闲项目开发模式很难在中国简单套用。

以市场基础为例，欧洲人喜欢享受度假生活，以及有较高的消费能力，这是亲子休闲市场的经济基础；但如果国内短途休闲度假的需求未起，或者消费能力较低，持续经营售后返租的客房可能只有微利、甚至亏损。购房业主收益无法保障，口碑很快就会坍塌，并且自身的投资也很难回收。

同时，旅游业的细分化和迭代升级是大势所趋，至少在一二线城市的中产家庭，收入和消费能力已可支撑此类亲子休闲项目。但至于是否可以进一步消费下沉，需视项目成本控制和具体的投研分析来决定。

至于土地条件，欧美多为私有化土地，在土地成本上有较大优势。而在国内，政府或其他方面的土地支持和政策补贴就显得异常重要。如果没有各方面的支持，单靠收门票、卖客房，很难收回地价成本。

谈到产业倾向，周鸣岐指出，不同产业的获益差异，会形成产业倾向，进而极大的影响到项目的“初心”，这对是否能做好一个文旅项目是非常重要的，也是商业行为的必然规律。

欧洲地产开发不存在暴利，所以开发商对于圈地盖大体量的楼盘没有太大动力。虽然同样卖房子，但售后返租从根本上来说还是靠实际经营来赚钱；而国内长期以来房地产的暴利属性，导致一切以地产利益为重。“旅游+地产”套路一般就是把房子一卖了之，后续运营“一地鸡毛”。

在孙建东看来，尽管PVCP在入华初期发展不太顺畅，但在自然度假领域，其在产品体系、团队专业性、运营管理系统等方面的优势毋庸置疑；同时，伴随市场层面消费升级浪潮加速、政策层面“乡村振兴”成为国家战略，新股东国开金融已经把法丽乡村旅游的定位升到新的高度。基于此，PVCP的中国故事或将迎来新一轮机遇期。

“跟客房逻辑的酒店、度假村、民宿相比，PVCP是从客户视角和时间维度来推市场，这两者有本质区别，因为是基于家庭的自然度假生活场景，所以本地化属性很强，加上中国乡村土地问题比较特殊，所以很多国外模式没法拿来中国直接复制。当然，毕竟国外品牌发展多年拥有深厚积累，如果能与中国客群围绕需求洞察深度互动，与中国本土品牌展开协同发展，未来将摸索出合适的发展模式和熟悉的扩张节奏。”