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文丨霞光社，作者丨唐飞，编辑丨贝尔

近两年，越来越多的企业通过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大，这些公司在出海过程中有哪些经验和教训值得借鉴？出海接下来的机会在哪？

为此，霞光社推出出海观察栏目《霞光出海计划》，我们一起聚焦海外市场，洞察出海风向，力求以多维视角，发现和记录出海行业和企业的最新动向，给企业以启示，给行业以借鉴，给创投以认识。

本文是该系列第3篇。作为中国电商领域的“老大哥”，阿里巴巴的全球化是一道必答题，在这样的基础上阿里进行了全新的架构调整，蒋凡成为那个打开全球市场的“金钥匙”。隐藏在人事调整背后，还有阿里运营思路的变化以及对过往失利的总结。

整个电商市场进入了内卷大战。

过去二十年，国内电商高速生长，最主要的原因是中国网民人数和智能移动手机使用人数的暴增。在这一个阶段，电商之间的目标是把蛋糕做大，不需要互相之间抢地方抢饭碗，虽然偶尔也有商战，但总体上还是比较平和。

然而，当人口红利和流量红利马上被吃完，这个时候，电商企业只能从别人的饭碗里去抢。因此，阿里巴巴要通过淘特进入下沉市场，拼多多要进入一二线城市，京东要做3C之外的其他品类。总之一句话，要在锅外寻找食物。

近一年多来，电商巨头阿里巴巴的股价一直都在走下坡路，时至今日，其股价相比今年2月份的最高点274.29美元/股，已经是跌去一半还多。2022财年第二季度财报显示，阿里巴巴二季度营收增速29.43%，如果剔除合并高鑫零售的影响，该季度收入增速只有16%，创2014年上市以来新低。

此外，阿里今年的双十一数据也显得不尽如人意，虽然交易额再创新高，但增速却从26%下降到了8%。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在内部信中表示，希望阿里能够更加敏捷灵活。显然，在经历了“最慢增长季”之后，阿里已经不允许自己更慢了。

12月17日，阿里2021投资者日第二天，张勇强调，海外市场潜力巨大，海外业务增长迅速，并将其确定为阿里未来几年的主要增长动力之一。

显然，阿里也看中了东南亚市场的电商业务潜力。Google、淡马锡控股和贝恩咨询联合发布的研究显示，目前东南亚市场的电商渗透率仅为11%，无论整体规模增长还是数字化渗透率提升，未来都拥有巨大空间。预计到2025年时，东南亚的互联网经济规模将比现在翻一番，达到3630亿美元。

上个月底，阿里系得力干将蒋凡被调任“海外数字商业板块”，负责全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务、Lazada等面向海外市场的多家子公司。

这足见整个阿里对于海外业务的重视。其实阿里很早就开始布局以东南亚为主的出海业务，只是从历史角度来看，阿里的出海路并非一帆风顺，甚至可以说是一部花钱买教训的“血泪史”。

1、从“下南洋”说开去

早在2013年底，阿里巴巴就看上了东南亚市场。

之所以选择东南亚，一方面是看上了这片有着充分人口红利的市场：往前倒推十年，东南亚六国经济增长速度十分迅速，且拥有6.3亿人口，光是年轻人就占70%，且他们乐于接受新鲜事物和电商。另一方面，则是因为东南亚电商处于起步阶段，阿里在那里有望复制在中国创造的电商奇迹。

不过，东南亚是个泛泛的称呼，实际上这里包括11个国家，90多个民族，在用的语言接近200种。想要在这样一个区域实现电商业务落地并不容易，首先面临的就是不同区域的语言适配，再加上跨币种支付、物流仓储和不同国家的政策问题，使得这块“蛋糕”看起来诱人但是吃起来不易。

​于是阿里选择的路线是，在东南亚本土电商公司发展的基础上注入里基因，即以投资和并购的形式掌握公司主导权。

此时，Lazada进入了阿里的视野。

Lazada 2012年在新加坡成立，由德国孵化器RocketInternet孵化。RocketInternet素来有着“抄袭工厂”的恶名，它将硅谷验证可行的商业模式快速复制到海外市场，当被抄袭公司出海时再高价卖给对方。但这一次，付钱的是中国公司。

成立之初，Lazada就在东南亚最重要的市场印尼大做广告。一时间印尼首都雅加达的大街小巷铺满了Lazada的广告，让许多印尼人第一次意识到可以上网买东西。

Lazada既像阿里又像京东，为什么这么说？首先，它学了阿里那套“造节”的套路，在印尼发起网购节Harbolnas（12月12日），让这一天成为整个印尼电商行业的共同节日。同时它又靠消费电子产品起家，自己做仓储、快递和支付。成立第三年，Lazada就开启了LazadaMarketplace业务，像京东一样，在自营以外为第三方卖家提供服务。

到2015年年底，Lazada的GMV突破13亿美元，超过了当地电商平台Tokopedia，成为东南亚最大电商平台。

随着摊子越来越大，RocketInternet派去的欧洲职业经理人团队也越来越暴露电商行业经验不够的短板。

一位接近Lazada的人士回忆，当时Lazada办促销活动，经常出现同一个商品“雅加达已经卖光了，泗水市还有积压”的现象，根本原因是两地仓库的数据没有打通。

此时阿里的出现，像是救星——既有多年的电商运营经验，又有雄厚的资本。几个月后，阿里与Lazada达成约定，两年分两次、花20亿美元控股。

当漫长的收购谈判结束，Lazada的管理层都觉得这对公司未来发展是重大利好。一名时任Lazada高管对媒体回忆说“这可是阿里巴巴，有钱有技术，我们感觉Lazada各方面都要上一个台阶。”

在当时的东南亚，马云是唯一被人们熟知的中国企业家。年轻人聚集的共享办公空间里，马云的影像往往被挂在墙上，和盖茨、乔布斯等人并列。

阿里对于Lazada的支持也毫无保留。控股协议达成后，阿里派了一支300多人的技术团队，通过“Voyager”项目，耗时半年将Lazada的技术平台全面升级为阿里技术引擎，包括无线端、搜索链路、用户、购物车、订单、退款、履约等系统，将数据全部迁徙到新系统，实现了Lazada全站重构——包括17个电商核心域+29个核心模块。

2018年3月，有"阿里一姐"之称的蚂蚁金服集团CEO彭蕾成为Lazada的首席执行官，进一步将阿里基因带到Lazada，全力加速其在东南亚板块的电商布局。

不过，冲突也在这时发生。

彭蕾上任Lazada CEO后，没有立刻迎击新对手，而是开始账目清理、暂停推广。一名Lazada的广告供应商表示：“都快全资控股了，总得把这么多国家的账目梳理清楚吧？在理清楚之前，花钱的事情都暂停掉。”

同时，东南亚本地的卖家发现自己熟悉的后台在一夜之间变了个样。

一般来说，这种全面的产品升级都是经过多个版本迭代实现的，但阿里集团CTO行癫为Voyage计划定下了两个基调：其一是割接方案一刀切，不考虑灰度发布方案，其二是整体项目必须在3月31日（阿里巴巴集团财年截止日）前完成。

一时间，直通车、优惠券、详情装修、客服IM工具等等，一大堆在淘宝积累了十几年的功能，一股脑堆在东南亚卖家面前。不少本地卖家一下子就不会用了。

与此同时，上百名原阿里中层干部跟随彭蕾一起来到Lazada，他们被安排进了Lazada的各个关键岗位。

这迅速引起了Lazada原本的欧洲职业经理人们的不满。一位接近Lazada的人说：“一方面，欧洲人还是比较傲慢的，他们很难适应给中国人当下属，给中国人汇报的局面。另一方面，他们也很清楚，这些人就是来代替他们的，谁还有心思干活？”

主动或被动，包括Lazada联合创始人Charles Debonneuil，首席市场官Tristande Belloy在内的欧洲经理们大批离职。动荡也带动了不少的本地员工离职。

空降团队总需要时间适应，需要重新熟悉业务和团队，而跨境空降更难，沟通就是一大难题。在跨境电商领域有多年经验的雨晨表示，“阿里当时的内部协调有很大问题，Lazada在当地遇到的问题要反馈给中国阿里总部，总部又逐级讨论确认，等有了结果再反馈前方。阿里的人和当地的人出现了严重的‘沟通时差’，而出海将这个问题呈几何倍数扩大。”

在账目清理、产品升级和人事动荡的“三重打击”之下，Lazada的工作一度陷入了停顿。多位Lazada合作伙伴对媒体说，他们觉得彭蕾刚来的半年多里，“Lazada几乎什么都没有做”。

根据墨腾创投的报道，Lazada越南高层曾经给彭蕾写信，投诉当时越南CEO张一星的“生搬硬套”：“（他）对我们每个问题回复的开头都是‘在天猫/淘宝，我们的做法是……’或‘在中国是这么做的’，可惜我们既不是天猫/淘宝，也不是在中国。”

高管水土不服，让Lazada暗生隐患。

2、从第一到“第二”

但水土不服的问题并未适时中止。2018年12月13日，彭蕾卸任Lazada CEO，这距离她上任仅仅过去9个月，而后权利移交给Lazada的创始人之一皮尔·彭龙（Pierre Poignant）。随后，Lazada CEO又换成了阿里巴巴原B2B事业群的首席技术官李纯。

动荡似乎一波未平，一波又起。

算下来，Lazada在五年里换了四次“一把手”，犯了“阵前换将”的大忌。

频繁的人事变动导致被阿里控股后的Lazada并没有实现在东南亚的增长神话，反而被同行赶超。彭蕾卸任Lazada的CEO时，据英国《金融时报》报道称其竞争对手Shopee已经超越了Lazada。

Shopee在2015年6月上线，这家公司背后是东南亚互联网公司Garena（2017年改名为Sea）。

2018年，Shopee抓住Lazada停滞的机会，发动闪电战。这次逆袭的主导者是Shopee的CEO，冯陟旻（ChrisFeng）。

今天Sea的市值已经超过1260亿美元，Shopee员工常在内部说，“Sea的80%的股价是Shopee撑起来的，Shopee的80%又是冯陟旻撑起来的。”

冯陟旻,本是江苏淮安人，2000年读高二时拿到新加坡政府的奖学金，到新加坡国立大学读计算机系，期间曾经在斯坦福大学进修。毕业后冯陟旻进入咨询公司麦肯锡，7年后加入RocketInternet，很快开始负责Lazada的跨境业务。

接近冯陟旻的人说，由于在Lazada工作不顺，他在2014年初带领一批人加入Garena（当时还未改名Sea）。此后，冯陟旻先为Garena创立了手机游戏部门，一年多后启动Shopee。

外部的观察者和内部员工都认为，冯陟旻在Lazada的工作经历和人脉，对Shopee的成长有着重要意义。2018年3月，他敏锐地意识到了Lazada的混乱，开始主动发动进攻。

图注：Shopee在新加坡的站台广告

像Lazada一样，Shopee起量的第一步是打广告。2017年年末开始，Shopee开始在东南亚大面积铺设广告。公交站台、高速公路都能看到Shopee的广告牌。2018年，趁着Lazada陷入暂停，Shopee以更大的力度在各国和地区请代言人，包括菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚国民歌手茜蒂·诺哈丽莎等。

另一方面，shopee还靠着“超低价”的补贴和社交网络渗透营销手段抢夺用户。

据网友讨论称，同样的产品，在Shopee上销售售价会比Lazada便宜10%左右，前3个月还不收入驻商家的佣金。但明显Lazada更规范，当然注册难度也更大。Shopee的“野路子”像极了国内的“拼多多”，而Lazada则是“淘宝”。

在沟通模式上，Shopee也更加顺畅。Sea的创始人李小东（Forrest Li）是天津人，毕业于上海交通大学工程系，2009年创立了Sea，最早是做游戏代理，在创投圈被称作“东南亚小腾讯”。

同样的国内教育经历，再加上多年在东南亚摸爬滚打实践经验，让李小东和Shopee的主要高管成为亲密的创业伙伴，他们之间思路和语言体系一致性更强。而且他们每打开一个国家的市场，就会聘用一批当地人，上到高管下到快递员皆是如此。所有人都处在市场本地，让他们的沟通和决策也更加及时。

根据东南亚电商比价与数据网站iPrice的报告，从2018年3月开始，Shopee和Lazada的访问量，从相差三四倍缩小到一度非常接近。只在当年11月Lazada与中国联动双十一购物节才一度拉开差距，但只维持了几个月时间就被Shopee反超。

2019年，iPrice更新了相关数据称，从2019年第二季度开始，Shopee全面反超Lazada。而在东南亚最大的经济体——印度尼西亚，Lazada已落后于Shopee和本地市场的Tokopedia，仅排在第三。

正式领先Lazada之后，Shopee开设了ShopeeMall，邀请大品牌入驻，开启消费升级，争取更多高付费用户。

图源：iPrice

而从2019年年中之后，Lazada则由进攻变为防守，以缩减亏损。

多名广告投放渠道供应商说，从那时起两家的投放模式变得有所不同：Shopee主要购买CPI广告，只要用户下载应用就会付费给渠道；Lazada则主要买CPR广告，需要用户下载后下单购物，才会付费。

这反映了两者在市场策略上的差异：Shopee依然在拉新扩张，而Lazada开始控制成本了。

一位接近印尼Lazada高层的人士说，自2020年3、4月份新冠病毒在雅加达爆发之后，阿里将所有在印尼的阿里人几乎都撤回了国内，这使得阿里成为当地首个整体撤回员工的中国大企业。在某种程度上，这加剧了Lazada各项数据的下滑。

到去年三季度，iPrice的报告数据显示，Shopee在东南亚的月访问量稳居第一，已经是第二名Lazada的4倍以上，第三名JD Central（京东）的20倍。

对于Lazada从第一跌到“第二”的窘境，雨晨总结说，“阿里在Lazada身上犯了大厂病，他们想通过迅速砸钱、铺资源就占领一个赛道，但是对市场的考察和深耕很少，这直接导致他们的决策缺少依据，也不符合当时的市场需求。而且大厂唯KPI论英雄，考核严格，一段时间表现不好就会退缩，导致打法摇摆不定。”

“这一切像极了阿里入股虾米、优酷和饿了么的过程，在经历‘阿里式’改造之前，这些公司都是垂直方向的佼佼者，甚至有望争夺行业第一。但是阿里那种充满控制欲的投资策略和外行指导内行的错误战略，在一定程度上导致了上述品牌竞争力的丧失。”她说。

3、巨头“圈地运动”

阿里巴巴重视战略，这几乎人尽皆知。

早在2014年，阿里就定下全球化、农村电商（后升级为“内需”）、大数据与云计算（此次投资者日的表述为“高科技”）三大战略。

如今回望，当下的各种产业动态和宏观风向都证明了当初阿里战略方向的正确和前瞻：跨境电商进出口规模近年呈现爆发式增长、“内循环”重要性的提升、互联网同行在云计算领域的跟进，以及各行业的数字化转型趋势，都是对阿里巴巴判断的佐证。

在战略正确基础上，阿里做了不少努力，以在东南亚地区电商相关投资为例，阿里铺垫很多。

除了Lazada，阿里还投了印尼电商公司Tokopedia、Paytm Mall和Bukalapak，以及越南在线购物平台CrownX；为了做好物流，阿里投资了新加坡物流企业NinjaVan和SingPost新加坡邮政，还通过eWTP基金投资了泰国物流企业FlashExpress，菜鸟网络则领投了跨境物流平台环世物流，还大举投入建设全球数字贸易枢纽eHub、数字化秒级通关技术；为了更好完成跨境和跨币种交易，阿里投资了新加坡移动支付技术公司V-Key、印度第三方支付公司Paytm、泰国电子支付持牌机构Ascend Money等，蚂蚁金服则投资缅甸数字支付平台Wave Money。

这些基础设施的虽然不是核心业务，但对未来极具战略意义。

开篇提到，目前东南亚市场的电商渗透率仅有11%，无论整体规模增长还是数字化渗透率提升，未来都拥有巨大空间。东南亚还有着中国相似的移动互联网发展路径，超6亿人口中有3.5亿是以移动端为主的互联网用户，人口基数巨大。东南亚30岁以下的人口超过50%，年轻的人口结构及快速发展的经济都有助于线上经济的发展。

综合以上情况，有人将东南亚称为“十年前的半个中国”，因为它的互联网现状像是十年前的中国、人口总数却与半个中国相当，这种诱惑力吸引了不少目光。

蛋糕是诱人的，但竞争者也不在少数。在电商赛道，除了阿里大手笔砸钱之外，其他不少巨头也频频出手。在东南亚热门国家常见的电商平台里，Shopee有腾讯背景，京东拥有JD Central和Tiki，再加上阿里系的Lazada、Tokopedia、Bukalapak，可以说中国资本投出了大半个东南亚电商圈。

而且，腾讯投资的Shopee在马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南都排名第一。也许不久的将来，我们又能看到新的“二马之争”。

图源：iPrice网站，数据截至2021.01.13

当然，阿里肯定不甘只做东南亚的第二名。

2020年，新冠疫情席卷全球，东南亚多地也出现了感染者，这在一定程度上限制了外出购物的欲望。尽管存在弊端，但这对电子商务来讲却是一个绝好的机会，待在家里的人们只需要拿起智能手机就可以购物。

Bain & Company（贝恩咨询公司）合伙人Aadarsh Baijal表示，把时间拉长来看，目前东南亚的电子商务经济发展是最稳固的时期。人们对科技的依赖和信赖前所未有，市场的力量又带来了更好的货源，这些都是促进东南亚市场蓬勃发展的积极因素。

疫情之年，Lazada打出了“卖向中国”的口号，2020年6月，Lazada联手天猫国际，带领东南亚品牌拓展中国市场。

9月，Lazada联手Grab向Shopee在越南的霸主地位发出挑战。Lazada介入Grab的配送网络和消费者，为Grab的外卖业务引流，并借助Grab的物流体系提升用户服务。而且Lazada和Grab在越南的合作可能会被推广到整个东南亚地区，Grab总裁Mr Maa还表示，2020年双十一两家会在泰国尝试类似的合作。

在商户一侧，Lazada于2020年11月联手谷歌开展对线上卖家的培训，以提高卖家服务水平和销售能力，进而拉动整个平台的交易量。

图源：appannie

一波操作下来，Lazada在东南亚主要国家的下载量都有提升，其中尤以越南表现最为明显，但下载量仍不及Shopee。

与此同时，更多新的巨头开始尝进军东南亚电商。京东已经投资了越南电子商务网站Tiki、印尼旅游预订平台Traveloka、泰国时尚网站Pomelo。TikTok过去一年也在加速复制抖音的直播电商经验，除了在印尼试点Tiktok Shop功能，还与Shopify这样的电商平台建立合作向欧美等地区拓展。

再加上其他国际电子商务企业，如韩国的Gmarket和SK Planet，以及美国的亚马逊（Amazon）和易贝（eBay）等也在争夺东南亚市场份额。

群雄争霸下，整个东南亚地区的电商市场战火不断。

4、总结

需要指出的是，阿里在Lazada上的失意并不意味着失败，腾讯系的电商势力也远没有取得最终胜利。

首先，阿里巴巴绝不会轻易放弃东南亚市场。这一点从最新的人事架构调整就能看出，蒋凡是阿里的得力大将，手机淘宝、直播电商都主要出自他手，派他亲赴前线足可见阿里内部的决心。

此前，张勇曾公开谈到公司的愿景，其中之一便是到2036年服务全球20亿消费者。但眼下看来，国内用户马上就要接近9亿，已经逼近天花板，要完成全球20亿用户的目标，也只能从海外市场下手。

其次，在目前的东南亚市场上，很多支持电商发展的基础设施还不完善，这就给电商的发展带来了变数。在某种意义上，电商的竞争是支付、物流、云计算等基础设施的竞争。阿里之所以能在国内胜出，靠的是便捷的金融支付，而京东之所以能和阿里持久抗衡，其物流体验功不可没。

面对Shopee的强势、亚马逊的老道，京东的挑战、拼多多的包围，阿里系电商在国外国内都“卷”到不行。

竞争中，阿里的营收增速、归母净利润增速下滑了，市值也跌去不少，但每一家公司都遵循“企业成长曲线”。

高速成长后就是成熟期，成熟期之后又来到衰退期，这是必然规律。如果衰退期已经到来，第二曲线还未开启，这就是“青黄不接”。老的业务天花板已现，新的业务还未成长起来，许多传统企业的痛苦正在于此。

比尔·盖茨曾谈及这个成长曲线，他觉得比较难的地方是从哪一个点来切入，如果切入太晚的话，这个曲线就会往下坠落，如果切入过早或不当的话，有可能市场还不成熟，公司需要投入更多的资源，会影响到整个公司的营运获利等等。

所以阿里之前在东南亚以Lazada为主的业务如此波折，“时也命也”；之后对东南亚的期望，不许失败。