图片来源@三只松鼠官网

文丨袁国宝

2021年12月26日，#三只松鼠 模特#登上热搜。原因匪夷所思：两年前，三只松鼠一则产品宣传海报，被人指出其模特“眯眯眼”、“厚嘴唇”等元素，故意丑化中国人。

一时间，网友对模特长相的攻击声此起彼伏，对三只松鼠相关社交平台集中“爆破”。

——“有病，欣赏不来！”、“丑化国人，崇洋媚外”、“2021年还有人这样恶心中国人。”

好家伙！

这都2021年了，这一幕仍令人感到穿越——

鲁迅曾言：“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子。中国人的想像惟在这一层能够如此跃进。”

但在今天，国人的想象力看来需要再加上三个字：“眯眯眼”——一见到眯眯眼，立刻想到辱华，立刻想到“不是东西”，立刻想到打倒企业来“祭旗”。

100年多年来，时代巨变，人性依旧：我们是否该感到荒唐和悲哀？

留下一地鸡毛，谁才是最后胜利者？

三只松鼠的回应是一套标准的、无可指责的传统公关流程。

事件爆发后，三只松鼠发表声明，表示海报中的模特是中国人，妆容基于其个人特征打造，无刻意丑化。并对页面进行了替换，出面道歉。

但如今看来，这样稍显“卑微”的回应，效果仍然不算理想。

因为，任何公关策略此时或许都很难生效。因为，没人会告诉一家企业如何处理当下舆论“罔顾事实”、恶意揣测“行为动机”的中伤。尤其这中伤，还夹杂着“民粹”、“辱华”等最令人气血上涌的词汇。

此时，任何陈述和道歉都是无力的。而这样的无力，又再次反衬出部分人群指责的荒唐。

当下，批评者的立场无外乎三条:一是认为三只松鼠海报中，模特长相无法代表绝大多数国人，这是恶意丑化，旋即，部分人开始攻击模特长相：“你怎么能长成这样？长成这样还好意思出来做模特？”

二是，指责三只松鼠的广告，刻意迎合西方审美：“你用这种眯眯眼模特，就是在故意迎合西方审美，是对国人的偏见！”

三是，质疑商家动机，大搞问题扩大化，强调三只松鼠恶意辱华。

可拆开来看，三条攻击都难以站住脚。尤其是第三条，可以说是一种毫无逻辑地粗暴指责。

比如，第一条中的人们指责模特长相：这是一种典型的人身攻击，本没有探讨的必要。但是，人群“愤怒”之大，以至于最近两天该模特相关社交媒体已然“沦陷”，大量辱骂私信频频涌现。与此同时，大量网友涌入三只松鼠淘宝直播间，对主播进行言语攻击。半小时，主播被迫下播。

三只松鼠先前聘请的模特@菜孃孃，只好无奈在微博上回应：“我眼睛小就不配做中国人了？可能每个人审美不一样，也许有些朋友欣赏不了我这种类型，但是也大可不必这样来攻击我，萝卜白菜各有所爱。”

这令人深感痛心。

仅因审美差异，网友就可肆无忌惮对模特本人，尤其对她长相公然嘲讽、谩骂？而这样的舆论“暴力”，正逼迫一个自食其力的劳动者，为自己的长相道歉——这样的闹剧，就爆发在同一片天空之下，足够令旁观者都感到羞愧！

而人们批评的二三条，都犯了一个更加荒唐的错误：不谈事实，仅仅猜测动机，继而持续输出“观点”，站在道德制高点攻击，横扫一片。

诚然，审美会有差异，观感无法统一，任何品牌广告、对外宣发，人们都可以讨论、批评，这是法律赋予每一个公民的权利。但如果人们无法“就事论事”，进而直接揣测商家动机，这不仅毫无逻辑，更是一种对法制精神的漠视。

况且，如果硬从动机论出发，请试想：一家消费者主体在国内，90%以上市场份额都在中国的新兴消费公司，三只松鼠何必“屁股朝外”？更何必为了刻意讨好西方群体，做一个“西方中心论”下刻意迎合的小丑呢？

如果真是如此，这家企业不是广告有漏洞，而是领导层出现了问题——但试想，一家能从2012年，就从外国品牌占据主导的中国零食市场，一步一步突出重围，做成行业头部企业，其公司的战略决策力是否值得怀疑？

最重要的是，既定的现实，让批评者的观点根本站不住脚。

什么是事实？事实在于：三只松鼠这一组海报拍摄于2019年。彼时，国潮流行，众多品牌方都在选择“国潮风”拍摄：突破、重塑、大胆表达，追求审美开放，是那一年众多品牌方发力的重点。

正如三只松鼠向中新经纬谈到的那样：“广告拍摄时，时值国潮风流行，因此选择‘国潮风’来进行广告拍摄，意图传达给消费者国潮的视觉感受。其妆容均基于模特个人特征打造，绝无刻意丑化之意。”

此时此刻，如果人们一味脱离时间、事件背景、行业走向，仅以当下视角去评判，去无限制“挖坟”，翻历史的旧账，进而断章取义，随即再揣测商家动机：那么，任何一家企业都可以被这一套公式套住，从而被舆论无端侵蚀。

然后呢，留下一地鸡毛？然后呢，谁才是最后的“胜利者”？

另一方面，我们要说："被误解是表达者的宿命"。三只松鼠作为国货的代表，大胆重塑，锐意创新，一直是其品牌底色——进一步说，仅从广告本身而言，被人们指责的“ 眯眯眼”恶意何在？

古诗词中，杏眼、吊眼、柳叶眼、狐狸眼、铜铃眼、桃花眼、瑞凤眼等等，层出不穷，难道就只有“浓眉大眼”才符合审美？

敦煌壁画飞天、唐代仕女图，乃至众多中国古代文化著作中存在的众多单眼皮，小眼睛，难道都该给这些作者套上“恶意辱华”的帽子？

真是好大的笑话！

事件爆发后，唯一能被证实的新事实只有一个：当下部分人群所谓的网络审美，相较过去已经发生了微妙的变化。这是一种客观规律，谁都无法指责。

但我们必须指出，这种变化中潜藏着一种极其值得警惕的东西：就因为部分人群审美发生了变化，就可以不顾一切地揪住一家国货两三年前的广告，无限制去“挖坟”，去批斗吗？

谁在推动这一场闹剧？谁在用舆论刻意引导？又是谁“领导”这部分人对国货“喊打喊杀”？

珍惜来之不易的商业文明

阿尔库塞，曾把人类的真实，分为事实真实和逻辑真实。

但从三只松鼠被“中伤”，以及过往众多案例中，都在反复证明：中国互联网世界中，似乎存在着三种真实，即事实真实、逻辑真实、和情绪真实。

如今，在社交化网络中，我们可以看到，不时就会有一种被煽动起来的情绪，以病毒传播速度被广泛地传染，它将自我生成和复制，进而独立地构成为“事实”和“逻辑”本身。可是，随着这种“情绪”——我们不妨将之称为“人造情绪”的消失，与之相关联的“事实”和“逻辑”也会同步消失。

我们毫不怀疑，人们对三只松鼠的“情绪”，以及凭借这种“情绪”捏造出的“事实”会逐渐消失。这是当下闹哄哄的舆论场，一种令人难堪的规律。

但是，任凭这样情绪一次次凭空出现，一次次波及甚广，一次次无端责难，一次次中伤企业，最后又一次次销声匿迹：戾气让无数“义愤填膺”的“热血青年”取得了胜利，“谣言”让更多吃瓜的网友大饱眼球。

但最大的输家是品牌方，更是中国来之不易的商业文明，以及历经多年精心呵护，才逐渐养育出的健康、开放的营商环境。

正如新京报评论所说的那样：围绕三只松鼠这幅海报所出现的争议，深刻说明了我国的营商环境中值得警惕的一种不良倾向。评判一个企业的经营行为好还是不好，只有一个标准，那就是相关的法律。但目前商业生态中，常常会出现离开法律甚至背离法律的各种要求，让企业动辄得咎，无所适从。一些人提出的要求看似占据了道德的高地，却远离法律精神，而一旦法律成了可有可无的东西，商业生态就会受到破坏，这对经济健康运行只会起到破坏作用。

另一种观点指出：好的营商环境首要的一点是宽容。“眯眯眼”辱华的论调，对中国的发展没一丁点好处！扯这些有的没的，并不能增加幸福感，只能让戾气在社会上空弥漫，而这将是所有人的不幸。

对此，上海市消保委12月27日就发文表示，消费圈的审美也要与时俱进。社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。

实际上，企业有多方位的价值，尤其对近年来崛起的国货品牌来说，他们承载起的是行业的期盼与社会责任。但是，他们也遭受了更多的非议。

而这，显然不是一种对待国货品牌的正确方式。

衡量一家企业是否成功，有很多标准：经营是否合规，有法律去衡量。发展是否有潜力，有市场表现去左右。社会责任是否到位，有实际行动来支持，等等等等。

但所有的衡量标准中，最应该避免的，是不要让一种“无厘头”式的舆论倾轧，去凭空“打垮”一家企业。

当下，一家民族品牌的诞生，很不容易。尤其对三只松鼠来说，从外国品牌包围中国零食市场夹缝中逆势崛起，到成为中国妈妈们信赖的"第四餐"，这样一个品牌承载的民族责任与消费者的期待，很厚重。这家企业应值得人们更多的耐心。

或许，三只松鼠广告风波会逐渐平息。但此次事件，暴露出部分人群的"狂热"、对国货的苛责，乃至冠以一种"莫须有"的罪名，显然是对中国营商环境，以及商业文明的巨大伤害。

展望未来，一个真正自信、健康的商业文明，需要市场主体去遵守法律，遵守市场规则，而不是任凭部分人群一味断章取义，恶意揣测，以舆论去倾轧个体与企业，从而无视法律与规则——这无疑是对市场经济初心的背离。

杰夫-汉默巴彻所说：“我们这一代人中最优秀的头脑，都在思考如何让人们点击广告，这太糟糕了。”

今天，我们也要说：“如果我们这一代中绝大多数的人，都在思考如何去‘打倒’国货，这会更加糟糕。”

而对那些，仍然认为“眯眯眼”有伤国体的人们，只剩一句话：

这都2021年了，咱们能不能自信一点？